Destination Management System

Le nuove tecnologie informatiche permettono alle organizzazioni turistiche locali di dotarsi di Destination Management System (DMS), affinché possano sviluppare strategie e attività sempre più efficienti ed efficaci per rispondere alle esigenze dei turisti. Queste piattaforme web sono definite come sistemi informativi integrati di località, che consentono di raccogliere in modo centralizzato tutte le informazioni inerenti alle attrattive turistiche ed ai servizi offerti, rendendoli disponibili per la promozione e la commercializzazione attraverso un sito web64.

I DMS sono degli strumenti di grande supporto sia per le DMO sia per le piccole-medie imprese, che ricoprono un ruolo sia tecnologico che organizzativo e sono dotati di un data-base ad accesso riservato per gli operatori locali, i quali possono inserire e modificare le offerte cambiando così la disponibilità di servizi all’interno della destinazione, e di un sito web ad accesso libero da parte dei clienti, dove sono presenti i prodotti acquistabili in Rete e tutte le informazioni relative all’organizzazione del viaggio.

Ovviamente le modalità di utilizzo, la grafica e i contenuti di un DMS possono variare in base alla destinazione, tuttavia si possono identificare diversi livelli di DMS in funzione delle risorse economiche e dell’impegno strategico che una destinazione turistica è in grado di supportare in un determinato momento65:

64

A. Pollock, Creating intelligent destinations for wired consumers, in A. M. Toja e J. Jafari,

Information Communication Technologies in Tourism, Vienna, Springer, 1998, pp. 235-247.

65

G. Candela e P. Figini, Economia del turismo e delle destinazioni, Milano, McGraw-Hill, 2010, pp.374-380.

65

 Informazioni parziali. La destinazione crea un sito web che si limita a offrire informazioni base del territorio, come una descrizione di luoghi e attrazioni, un elenco delle strutture ricettive e altri servizi, alcune mappe e alcuni contatti. Si tratta di un momento iniziale della strategia di presenza in rete, dal quale si cerca di capire quali possano essere gli ulteriori sviluppi, considerando anche le risorse economiche disponibili.

 Informazioni integrate. Il sito web della destinazione presenta un’offerta integrata delle informazioni, la quale consente al turista di avere una visuale completa ed esaustiva del territorio e dei suoi servizi. Un sito web di questo tipo richiede un maggiore impegno nella gestione ed un aggiornamento più frequente rispetto al caso precedente.

 Vendita isolata. La destinazione decide di creare un collegamento tra il proprio sito web e i siti di prenotazione delle diverse imprese locali e delle imprese di trasporto che consentono l’accessibilità. In questa maniera, il DMS diventa molto più evoluto ma rimanda la fase di commercializzazione ai singoli operatori.

 Vendita integrata. Il sito web della destinazione attua completamente la strategia di promo-commercializzazione, mettendo a disposizione del turista servizi di prenotazione e acquisto direttamente dal proprio sito. È questo il livello che rispecchia fedelmente la definizione di DMS, in quanto offre una vendita di prodotti integrata e per creare un portale di questo tipo, la destinazione deve operare in ottica di sistema, creando sinergie sul territorio e adeguandosi agli strumenti e alle necessità del mercato.

Inoltre, per soddisfare le sempre più complesse esigenze dei turisti e strutturare un’offerta competitiva, il DMS deve evolversi verso un’integrazione con i dispositivi mobili attuali e fornire gli opportuni servizi di guida virtuale sfruttando i sistemi di geolocalizzazione.

È dunque evidente come la creazione di un DMS adotti un approccio di sviluppo continuo che, partendo da un primo modello dai contenuti ridotti, si

66 evolve in struttura, dimensione e servizi in funzione dell’avanzare delle tecnologie, delle necessità dei clienti esterni e interni, delle risorse disponibili. Si possono quindi riassumere le caratteristiche che un Destination Management System dovrebbe avere per generare effettivi vantaggi alla DMO, agli operatori turistici ed agli utenti-visitatori 66:

- fornire tutte le informazioni rilevanti per i visitatori che devono essere chiare, corrette e sempre aggiornate;

- rappresentare e coordinare tutti gli operatori turistici della destinazione in maniera imparziale, in quanto deve essere il cliente che, attraverso l’utilizzo di filtri, predilige alcuni servizi in base alle proprie preferenze. Tutti gli operatori devono avere la possibilità di inserire i loro pacchetti e le loro offerte, ma soprattutto è fondamentale la creazione di strette collaborazioni fra imprese del settore in modo da creare un’effettiva offerta integrata. Questo sistema non solo agevola il consumatore nella sua scelta, ma facilita anche la DMO nella gestione della destinazione stessa;

- utilizzare ragionevolmente tutte le nuove tecnologie che permettono di coordinare gli attori della destinazione in modo da favorirne l’integrazione. La molteplicità di strumenti utilizzabili, infatti, non può essere impiegata allo stesso modo perché ognuno ha la propria peculiarità, il proprio target di riferimento e il proprio linguaggio;

- rendere possibile la prenotazione online che è uno dei vantaggi di un DMS, cioè quello di rappresentare un unico canale attraverso il quale il turista può trovare tutto ciò di cui ha bisogno, dallo stimolo all’acquisto;

- essere accessibile attraverso tutti i dispositivi, in modo da essere utilizzato dal turista in qualsiasi momento;

- essere progettato e gestito secondo un’ottica strategica di sviluppo turistico del territorio, contribuendo alla creazione di un’immagine

66

67 positiva della destinazione e garantendo una sostenibilità ed una competitività nel lungo periodo;

- raccogliere informazioni sui visitatori per l’elaborazione di un’analisi di mercato al fine di migliorare l’offerta e la pianificazione futura.

Il DMS permette dunque di raccogliere informazioni, fare prenotazioni, disegnare itinerari, creare viaggi su misura e interagire con la destinazione senza la necessità di ricorrere a intermediari e pertanto sia la sezione dedicata agli operatori turistici sia il sito accessibile al pubblico, devono basarsi su un progetto valido e ben definito. Come per tutti i progetti, anche la realizzazione di un DMS deve seguire le rigorose linee di un piano di marketing: l’analisi interna del sistema; l’analisi esterna rivolta ai concorrenti ed ai potenziali turisti; la definizione degli obiettivi e delle strategie; la fase operativa di progettazione dei contenuti e delle funzionalità.

Inoltre non bisogna trascurare gli aspetti grafici, di navigabilità e di usabilità del DMS. Per grafica, si intende la comunicazione visiva del sito web in grado di attrarre i clienti, mentre navigabilità e usabilità si riferiscono rispettivamente al raggiungimento facile e veloce delle informazioni da parte dell’utente e all’utilizzo semplice del sito senza incorrere in lente e lunghe procedure o problemi tecnici.

Come è facile constatare, l’implementazione di un Destination Management System presenta diverse difficoltà sia dal punto di vista tecnologico sia dal punto di vista organizzativo a causa della sua natura molto complessa.

Con riferimento alla creazione del sito web rivolto ai visitatori, le criticità possono riguardare:

- La necessità di un attento studio dell’ambiente esterno per realizzare un sito efficace e attrattivo.

- La diponibilità di risorse tecnologiche e finanziarie sufficienti, nonché di risorse umane specifiche e competenti.

- Il corretto, tempestivo e costante aggiornamento dei contenuti. - Una efficace gestione della relazione con i clienti.

68 In riferimento al database interno, invece, le problematiche possono essere le seguenti:

- La difficoltà di coinvolgere nel sistema un numero ingente di imprese locali convincendole dei benefici del progetto.

- La poca attitudine delle imprese locali alla collaborazione e la scarsa capacità di mettere in discussione le proprie modalità di offerta.

- Garantire la presenza di risorse finanziarie necessarie ad una corretta gestione ed evoluzione del database.

- Decidere e coordinare gli aspetti operativi relativi alle modalità di accesso e inserimento nel sistema, i modi e i tempi di aggiornamento e le modalità di gestione dei pagamenti online67.

È evidente come un DMS non possa mai essere realmente efficiente senza il coordinamento dell’offerta turistica anzi, la collaborazione e la cooperazione fra gli attori della destinazione diventa elemento imprescindibile per ottenere una forte presenza sul web. Peraltro, un sistema di gestione della destinazione giova soprattutto alle piccole-medie imprese, molto diffuse in Italia, che hanno maggiore difficoltà ad affermarsi nel mercato elettronico. Un DMS potrebbe dunque diventare una spinta motivazionale per la nascita di un progetto di coordinamento fra imprese turistiche, superando i problemi di offerta frammentata all’interno della stessa destinazione.