Strategia di destination-image

Come spiegato nel capitolo 1 al paragrafo 7, all’inizio dell’XXI secolo il settore del turismo fu pervaso dall’utilizzo della tecnologia, sia nei sistemi operativi per PC che per la telefonia mobile. L’eTourism è oggi di rilevante importanza per tutte quelle operazioni che consentono al consumatore, ovvero al viaggiatore, di ricercare in autonomia informazioni sulla propria destinazione, prenotare i biglietti per i mezzi di trasporto, bloccare camere attraverso le Online Travel Agencies (OTA) e restare in contatto con il proprio intermediario sia prima, durante, che dopo il viaggio.

Proprio a causa dell’evoluzione della tecnologia e alla possibilità di creare siti responsive adattabili a più dispositivi, Luo, Fang e Cai affermano che oggi, rispetto ad un tempo, le persone sono molto più propense a cercare autonomamente informazioni attraverso i portali internet.

216 _{Michelson, A., Paadam, K. “Destination branding and reconstructing symbolic capital of urban heritage: A}

spatially informed observational analysis in medieval towns”, Journal of Destination Marketing & Management 5 (2016), pp. 141 – 153.

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In relazione a ciò, pochi anni dopo, è stato affermato da Petr che gli heritage tourists sembrano presentare una più alto livello di interesse nel cercare informazioni riguardo la loro destinazione-vacanza prima della partenza, rivelandosi più desiderosi di conoscere la propria destinazione prima di andarla a visitare. Inoltre, essi sembrano essere maggiormente propensi ad utilizzare i siti web ufficiali delle destinazioni, i quali solitamente contengono informazioni più veritiere e convincenti rispetto a blog e pagine social, incentivando maggiormente i visitatori a raggiungere quella destinazione.218

Nel caso delle Flemish Art Cities, in base a quanto scoperto dalla ricerca effettuata dal sito ufficiale Toerisme Vlaanderen nel biennio 2017-2018 è risultato che l’81% dei turisti che pernottarono in una di queste città aveva cercato o aveva ricevuto informazioni via internet prima dell’avvenuto pernottamento. La maggior parte di essi si era affidato alle pagine web ufficiali delle singole città ovvero: visitantwerpen.be, visitbruges.be, visit.gent.be, visitleuven.be e visit.mechelen.be, scegliendo invece di cercare informazioni sul sito ToerismeVlaanderen.be solo come quinta scelta.219

La promozione e l’utilizzo del logo WHS UNESCO gioca oggi un ruolo importante nei siti internet ufficiali delle singole destinazioni, i quali godendo di miglior reputazione tra i viaggiatori, vanno a ridurre di conseguenza il rischio di ricevere informazioni false.220

Bisogna però sottolineare, come riportato da Morgan et. al che le decisioni di marketing e communication fatte dalle DMO sono spesso influenzate dall’assetto politico di quel determinato momento (specie se quest’ultimo è eletto o meno democraticamente), in quanto gli operatori delle destinazioni turistiche spesso devono creare un network formato da stakeholders locali e regionali, pubblici e privati con interessi diversi ma combacianti per lo sviluppo dell’area e la promozione del turismo in modo tale che questo sia appetibile tanto per il settore privato quanto per quello pubblico.221

In merito a ciò, Ryan e Silvanto hanno condotto un’indagine per capire, in prima istanza, quanto lo scenario politico possa influenzare la promozione dei WHS nei siti internet delle National Tourism Organization, scoprendo che quest’ultima si diversifica al mutare di una variabile

218 _{Ryan, J., Silvanto, S., World Heritage Sites: The Purposes and Politics of Destination Branding. Journal of}

Travel and Tourism Marketing, Routledge, 2010, pp. 533-545.

219 _{Toerisme Vlaanderen, Flemish Art Cities research, 2018:}

https://www.toerismevlaanderen.be/sites/toerismevlaanderen.be/files/assets/documents_KENNIS/onderz oeken/Art_citiesresearch_18.pdf, ultimo accesso 27.09.2019

220 _{Ryan, J., Silvanto, S., World Heritage Sites: The Purposes and Politics of Destination Branding. Journal of}

Travel and Tourism Marketing, Routledge, 2010, pp. 533-545.

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dipendente, ovvero la presenza o meno del logo e/o riconoscimento ad UNESCO nei siti web ufficiali.

Hanno perciò creato una formula per capire quanti click sono necessari prima che il turista riceva informazioni sui siti UNESCO di una determinata destinazione turistica.

(𝑝𝑢𝑛𝑡𝑒𝑔𝑔𝑖𝑜 𝑎𝑠𝑠𝑒𝑔𝑛𝑎𝑡𝑜 − 8) × (−1)

Lo studio poggiava sulla seguente classificazione: in caso il sito presentasse nella homepage informazioni riguardo i WHS sul territorio, gli era assegnato un punteggio pari a 1; se invece si rendevano necessari 6 click prima di avere questo tipo di informazioni, alla pagina web era assegnato un punteggio pari a 6; qualora invece non fossero presenti alcune notizie in merito ai siti patrimoniali UNESCO sul territorio, essi erano penalizzati con un punteggio pari a 7. Dopo di che, al valore assegnato veniva sottratto il numero 8 e ogni risultato ottenuto moltiplicato per (-1) in modo tale da trasformare la scala da decrescente a crescente, facendo sì che i siti web meritevoli in tema di WHS collezionassero un punteggio pari 7 e non a 1.222

Ho effettuato personalmente questa analisi per capire quanti click siano oggi necessari prima di cogliere che un sito patrimoniale presente nelle città di Anversa, Bruges, Gand, Lovanio e Mechelen sia iscritto alla WHL UNESCO.

Poiché queste cinque città presentano beni seriali in comune, quali Torri Campanarie e Beguinages designati alla WHL UNESCO (tabella 1), mi sono concentrata su di essi in prima istanza, ampliando poi la mia analisi agli altri beni presenti nelle rispettive città e ugualmente iscritti alla WHL.

In primo luogo, ho effettuato questa analisi sul portale principale dell’intera regione delle Fiandre, ToerismeVlaanderen dal quale è possibile ricavare informazioni al quarto click dalla homepage solamente riguardo la torre campanaria di Bruges, tralasciando però che quest’ultima è stata annoverata nella WHL oppure l’ammontare totale delle torri campanarie presenti sul territorio. In questo caso quindi, il punteggio assegnato è pari a sette (7), poiché non risulta esserci una visione d’insieme di tutti i beni portatori di marchio UNESCO dislocati nella zona, raggiungendo quindi un risultato finale pari a 1.

La città di Bruges risulta essere un caso interessante poiché il suo centro storico è interamente menzionato nella WHL UNESCO (figura 6) con il nome di “Historic Centre of Bruges”. Il sito

222 _{Ryan, J., Silvanto, S., World Heritage Sites: The Purposes and Politics of Destination Branding. Journal of}

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web visitbruges.be presenta infatti già nella homepage la dicitura “UNESCO World Heritage Sites since 2000”, non riportando però nessun’altra informazione sulla torre campanaria e il relativo Beguinage riconosciuti dall’agenzia come patrimonio seriale rispettivamente dal 1999 e 1998.

Nel sito web della città di Anversa è possibile ottenere informazioni su monumenti e opere artistiche presenti sul territorio dopo il terzo click, ma solo nel caso del municipio e del Paltinum-Moretus Museum è riportato che quest’ultimi sono stati riconosciuti da UNESCO, tralasciando invece questa importante sottolineatura nella descrizione della torre campanaria e del Beguinage.

Il sito web visit.gent.be, portale turistico della città di Gand, indica se i siti patrimoniali in essa ubicati sono parte della WHL UNESCO. La quantità di click necessari prima di giungere a tale notizia è però peculiare: nel caso della torre campanaria, parte integrante del logo identificativo della città, sono necessari solamente due click; nel caso invece del Beguinage ne sono necessari cinque per comprendere che esso è ugualmente designato alla WHL.

Nel caso della città di Lovanio, a partire dalla homepage del sito vistileuven.be sono necessari tre click prima di capire che il Great Beguinage presente in città è stato riconosciuto alla WHL nel 1998, mentre ne servono quattro prima di comprendere che la chiesa di St. Peter e l’annessa torre campanaria sono stata iscritte per il loro OUV alla WHL nel 1999.

La città di Mechelen, che come riportato in precedenza è attualmente la minore sia per estensione geografica che per demografia, si attesta al primo posto in graduatoria: in soli tre click dopo aver effettuato l’accesso alla pagina visit.mechelen.be è possibile, sotto la voce UNESCO World Heritage Site, avere l’elenco completo di tutto il patrimonio materiale e immateriale appartenente alla città stessa e listato nella WHL UNESCO.223

La stessa differenza si nota nella ricerca di informazioni attraverso il sito web TripAdvisor: come riportato nel capitolo 1 al paragrafo 7, UNESCO collabora con questo portale sin dal 2009, permettendo ai viaggiatori di ricevere informazioni inerenti ai siti patrimoniali ed al contempo di lasciare un feedback sulla qualità della loro esperienza presso quest’ultimi. Non esistendo però un brand comune di questo patrimonio ed essendo quindi assente anche un’immagine coerente che permetta al turista di capire che si tratta di un bene seriale, ogni qualvolta un viaggiatore voglia acquisire informazioni relative alle torri campanarie, si rende necessario che egli indichi nel dettaglio la città in cui sono situate, trovando però spesso

223 _{Visit Mechelen, World Heritage Sites: https://visit.mechelen.be/unesco-werelderfgoed, ultimo accesso}

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frustrate le proprie aspettative a causa dell’assenza di relativa valutazione sul portale TripAdvisor.

Inoltre, in nessuna delle cinque città e torri da me visitate mi è stato consegnato del materiale informativo cartaceo con un brand e una linea comune a livello grafico, contenenti informazioni riguardo questo patrimonio nel suo insieme, risultando quindi impossibile capire che si tratta di un bene seriale presente sul territorio, nozione ancor più incomprensibile per un viaggiatore che non presenta interessi particolari per questo tipo di sito.

TORRI CAMPANARIE BEGUINAGES RISULTATO MEDIO FORMULA: (𝒑𝒖𝒏𝒕𝒆𝒈𝒈𝒊𝒐 𝒂𝒔𝒔𝒆𝒈𝒏𝒂𝒕𝒐 − 𝟖 ) × (−𝟏) ANVERSA visitantwerpen.be 1 1 1 BRUGES visitbruges.be 1 1 1 GAND visit.gent.be 6 3 3 LOVANIO visitleuven.be 4 5 4.5 MECHELEN visitmechelen.be 5 5 5

Tabella 1: analisi utilizzo del brand UNESCO secondo la formula di Ryan & Silvanto. Fonte: elaborazione propria.

Secondo questa ricerca si può dunque dire che le Flemish Art Cities non usufruiscono del pieno potere del brand UNESCO e della fama di quest’ultimo, nonché del suo effetto cumulativo dato dalla presenza di torre campanarie e Beguinages presenti in tutte le cinque città, nonostante i loro visitatori raggiungano queste destinazioni proprio per il patrimonio in esse presente. The manifestation of the UNESCO brand224_{, così come l’immagine del prodotto, non è} adeguatamente espressa nei portali online di queste cinque città né sul sito web principale della destinazione, nonostante il patrimonio culturale e soprattutto lo stile Gotico utilizzato sia nell’arte che nell’architettura sia ciò che più le accomuna e le identifica dai loro competitors secondo un target sia nazionale che internazionale. (Appendice 1)

La non equa promozione dei patrimoni seriali quali torre campanarie e Beguinages può essere dovuta all’assenza di una vera rete di gestione del suddetto patrimonio da parte dell’intera regione-stato delle Fiandre, poiché i piani di gestione, manutenzione e mantenimento seppur

224 _{Michelson, A., Paadam, K. “Destination branding and reconstructing symbolic capital of urban heritage: A}

spatially informed observational analysis in medieval towns”, Journal of Destination Marketing & Management 5 (2016), pp. 141 – 153.

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non essendo privati, sono affidati alle singole autorità locali (le torri campanarie appartengono tuttora alle singole municipalità così come i Beguinages), a differenza invece della regione Vallonia, la quale è responsabile di tutto il patrimonio edificato in essa ubicato.

Per esempio, in occasione dei vent’anni dal riconoscimento delle torri campanarie da parte di UNESCO (1999), la regione Vallonia ha promosso un tour delle sette torri presenti sul territorio, stilando un programma che permette ai visitatori di visitare le torri campanarie e le chiese a loro associate accompagnati da una guida, assistere a concerti all’aria aperta, grazie ai carillon in esse instaurate e venire quindi a conoscenza di tutto il patrimonio presente in esse, sia materiale che immateriale.225

Analizzando invece l’“utilizzo” del brand UNESCO in altri casi di beni seriali ubicati in altri Stati (tabella 2), come l’Italia e la Francia - mete turistiche note in tutto il mondo per il loro patrimonio culturale - si può notare come la presenza di un piano di gestione univoco e di conseguenza l’utilizzo di un’immagine del prodotto accompagnata dal logo UNESCO abbia portato una maggiore visibilità e successo dello stesso e dell’intera area d’interesse.

Il patrimonio seriale delle Residenze Sabaude nella regione Piemonte, collocate nei pressi di Torino, conta di 22 edifici fatti costruire dal duca di Savoia, Emanuele Filiberto, a partire dal 1563 e continuati dai suoi successori, arrivando alla costruzione della “Zona di Comando”, rispecchiando la nascita e lo sviluppo del regno che fecero di Torino la prima capitale d’Italia. Le residenze si trovano nel raggio di 100 km in un’area attorno il capoluogo piemontese e sono riconosciute per il loro OUV alla WHL UNESCO sin dal 2008.

Dal 2012 si è deciso di sviluppare un nuovo piano di gestione di tutti i siti patrimoniali, andando a creare una nuova immagine territoriale e quindi un nuovo stimolo per i turisti incoming, i quali avevano subito un brusco calo dopo le Olimpiadi Invernali tenutesi in città nel 2006.226 L’idea di un nuovo piano di gestione fu sviluppata sull’immagine dei progetti già esistenti della MuseumInseln di Berlino e dell’Hermitage di San Pietroburgo, divenuti polo culturale delle città indicate. Grazie alla creazione di questo network e del sito residenzesabaude.it è stato possibile creare nuovi itinerari di tipo culturale, gastronomico e sportivo, dando una maggiore visibilità all’intera area la cui destination-image è rappresentata proprio dalle residenze sabaude e dalla ricca storia legata a quest’ultime.

225 _{Wallonie Patrimonie AWaP: https://agencewallonnedupatrimoine.be/news/les-beffrois-20e-anniversaire-}

dun-patrimoine-mondial/, ultimo accesso 29.09.2019

226 _{Piano di gestione, Residenze Sabaude,2012:}

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Il sito patrimoniale è una delle proposte turistiche promosse dalla regione Piemonte sul sito web turismotorino.org: nella homepage, la promozione delle residenze risulta essere una delle principali attrattive offerte dalla regione; con soli due click compare il loro riconoscimento alla WHL UNESCO.

In seguito ad alcune strategie di pricing è stata inoltre ideata la Royal Card, della durata di sette giorni, la quale permette di accedere alle principali corti sabaude e alle mostre temporanee in esse aperte, o di godere di sconti su altri circuiti, quali bike-tours o “merenda reale”, dando quindi un valido motivo ai turisti di permanere almeno una settimana nell’area torinese.227 Un altro caso di interesse può essere rappresentato dal sito patrimoniale seriale de I Castelli nella Valle della Loira (Francia), riconosciuti per il loro OUV nel 1999. Il sito patrimoniale comprende 22 castelli reali, simbolo del Rinascimento francese fiorito in Francia grazie al re Francesco I.

Il sito web regionale valdeloire-france.com228 _{mette in prima linea la notorietà della regione in} virtù dell’essere la culla del Rinascimento francese: per mezzo di foto e titoli è possibile vedere fin dalla homepage del sito i castelli ubicati nella regione e al secondo click l’assegnazione di quest’ultimi alla WHL UNESCO, presente come un certificato riconosciuto a livello globale del valore intrinseco ed estrinseco del sito patrimoniale. Attraverso il sito web Chateaux-de-la- Loire.fr è possibile prenotare itinerari differenti in base ai propri interessi nel visitare l’area patrimoniale, con un connubio tra interessi eno-gastronomici, sportivi e culturali oltre alla visita dei singoli castelli ma anche delle città dove essi sono ubicati.

La medesima pagina web funge inoltre da Online Travel Agency proponendo quindi pernottamenti con la possibilità di prenotazione online presso hotel, B&B, campeggi o strutture private, fungendo quindi da vero intermediario tra i vari stakeholders locali e regionali, sia pubblici che privati.

227 _{Turismo Torino e Provincia: https://www.turismotorino.org/it/il-tuo-viaggio/le-nostre-card/royal-card,}

ultimo accesso 29.09.2019

228 _{I castelli della Loira, Francia: https://www.loirevalley-france.co.uk/loire-chateaux, ultimo accesso}

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Secondo questo studio di confronto si può dunque constatare che, a differenza de I Castelli nella Valle della Loira e delle Residenze Sabaude rispettivamente resi noti nei siti regionali valdeloire-france.com e turismotorino.org, sia le torri campanarie che i Beguinages non godono di una strategia di marketing e comunicazione vincente sul sito TeorismeVlaanderen.be, collocandosi all’ultimo posto in questa graduatoria di analisi dell’utilizzo del brand UNESCO sui portali web.

L’assenza di tale rete va a scapito dell’intera filiera turistica, la quale non presenta ancora un accordo comune di gestione, promozione e comunicazione di questo patrimonio nazionale, non potendolo quindi inserire come parte integrante di itinerari di tipo culturale, sportivo, o artistico e di conseguenza usufruire dei pieni “poteri” del brand UNESCO e dell’effetto cumulativo che quest’ultimo può creare in una destinazione turistica circoscritta.