CAPITOLO IV: IL TURISMO NELLE FLEMISH ART CITIES
4.2 Toerisme Vlaanderen, a Destination Management Organization
Toerisme Vlaanderen è una DMO (Destination Marketing Organization), ovvero l’organo pubblico dello stato delle Fiandre che sviluppa strategie per il lungo periodo al fine di aumentare la crescita turistica nell’intera regione.
Secondo quanto affermato da Acker nel 1991, una DMO si trova a prendere delle decisioni difficili e impegnative che spesso riguardano il sistema politico dello Stato in cui essa opera. Una DMO si trova infatti a dover decidere il nome di un brand e di uno slogan il cui significato sia percepibile al target, permettendole al tempo stesso di distinguersi dalla miriade di altri competitors sul mercato.192
Acker ha individuato così tre principali “sfide” che una DMO deve affrontare nella creazione di un brand identificativo di una destinazione:
1. Una destinazione è formata da una vasta gamma di entità eterogenee tra di loro che si differenziano per diversi aspetti. Il compito di una DMO è quindi quello di creare una rete di sinergie tra attrazioni naturali e/o culturali e le strutture ricettive presenti sul territorio. Il brand dovrebbe quindi riassumere l’identità della popolazione che la abita, gli obbiettivi dell’industria turistica e l’esperienza proposta ai viaggiatori. Si deve ricordare però che una DMO non ha il diretto controllo sugli stakeholders con cui collabora e/o rappresenta; non ha perciò alcuna certezza che il suo slogan e brand siano utilizzato nel modo corretto.
2. Una DMO opera nell’industria turistica con una moltitudine di stakeholders differenti che a loro volta presentano interessi diversi. Perlopiù i consumatori sono dinamici ed eterogenei tra di loro. Ѐ dunque, compito della DMO sviluppare politiche di marketing che permettano loro di soddisfare la domanda di mercato nel lungo periodo.
3. Le decisioni prese da una DMO sono spesso in accordo con il sistema politico di uno Stato. La rete gestita da quest’ultima si trova quindi a prendere delle decisioni di destination marketing e promotion, in collaborazione con strutture denominate PPPs (Public-Private-Partnerships).193
192 Pike, S., Destination Brand Positioning Slogan – Toward the Development of a Set of accountability Criteria,
Acta Turistica; 2004; 16, 2.
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Nel caso specifico di Toerisme Vlaanderen, essa non si limita ad esercitare le semplici funzioni che spettano ad una DMO; tuttavia quest’organizzazione opera su un piano più ampio di gestione del territorio delle Fiandre in quasi tutti i suoi aspetti. Nel suo caso infatti la lettera M sta per Management e non Marketing. Essa si occupa infatti della gestione della filiera turistica nelle Fiandre, dalle strategie di marketing e destination, dell’analisi dei dati e del controllo delle strutture ricettive nel rispetto degli standard legali.
Per ogni tipo di decisione a livello geografico, tematico o politico quali le attività di intrattenimento, la qualità delle infrastrutture e delle strutture di ospitalità, Toerisme Vlaanderen stila alcune linee guida che mirano allo sviluppo dell’intero territorio, nel rispetto dell’ambiente, e al fine di realizzare qualità eccellente del prodotto finale.
Sia le città che gli imprenditori turistici posso competere e richiedere aiuti a livello finanziario tramite candidatura a bandi pubblicati da quest’organo.194
Toeriesme Vlaanderen si occupa prevalentemente di:
attuare un international marketing (in particolar modo del turismo internazionale non di quello interno)
sovvenzionare e dirigere gli investimenti per migliorare la qualità e l’accessibilità alle attrazioni turistiche
organizzare una rete per supportare il turismo sociale (questo è l’unico caso in cui l’organizzazione si occupa del turismo interno)
stilare linee guida per le strutture ricettive (ad esempio che tutte le strutture siano registrate e abbiano aderito a degli standard legali)195
operare su tre macro-aree geografiche principali: la Costa Occidentale, le Green Areas e le Flemish Art cities, tra le quali è inclusa anche la regione autonoma di Bruxelles- capitale.
Le Flemish Art Cities si limitano alle cinque descritte nel capitolo precedente nonostante alcune città come Ooestende e Hasselt abbiano fatto richiesta di essere riconosciute come tali in questo network, anche se il riconoscimento è sempre stato loro negato. Le città di Anversa, Bruges, Gand, Lovanio e Mechelen tendono mantenere una rete chiusa tra di loro in modo da avere meno dispersione possibile di denaro pubblico e perdita di tempo. Il governo delle Fiandre cerca
194 Toerisme Vlaanderen: https://www.toerismevlaanderen.be/content/over-ons, ultimo accesso
15.09.2019
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di limitare i fondi disponibili alle sole cinque città in modo tale che questi siano utilizzati in aree di interesse selezionate, piuttosto che in piccole aree poco profittevoli.196
Dal 2014 Toerisme Vlaanderen propone degli impulsive program, ovvero programmi di sviluppo turistico che si differenziano su base geografica e tematica, al fine ultimo di rendere l’intera regione delle Fiandre una “top of mind destination” se paragonata ad altri prodotti offerti nel settore turistico.
Questi programmi sono indirizzati per lo più ad un mercato internazionale, rappresentato in maggioranza da olandesi, tedeschi, inglesi, francesi, italiani,197 promossi con l’obiettivo di incrementare la permanenza dei viaggiatori, evidenziando l’importanza e la solidità delle Fiandre come destinazione turistica, così come di tutte le sue sub-destinations. Ciò che risulta essere importante in questi programmi è l’aumento dei profitti per l’intera area e la promozione dei prodotti di elevata qualità mantenendo un’equilibrata scala di sviluppo, col fine ultimo di aumentare la fama del branddella regione delle Fiandre come destinazione turistica.198
L’obiettivo di Toerisme Vlaanderen è dunque stimolare il turista a trascorrere più tempo in questa regione, la cui principale destinazione è stata identificata nelle Flemish Art cities199 in virtù del patrimonio storico e culturale in esse presente (figura 14).
Fin dal 2015, quest’organo propone inoltre alcuni programmi che interessano sia le città d’arte, sia le Green Areas che la Costa Occidentale, con la possibilità per i turisti di viaggiare a piedi se scelgono una sola destinazione o in biciletta o con i mezzi di trasporto pubblico data la poca distanza delle città e la rete di trasporti ferroviari che copre quasi interamente lo stato delle Fiandre.
L’effetto desiderato che si vuole creare è dunque l’aumento della durata del soggiorno dei turisti nell’intera regione, dando loro motivo di aggregare più città nel loro pacchetto vacanza o di ritorno in futuro, creando così maggiori introiti per la regione.200
196 RONDAS. Bart. E-Mail a Miriam Campese. 04.06.2019. Bart.Rondas@stad.gent.be 197 Toerisme Vlaanderen, Flemish Art Cities research, 2018:
https://www.toerismevlaanderen.be/sites/toerismevlaanderen.be/files/assets/documents_KENNIS/onde rzoeken/Art_citiesresearch_18.pdf, ultimo accesso 27.09.2019
198 Toerisme Vlaanderen, Impulsive Program: https://www.toerismevlaanderen.be/impuls, ultimo accesso
20.09.2019
199 Vanneste, D. et al., The Impact of the 2016 terrorist attacks in Brussels on tourism, National Committee of
Geography of Belgium, 2017.
200 Toerisme Vlaanderen, Impulsive Program: https://www.toerismevlaanderen.be/impuls, ultimo accesso
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Nel 2017 è inoltre stato lanciato il nuovo progetto “Everyone deserve Holidays” e riproposto nel 2018 con l’obiettivo di rendere tutte le destinazioni accessibili ai portatori di disabilità, siano queste di tipo fisico, intellettivo o sensoriale.201
Nel caso specifico delle Flemish Art Cities, il programma attualmente in corso è il Master Program: questo impulsive program, di durata biennale 2018-2020, vede come protagonisti i maggiori artisti del Rinascimento fiammingo tra i quali Van Eyck, Rubens, Bouts e Bruegel, rimessi in luce in occasione del 400º anniversario dalla nascita di Bruegel e dalla riscoperta del patrimonio artistico e architettonico rinascimentale di Anversa, patria di Van Eyck.
Toerisme Vlaanderen ha così pensato di aggregare in un’unica offerta non solo il patrimonio architettonico presenti in queste città, che tuttora ne delinea il loro layout, ma ha creato un’offerta coniugando l’intero patrimonio artistico presente sul territorio a partire dal periodo rinascimentale.
Ѐ stata ideata una strategia di web-marketing e communication grazie al sito flemishmasters.com, attraverso il quale è possibile vedere tutti gli itinerari proposti in merito alla riscoperta degli artisti, coniugando l’arte alla gastronomia, alla produzione della birra e a
201 Toerisme Vlaandaren, Everyone deserve Holidays:
https://www.toerismevlaanderen.be/impulsiedereenvakantie, ultimo accesso 20.09.2019
Figura 14: Motivazioni dei turisti che visitano le Flemish Art Cities. Fonte: Toerisme Vlaanderen, Flemish Art Cities research, 2018.
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allo sport. Nel portale online sono così proposti quattro programmi con le rispettive guide multimediali:
un percorso gastronomico, la cui guida multimediale è riconosciuta nella figura di Bacco, dio del vino e dello stare bene. Ritratto numerose volte nelle opere di Paul Rubens, egli accompagnerà i turisti alla scoperta delle opere di quest’ultimo associate al cibo, facendo loro scoprire la sua passione per la birra e l’utilizzo della cioccolata come medicina, proponendo quindi delle visite nei migliori birrifici del Belgio e nelle più rinomate cioccolaterie di Anversa. Inoltre, grazie alla passione di Rubens per i paesaggi, è stato ideato un bike-tour che permette ai visitatori di scoprire i paesaggi dipinti di Rubens nei paesaggi odierni.202
Un percorso artistico, la cui guida è stata riconosciuta nella figura di Antony Van Eyck. Seguendo le ombre del proprio maestro Paul Rubens, Van Eyck guida i turisti attraverso un itinerario artistico, scoprendo come la città di Anversa possa essere ritenuta la Silicon Valley del XVIII secolo grazie alle invenzioni artistiche, di marketing e di design.
La guida multimediale di Antony Van Eyck conduce i turisti alla scoperta delle Fiandre “accompagnandoli” nelle ricche città di Mechelen, resa capitale dell’impero Brabantino da Margherita d’Austria, Gand e le opere di Van Eyck esposte per il periodo febbraio-ottobre 2020 presso la cattedrale di St Bavo e le opere di Bouts esposte presso la chiesa di St. Peter a Lovanio a partire dal 20 marzo 2020 fino al 20 settembre 2024.203
Un percorso legato al design, all’architettura e al paesaggio, la cui guida è Nicolaas Rockox, amico di Paul Rubens e sindaco della città di Anversa nel XVII secolo. Molti dei lavori dell’artista fiammingo, il quale presentava notevoli capacità di designer, furono approvati per ciò dal suo amico, nonché primo sindaco della città, quali piano di sviluppo urbano per alcune aree, interni delle chiese in stile barocco e la pianificazione di giardini interni, ritenuti al tempo un vero e proprio status-symbol. L’itinerario proposto da Nicolaas guiderà i viaggiatori alla scoperta del layout barocco di Anversa, sviluppato da Rubens nel XVII secolo.204
202 Flemish Masters, Food & Drinks, Festival and Cycling: https://www.flemishmasters.com/en/themes/food-
drinks-festivals-cycling, ultimo accesso 23.09.2019
203 Flemish Masters, The art of painting, visual story and photography:
https://www.flemishmasters.com/en/themes/the-art-of-painting-visual-stories-photography, ultimo accesso 23.09.2019
204 Flemish Masters, Architecture, design, landscape:
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Un percorso alla scoperta del romanticismo, dei diamanti e della moda, la cui guida è stata riconosciuta in Venere, dea della bellezza, il cui corpo nudo è il più rappresentato da Rubens. Anversa è riconosciuta come capitale dei diamanti grezzi sin dal XV secolo e ancora oggi circa l’80% di questi passa per il porto e i laboratori di Anversa prima di essere commerciato negli altri Paesi come prodotto finito. Inoltre, il ruolo della donna risulta essere di notevole importanza nello sviluppo dello Stato del Belgio: a partire dal periodo medioevale, la condizione della donna si presentava in un duplice status. C’erano coloro che si dedicavano alla religione e vivano in piccole comunità a loro dedicate, riconosciute poi come piccole città all’interno di città, ovvero i Beguinage e le donne figlie di famiglie borghesi che potevano permettersi un’istruzione, imparare più lingue e avere una posizione nella scala sociale.205
Toerisme Vlaanderen ha stilato questo programma costruendo una fitta rete di collaborazioni tra svariati stakeholders sia pubblici che privati, con l’obiettivo di offrire delle buone ragioni ai turisti di soggiornare più a lungo nelle Fiandre, cercando quindi di ridurre il turismo “mordi-e- fuggi”, di cui esse sembrano soffrire.206 Dall’analisi dell’2018 (figura 15), Toerisme Vlaanderen ha calcolato che solo circa il 31% dei turisti totali unisce nel loro itinerario di vacanza due città, preferendo le città di Bruxelles e di Bruges per il loro pernottamento.
205 Flemish Masters: Romantic hideaways, diamonds, fashion & lifestyle:
https://www.flemishmasters.com/en/themes/romantic-hideaways-diamonds-fashion-lifestyle
206 Van der Zee, E., Networks in Urban Tourism. A multi-method study in the Flemish Art Cities. KU Leuven,
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