Strumenti di fidelizzazione

Instaurare una relazione stabile, duratura e profittevole con i propri tifosi è un’aspirazione che accomuna tutte le società di calcio, interessate a rafforzare la fedeltà della propria fan base per massimizzare le opportunità di marketing che ne derivano.

Ampiamente diffusi nei campionati inglese e tedesco, e di recente sempre più adottati anche nei campionati italiani, i club hanno ideato e impiegato strumenti di fidelizzazione che, per semplicità, vengono ricondotti in questa tesi a due tipologie: supporter card/loyalty programs e sottoscrizioni di membership.

Non necessariamente associati ad un abbonamento stagionale, questi strumenti di marketing sono considerati una componente della product extension del prodotto sportiv: pur individuando delle differenze e nonostante l’elevata eterogeneità rintracciata nelle pratiche di marketing, si elencano di seguito i vantaggi in termini di fidelizzazione dei tifosi di cui possono beneficiare i club. Tali strumenti nascono per:

• stabilizzare la relazione agendo su tutte le dimensioni dell’engagement e proiettare la relazione verso livelli progressivi di attachment e devotion;

• differenziare il trattamento dei clienti fedeli rispetto ai clienti saltuari superando la semplicistica logica di pricing);

• rafforzare e consolidare la relazione che lega il club ai propri supporters offrendo diversi vantaggi per riconoscere ai fan la fedeltà profusa nel tempo (Nufer, Bühler, 2010);

• evitare lo short-termism e proiettare la relazione con il tifoso nel lungo termine, costruendo così una strategia orientata alla massimizzazione dei profitti nel medio-lungo periodo (customer-lifetime value);

• aumentare le possibilità di retention della fan base adottando un “service orientation approach” che punti a mantenere elevata la qualità del servizio offerto ai tifosi;

• mettere i tifosi al centro della propria strategia di marketing (fan-centric approach), rispondendo al bisogno dei tifosi di sentirsi parte del proprio club, soddisfare il senso di appartenenza ed identificazione;

• entrare in contatto diretto con la fan base, accorciando le distanze fra tifosi e società;

• incrementare i livelli di business con gli attuali clienti e ampliare le loro occasioni di consumo (Funk, 2008).

Fra i vantaggi offerti ai sottoscrittori si citano ad esempio: sconti riservati, campagne promozionali dedicate, concorsi con raccolta punti e premi, agevolazioni e canali preferenziali sui servizi offerti dal club, contenuti speciali sulla stampa tradizionale o sui canali digitali del club, anteprime o priorità su particolari iniziative, anche associate alla vendita dei biglietti.

Figura 53: la carta di fidelizzazione del Newcastle e la campagna di sottoscrizione membership dell’Everton

Fonte: nufc.co.uk e evertonfc.com

A livello strategico, questi strumenti offrono ai club che li adottano numerosi vantaggi ed opportunità di marketing:

Ø il pagamento anticipato garantisce flussi di entrate da destinare alla gestione delle attività core e dell’operatività societaria;

Ø _{generare un flusso di ricavi stabile e incrementare il livello di spesa dei clienti/tifosi} più fedeli;

Ø _{ottimizzare gli investimenti e massimizzare il rendimento delle iniziative di} marketing;

Ø un’ampia base di tifosi fedeli consente di migliorare la reputazione agli occhi degli sponsor, guadagnare attrattività per potenziali nuovi partner e attrarre gli investimenti degli sponsor (Karg e McDonald 2011, Stavros e colleghi 2014). Contemporaneamente, tali iniziative di riconoscimento della fedeltà possono essere sviluppate proprio insieme ai partner così da offrire ulteriori vantaggi ed opportunità;

Ø gratificare i clienti/tifosi è un passaggio fondamentale per conquistare la loro fiducia e migliorare la reputazione del club; ne beneficiano inoltre brand image, brand awareness, brand association, qualità percepita;

Ø in questo modo si favorisce anche una maggiore internalizzazione del brand e dei suoi valori nel sistema valoriale proprio di ogni individuo (Funk, 2008);

Ø tracciare, monitorare, raccogliere e analizzare dati sulla propria fan base, identificando quindi segmenti significativi di consumatori verso i quali creare iniziative di marketing mirate e targettizzate rispetto ai diversi profili. In questo modo la società può individuare opportunità concrete di miglioramento dei propri servizi, capitalizzare le informazioni fornite dai clienti/tifosi e costruire una relazione con i fan basata sulla soddisfazione delle loro aspettative.

Più forte sarà la connessione fra gli individui ed il team, maggiore sarà l’engagement ed il ritorno di valore per il club: “the more an individual feels connected to a team, the greater value of the team’s brand for to that person” (Boyle, Magnusson, 2007, p. 498) e “the stronger willingness to engage in future behaviors (Fisher, Wakefield, 1998, p. 24).

Proprio per le caratteristiche uniche del prodotto sportivo in sé, una importante opportunità per i club è quella di offrire esperienze “that money do not buy” (Nufer, Bühler, 2010), quali ad esempio incontri con i giocatori o con lo staff tecnico, esperienze memorabili “dietro le quinte” o “al centro dell’azione”, merchandising autografato, eventi dedicati e riservati: in sintesi, iniziative personalizzate che possano aumentare la percezione di esclusività e di trattamento speciale riservato al tifoso fedele.

Per quanto riguarda le caratteristiche dei due strumenti individuati, è stata utilizzata la tabella seguente per distinguere programmi fidelity e membership; si segnala che l’eterogeneità degli strumenti presenti nelle pratiche di marketing dei club rende impossibile tracciare dei lineamenti definiti e assoluti per queste due tipologie. Quindi,

nonostante le considerazioni nascano da un’attenta analisi condotta sui siti ufficiali, la tabella vuole essere un riferimento sintetico per assecondare l’intento di questa tesi.

Figura 54: supporters card, programmi fedeltà, membership a confronto

Fonte: rielaborazione personale

In chiusura su questa leva di marketing, si sottolinea nuovamente la necessità di dotarsi di un sistema di Fan Relationship Management solido e strutturato, l’importanza di veicolare le iniziative per i tifosi secondo una logica multicanale (integrando fra loro i diversi canali di comunicazione e le molteplici leve di marketing) e l’opportunità di sfruttare tutte le potenzialità offerte dalla tecnologia e dalle piattaforme digitali.