Destination brands

Come più volte ricordato, le Flemish Art Cities, ovvero le città di Anversa, Bruges, Gand, Lovanio e Mechelen, sono considerate la principale attrazione turistica delle Fiandre grazie al loro immenso patrimonio storico-culturale e alle tradizioni gastronomiche, quali la lavorazione del cioccolato e la produzione della birra che le rendono allettanti ad una vasta domanda internazionale.207

Tuttavia, esse sono solo una parte dell’intera destinazione dell’area di interesse delle Fiandre, formata da Costa-Occidentale e Green Areas.

Si è voluto tuttavia trasformare il nome delle Flemish Art Cities in un vero brand delle cinque città appartenenti al network.208

207 _{Toerisme Vlaanderen, Flemish Art Cities research, 2018:}

https://www.toerismevlaanderen.be/sites/toerismevlaanderen.be/files/assets/documents_KENNIS/onderz oeken/Art_citiesresearch_18.pdf, ultimo accesso 27.09.2019

208 _{RONDAS, Bart. E-mail a Miriam Campese. 10.06.2019. [email protected]} Figura 15: Others Destiantion within this trip? Per City.

90

Oggigiorno, l’idea di branding legata ad una destinazione è utilizzata come termine-ombrello, nonché strategia di marketing e communication da parte delle National Tourism Organization (NTO).

Secondo Keller (2003), il brand di una destinazione rappresenta un potenziale nodo, al quale il consumatore associa mentalmente alcuni aspetti peculiari legati a quest’ultimo: si tratta quindi di un nome, di un simbolo/logo e di uno slogan, le cui capacità comunicative vanno a persuadere il consumatore e gli forniscono specifiche informazioni sulla destinazione di interesse.209 Keller auspica inoltre, l’utilizzo di un brand da parte delle destinazioni turistiche anche nella promozione dei loro prodotti “minori” e servizi in modo tale da creare un’immagine accattivante della destinazione stessa, incentivando così i turisti a dirigersi verso quest’ultima.210 _{L’importanza del branding è quindi riconosciuta vitale come strategia di} posizionamento dei prodotti e delle destinazioni nel mercato del turismo sia interno che internazionale; essa include la promozione di esperienze uniche che il consumatore potrà provare solo se usufruirà di un determinato prodotto, in questo caso di una destinazione. Ѐ stato inoltre dimostrato che il successo del destination-branding non è solamente legato al valore dato dal punto di vista della domanda dei turisti ma anche al valore che vi è riconosciuto dalla popolazione locale e dagli imprenditori autoctoni. Essi infatti giocano un ruolo importante nel creare l’immagine di una destinazione, assieme agli edifici, ai servizi e agli eventi offerti.211 Il patrimonio, sia esso materiale o immateriale, rappresenta il grande capitale culturale della destinazione divenendone perciò un capitale-simbolo di quest’ultima, attraverso l’uso dello story-telling, delle immagini, dei monumenti nella costruzione dell’identità e quindi l’associazione di un certo brand ad un luogo, prodotti e persone.212

In merito a ciò, Campelo, Aiteke e Gnoth confermano che “a destination brand is a channel to represent cultural, social and symbolic capital of places (…) should effect and comprise part of the place imagery”.213

209 _{Pike, S. “Destination Brand Positioning Slogan – Toward the Development of a Set of accountability}

Criteria”, Acta Turistica; 2004; 16, 2;

210 _{Poria, Y. Et al., World Heritage Site- is it an Effective Brand Name? A case study of a Religiuos Heritage}

Site, Sage, Journal of Travel Research 50 (5), 2011, pp. 482-495.

211 _{Michelson, A., Paadam, K. “Destination branding and reconstructing symbolic capital of urban heritage: A}

spatially informed observational analysis in medieval towns”, Journal of Destination Marketing & Management 5 (2016), pp. 141 – 153.

212 _Ibidem. 213 _Ibidem.

91

Come presentato nel capitolo 1 al paragrafo 8, oggi il nome UNESCO è spesso associato ad un brand di qualità del patrimonio che lo identifica e lo diversifica dal resto. I WH Sites assumo oggi lo status di global-icons la cui autenticità e qualità è riconosciuta a livello globale.

Secondo Hall (2002) i siti patrimoniali riconosciuti da UNESCO soddisfano ampiamente i criteri che determinano un brand come tale: essi infatti sono associati ad un nome, ad un simbolo che li distingue dai loro competitors. Questa tesi è inoltre sostenuta dall’associazione di quest’ultimo alla qualità del prodotto, al modo differente di approcciarsi ai clienti, alla capacità di sviluppare un vantaggio sul lungo periodo, con delle qualità che vanno oltre a delle semplici caratteristiche, ovvero il loro Outstanding Universal Value.

Alcuni siti patrimoniali sono oggi de facto, punti identificativi di alcune destinazioni turistiche, attorno ai quali è creata l’intera filiera turistica: basti pensare alle catene di negozi, hotel, sistemi di trasporti che vengono creati per aumentare e facilitare il raggiungimento di una destinazione, il cui interesse è dovuto al suo sito patrimoniale.214

L’idea quindi di utilizzare il patrimonio edificato nelle città storiche, in questo caso nelle Flemish Art Cities, permetterebbe a quest’ultime di aumentare la loro potenziale attrattività per i turisti. Lo stile architettonico di una città spesso infatti ne diventa il suo emblema, giocando un ruolo importante nella percezione dell’immagine di quest’ultima, soprattutto se questo è rafforzato da attività di tipo socio-economico, facendone degli spazi rappresentativi di valore simbolico.215

Le città di Anversa, Bruges, Gand, Lovanio e Mechelen oltre a possedere una torre campanaria nel cuore del centro storico riconosciuta come uno dei monumenti più antichi risalenti a noi oggi, godono di altri siti patrimoniali edificati riconosciti da UNESCO per il loro OUV e come tali protetti in apposite Buffer zones (figure 4, 6, 8, 10, 12).

Inoltre, tutte queste città sono promotrici, sostenitrici e divulgatrici del patrimonio immateriale in loro possesso, ovvero della cultura del suono dei carillon, riconosciuta anch’essa alla ICH List di UNESCO nel 2014.

Il loro utilizzo conferisce un valore aggiunto alle torri, il cui OUV non si limita a livello estetico e di importanza storica e culturale ma contribuisce all’accrescimento della loro funzionalità

214 _{Bourdeau, L., Gravari-Barbas, M., Robinson, M., “World heritage and Tourism: from Opposition to Co-}

production”, World heritage and Tourism: from Opposition to Co-production New York, Routledge, 2016, cap.1., pp. 1-24

215 _{Michelson, A., Paadam, K. “Destination branding and reconstructing symbolic capital of urban heritage: A}

spatially informed observational analysis in medieval towns”, Journal of Destination Marketing & Management 5 (2016), pp. 141 – 153.

92

come elementi identificativi, educativi e decorativi di queste città, nonché simbolici se utilizzati in programmi per turisti.

Poiché la presenza di un marchio sembra quindi fungere da calamita nei confronti dei turisti, è stato inoltre identificato un effetto cumulativo associato ai siti WH: più questi sono presenti i una determinata area – di cui le Flemish Art Cities potrebbero essere un esempio - più i turisti sono interessanti a visitarla e quindi a soggiornarvi più a lungo.

L’effetto può differenziarsi tra una domanda interna e una internazionale, la quale, spesso può non essere a conoscenza di tutto il patrimonio presente in un’area, ma selezionare i propri must- see in base alla loro notorietà data da alcuni indicatori come lo status-WHS.

Il brand UNESCO riesce a raggiungere una visibilità a livello internazionale e quindi a costruire un’immagine della destinazione che sia apprezzata e riconosciuta a livello globale.216

Gels (2009) suggerisce quindi l’utilizzo del patrimonio riconosciuto a livello globale grazie allo status-WHS, nella creazione di strategie di marketing per una maggiore affluenza nelle città, da parte dei rappresentati dello sviluppo del turismo, dei gestori del patrimonio in loco e di coloro che si occupano dello sviluppo del piano urbano delle città.217