Ticketing

Con il termine ticketing si intende l’attività di vendita dei biglietti determinata dalla domanda di tifosi ed appassionati che intendono assistere all’evento sportivo. Associare questa attività solamente alla determinazione dei prezzi di vendita dei biglietti è fuorviante e riduttivo: al contrario, il ticketing comprende un complesso di attività programmate, organizzate e controllate, che si realizzano attraverso l’integrazione di pricing (ossia la strategia di definizione dei prezzi dei ticket da proporre sul mercato, sia per i match day ticket che per i season ticket), comunicazione (cioè le campagne di comunicazione sviluppate dai club al fine di comunicare tempistiche e modalità attraverso le quali sottoscrivere gli abbonamenti o acquistare i biglietti), distribuzione (ovvero

l’insieme delle attività, procedure, strumenti e strutture indispensabili per fornire il servizio di vendita e la distribuzione dei tagliandi ai supporter che li acquistano).

Pricing

Le politiche di pricing possono avere notevolmente impatto sulle decisioni di acquisto dei tifosi (e quindi anche sui conseguenti livelli di affluenza allo stadio) e sulla relazione fra supporters e club (il rincaro dei ticket è stato motivo di protesta negli ultimi anni da parte dei tifosi di diversi club europei – Liverpool, Borussia Dortmund i più recenti). Senza scendere nello specifico di un tema che, per la corposità, meriterebbe una tesi a sé stante, ci si limita in questa sede a riportare alcune considerazioni più generali.

Il pricing dei ticket può essere utilizzato come strumento per attrarre nuovi clienti ed aumentare la fan base, per migliorare le opportunità commerciali che derivano dalla fan base attuale, ma anche per ridurre la perdita di clienti e preservarne l’affluenza allo stadio.

Figura 49: la promozione ideata dal Bologna FC in occasione della Festa del Papà

Fonte: www.bolognafc.it

Nel primo caso rientrano ad esempio le iniziative promozionali tradizionali come scontistiche, riduzioni di prezzo ed agevolazioni, o ancora iniziative promozionali speciali rivolte a nuovi target di pubblico che il club intende avvicinare ed affezionare: la società può ad esempio fare leva sui cosiddetti socializing agents, creando iniziative dedicate per portare allo stadio donne, bambini e famiglie. Oppure può pattuire iniziative cross-sport- promotion per avvicinare tifosi di altri sport alla propria società creando dei biglietti/abbonamenti integrati, tramite i quali offrire agevolazioni e riduzioni di prezzo agli spettatori/abbonati di altri sport.

Per quanto riguarda il secondo ed il terzo caso (fare più business con gli attuali clienti e mantenere la fan base) il club può prevedere agevolazioni speciali e dedicate per tutti coloro che hanno già acquistato dei ticket o già sottoscritto l’abbonamento, o ancora può rafforzare la propria offerta offrendo servizi personalizzati, differenziandoli rispetto al livello di fedeltà manifestata dal cliente.

In questo modo, la società manifesta la concreta intenzione di rispondere alle aspettative dei consumatori e di mantenere elevati i livelli di percezioni e soddisfazione del prodotto/servizio/esperienza che gli stessi fan acquistano.

Un passaggio importante è quello della segmentazione: solo individuando i segmenti target di tifosi (e potenziali tali) il club può sviluppare delle proposte di pricing differenziate.

Ne sono un esempio le campagne abbonamento indirizzate ai target più giovani, ampiamente diffuse fra le società dei campionati tedeschi ed inglese, e solo ultimamente impiegate anche dai club della massima serie italiana.

Un segmento importante di supporters verso i quali è importante rivolgere attenzione è quello dei tifosi ospiti, destinatari anch’essi delle scelte di pricing e dei servizi proposti dai club per favorire l’affluenza di pubblico negli stadi. Tali tifosi contribuiscono investendo tempo e, appunto, denaro nel sostenere il club che supportano, contribuendo oltretutto all'atmosfera e all’esperienza dal vivo nel suo complesso. È importante per i club (e per le leghe) considerare come rilevanti anche questi tifosi, e creare politiche di pricing adeguate a favorire la loro affluenza.

Figura 50: la campagna “Twenty’s Plenty” promossa da Virgin Media in collaborazione con Football Supporters’ Federation (FSF) per il rimborso di una parte del prezzo dei ticket per i tifosi in trasferta

Fonte: http://www.fsf.org.uk/

Un esempio concreto di come si possa porre attenzione anche a questo segmento viene dalla Premier League: in seguito alle proteste mosse da tifosi e dalla Federazione dei Supporters, le 20 società si sono accordate per porre un tetto massimo ai prezzi per i ticket lontano da casa, fissandolo ad un di 30 sterline (un tetto che durerà dalla prossima stagione per tre anni, fino al 2018/19) 49_.

Si segnala infine una innovativa metodologia di pricing, il dynamic ticketing, una soluzione introdotta dalla Start-up italiana Dynamitick e recentemente adottato da alcune società italiane e straniere. Con questo evoluto modello di vendita (che ha già portato risultati positivi50_{), i prezzi cambiano in base alla domanda del mercato, ai risultati di vendita e a}

specifiche variabili (dall'anticipo con cui si acquista il proprio tagliando fino a giorno e orario della partita, dal blasone dell’avversario ai risultati sportivi, dalle condizioni meteorologiche alla probabilità di assistere ad una partita entusiasmante).

Per quanto riguarda le differenze di prezzo fra i diversi campionati europei, la Serie A, è risultata tra i più cari al mondo (con prezzo medio del biglietto è di 69 euro, mentre quello

49 _{http://www.gazzetta.it/Calcio/Premier-League/09-03-2016/premier-league-club-fissano-tetto-biglietti-}

di una trasferta supera i 200), alle spalle della Spagna (70 euro di media per lo stadio, 185 euro per una trasferta). Il campionato in cui si spende di più è quello inglese (74,04 euro per una partita in media, ai quali si aggiungono i 297,60 euro per una trasferta) mentre la Bundesliga tedesca è il miglior massimo campionato per rapporto qualità/prezzo ed un prezzo medio per vedere la partita 31,70 euro51_.

Figura 51: l’indagine condotta da Calcio e Finanza sui prezzi dei ticket nel 2015

Fonte: http://www.calcioefinanza.it

Considerando invece la differenza fra match day ticket e season ticket rispettivamente per Bundesliga e Serie A52_{, emerge una profonda divergenza: solamente nel 2011, il numero di}

abbonati nella Bundesliga pareggia, praticamente, il numero di spettatori totali della Serie A. In Italia, il numero di tifosi che detengono un abbonamento non è mai arrivato, complessivamente, al 5% del pubblico pagante, mentre il massimo campionato tedesco che conta nelle ultime cinque stagioni una percentuale di season ticket venduti sempre sopra il 50%.

Tabella 1: match day ticket e season ticket a confronto fra Bundesliga e Serie A

Fonte: rielaborazione personale dei dati diffusi su Bundesliga Report, FIGC Report Calcio, stadiapostcards.com

Comunicazione

Le scelte di pricing stabilite del club vanno trasferite alla fan base scegliendo opportunamente i contenuti, il timing e i canali di comunicazione.

La particolarità della relazione che lega i supporters alla propria squadra preferita offre un’opportunità unica agli addetti di marketing dei club, i quali possono fare leva sul senso di appartenenza e l’identificazione nel club per creare campagne di comunicazione con l’intento di influenzare i livelli di engagement emozionale e psicologico dei tifosi. Oltre a ciò, la scelta dei contenuti della comunicazione può essere orientata alla brand identity e ai valori distintivi del club, oppure alla storia della società, o ancora cercando di intercettare i benefici ricercati dai tifosi nella partecipazione all’evento sportivo. Considerata l’importanza cruciale che assume la vendita di biglietti fra i sostenitori del club, è opportuno attivare tutti i canali di comunicazione online ed offline disponibili dalla società.

51 _{http://www.calcioefinanza.it/2015/09/23/quanto-costa-andare-allo-stadio-la-serie-a-e-tra-i-campionati-}

piu-cari-al-mondo/

Riguardo al timing, si segnala l’importanza di una programmazione in funzione dei diversi appuntamenti stagionali della squadra; nello specifico caso della campagna abbonamenti stagionale, le scelte dei club italiani ricadono nel periodo che segue alla conclusione della stagione (mediamente in concomitanza con il ritiro estivo) per protrarsi fino all’inizio della stagione seguente. Si segnalano tempistiche notevolmente differenti per i campionati esteri: alcune società della Premier League, potendo contare su elevati tassi di fedeltà degli abbonati, anticipano l’apertura delle campagne abbonamenti di diversi settimane (addirittura mesi) prima della conclusione della stagione.

Figura 52: il payoff della campagna abbonamenti dello Stoke City

Fonte: twitter.com/stokecity

Distribuzione

Il sistema di distribuzione può essere direttamente gestito dal club, esternalizzato (affidando ad aziende con esperienza specifica nel settore del ticketing), oppure coinvolgendo partner del club (istituti di credito, banche), e può avvenire attraverso canali fisici (come la sede del club, i botteghini allo stadio) e canali virtuali. Fra i parametri più importanti da considerare nella scelta del canale distributivo adottato:

• la valutazione economica dell’impatto sui costi del club;

• il grado di controllo sul servizio e la possibilità di intervenire per apportare miglioramenti al servizio offerto;

• la conseguente accessibilità ad informazioni sul pubblico di riferimento – determinanti per sia per valutare il servizio offerto sia per implementare innovazioni procedurali;

• trend ed abitudini di consumo del pubblico di riferimento.

Di recente, diverse società nel panorama europeo hanno inaugurato piattaforme web di secondary ticketing per consentire la distribuzione dei tagliandi invenduti o per garantire una migliore allocazione dei biglietti sul mercato favorendo una relazione diretta fra domanda e offerta da parte dei fan (ad esempio: Tottenham Hotspurs, Borussia Dortmund). Un servizio innovativo nel contesto sportivo, concreta espressione di un approccio di marketing relazionale intrapreso dal club e soluzione concreta alle esigenze espresse dai fan.

Per concludere sulla leva del ticketing (pricing, distribution e communication), essa va considerata come un servizio al quale il club deve rivolgere particolare attenzione per

garantire elevati livelli e standard di qualità, così da incidere influenzare positivamente la complessiva relazione club-supporter: ottenere un impatto emotivo positivo e soddisfare le aspettative del consumatore, conquistare maggiore credibilità e fiducia agli occhi dei tifosi, influenzarne positivamente i comportamenti d’acquisto e le percezioni sulla qualità del servizio ricevuto.

Va da sé che questa leva non può essere l’unica sulla quale il club punta per favorire l’affluenza del pubblico allo stadio, bensì essa deve essere impiegata in un processo più ampio di fan engagement orientato a migliorare complessivamente l’esperienza vissuta da tifoso e a migliorare l’appeling del prodotto sportivo. È fondamentale che il tifoso reputi l’offerta complessiva come di valore affinchè le sue intenzioni si trasformino concretamente in comportamenti d’acquisto. Pertanto la strategia di prezzo è insignificante se non è supportata/corredata da una complessiva strategia di marketing in grado di valorizzare ed incrementare l’appetibilità dell’offerta del club.