DMS: alcuni esempi

A questo punto dell’elaborato, si ritiene opportuno esplicitare alcuni casi di utilizzo di DMS limitandone comunque la presentazione al solo contesto italiano.

 Explora e il suo Wonderful Expo 2015 per la Regione Lombardia. Explora è una DMO nata in occasione di Expo Milano 2015 con l’obiettivo di promuovere e commercializzare l’intera offerta turistica di Milano e della Lombardia, dunque soggetto incaricato della promozione e del marketing turistico del territorio lombardo e dei suoi operatori, che si definisce un

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M. De Carlo, La valutazione della strategia di destinazione. Uno studio sui portali turistici

69 ‘facilitatore del business’ per indicare il suo impegno nell’agevolare il contatto fra domanda e offerta ed offrire agli operatori turistici un’opportunità per la commercializzazione.

Nonostante Explora utilizzi abbondantemente i canali di comunicazione offline partecipando anche a fiere internazionali e organizzando workshops, il principale canale di comunicazione utilizzato dalla stessa è quello online. Il web fa da vetrina per l’offerta turistica, aumenta la web reputation e favorisce la condivisione attraverso l’utilizzo dei social media68

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Tale Destination Management Organization ha creato il DMS ‘Wonderful Expo 2015’ con un portale interamente dedicato al B2C (Business to Consumer) ed un portale ad accesso riservato B2B e al momento, si concentra sull’offerta in occasione dell’Esposizione Universale ma si prevede che continui il suo lavoro anche dopo l’evento.

Figura 13. HOMEPAGE PORTALE B2C DI EXPLORA. Fonte: wonderfulexpo2015.info

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70 Con riferimento specifico al portale B2C, oltre a fornire le principali informazioni turistiche, mappe e contatti sulle città e le attrazioni della regione, Wonderful Expo permette di contattare e prenotare alloggi, ristoranti e altri servizi; in pratica il turista può trovare le informazioni che più gli interessano attraverso diversi percorsi che il sito web mette a disposizione. La sezione ‘Temi’ aziona un filtro in base al tipo di vacanza che si sta cercando come ad esempio gastronomica, sportiva, culturale, adatta alla famiglia, romantica e così via; attraverso la sezione ‘Dove’, invece è possibile scegliere direttamente la città a cui si è interessati e accedere a tutte le informazioni relative ad essa. La navigazione sul portale può avvenire anche partendo dalla scelta di una categoria di attrazioni (chiese, borghi, musei, eventi e così via) a cui si è interessati, per verificare quante di esse sono presenti sul territorio e in che luogo. Inoltre, per chi cercasse qualcosa che soddisfi le proprie esigenze specifiche, gli alloggi sono suddivisi in gruppi in funzione di alcune caratteristiche distintive della struttura. In quest’ottica, vengono indicate le strutture ricettive più adatte alle persone provenienti da altre nazioni, quelle più adatte a chi pratica alcuni tipi di sport, per chi vuole svolgere determinate attività, o per chi ha specifici interessi o appartiene ad una determinata categoria di persone. In base a questo meccanismo, il DMS permette di individuare facilmente gli alloggi adatti a gruppi, a donne single, gli hotel che accettano animali (‘pet friendly’), quelli che prestano particolare attenzione ad allergie e intolleranze dei clienti e molti altri, fino a selezionare gli hotel che possono offrire una migliore accoglienza a persone provenienti da altre nazionalità o praticanti determinate religioni (si parla di alloggi ‘Russia friendly’, ‘India friendly’, ‘Japan friendly’, ‘Jewish friendly’, ‘Muslim friendly’ e così via).

Questa maniera piuttosto varia e ordinata di proporre l’offerta sembra il frutto di una strategia customer oriented adattata però alle proposte già esistenti degli operatori locali, ossia che coordina e gestisce le aziende del territorio prendendo in considerazione quelli che sono i trends e le esigenze dei consumatori nella ricerca della propria vacanza.

71 Tuttavia, Explora è ancora agli inizi del suo percorso e sicuramente non ha ancora avuto l’adesione da parte di molti attori che operano sul territorio, come è visibile da alcune pagine di servizi che ancora presentano pochi elementi di offerta in confronto a quelli che sono sicuramente presenti nella regione.

D’altro canto, l’azione di Wonderful Expo è già molto attiva attraverso i canali social, svolgendo continue operazioni di comunicazione e promozione della Lombardia attraverso la condivisione di foto, giochi e notizie su Facebook, Twitter, Google+, Instagram, Tumblr e Pintarest. Inoltre, la DMO dà la possibilità di essere continuamente aggiornati su eventi e ricerche del territorio attraverso l’iscrizione alla newsletter. Effettuando la registrazione, si ottiene anche la possibilità di creare una ‘Wonderlist’, ossia di pianificare il proprio viaggio attraverso l’inserimento dei servizi in un ‘carrello’ personalizzato e condivisibile sui social media.

Dall’altro lato, il portale B2B è invece dedicato ai fornitori e operatori del sistema turismo della Lombardia, è ad accesso riservato alle aziende e permette ai tour operator ed alle agenzie di incontrare i fornitori di servizi direttamente sul sito web. I fornitori danno tutte le informazioni e tariffe sulla propria azienda e diventano parte di un database facilmente consultabile dagli altri operatori che potranno contattare, prenotare ed acquistare i servizi attraverso lo stesso portale, per poi assemblarli in ‘pacchetti’ o offerte in linea con il proprio lavoro. Lo scopo di Explora è quello di creare una partership a livello di offerta turistica, ossia di collaborare con le imprese locali offrendo loro un coordinamento strategico e favorendo la creazione di prodotti- destinazione che rispondano alla domanda del mercato. Infatti il DMS ha tra gli obiettivi quello di dare maggiore visibilità e aumentare la notorietà degli operatori, agevolandoli nella commercializzazione dei loro prodotti-servizi.

72 Figura 14. PORTALE B2B DI EXPLORA.

Fonte: trade.wonderfulexpo2015.info

La recente DMO della regione Lombardia è sicuramente in evoluzione e sembra intenzionata a coinvolgere tutti gli stakeholders del sistema turismo, compresi i residenti per i quali, infatti, Explora sta lavorando a due iniziative: ‘Milan greeters’ e ‘Be an Expo Host’. La prima ha l’obiettivo di coinvolgere i cittadini di Milano che sono particolarmente interessati alle attrattive e agli eventi della propria città, invitandoli a provare il piacere di dedicare parte del proprio tempo libero all’accoglienza dei turisti, ossia di offrirsi gratuitamente come guide di luoghi inconsueti per i futuri visitatori. Una tale iniziativa permetterebbe una maggiore integrazione del turista nella vita della destinazione, offrendo una diversa e autentica prospettiva del viaggio e di scoperta. ‘Be an Expo Host’, invece, seguendo la linea di un fenomeno che si è molto diffuso negli ultimi anni, ingloba gli abitanti di Milano che sono disposti ad accogliere i turisti gratuitamente in occasione di Expo Milano 2015.

Explora attualmente sta concentrando le proprie azioni sull’Esposizione Universale, ma ci si aspetta che possa continuare a crescere e svolgere efficienti operazioni sul territorio anche dopo il grande evento.

73  DMS del Trentino

La provincia autonoma di Trento è una piccola area ed è sicuramente uno degli esempi italiani più all’avanguardia sotto l’aspetto della promozione turistica. Negli ultimi anni, il Trentino ha visibilmente cercato di affrontare il problema della stagionalità intensificando l’offerta del territorio e attraendo la domanda nel periodo estivo, oltre a continuare la promozione del mercato sciistico e invernale da tempo consolidato. L’offerta del territorio è molto omogenea e si rivolge prettamente ad un turismo sciistico, naturale, escursionistico, sportivo, natalizio, di benessere, enogastronomico e culturale.

Il portale turistico istituzionale del Trentino è un DMS che fornisce tutte le informazioni turistiche sulle attrazioni, i servizi, i trasporti, gli alloggi, gli itinerari e gli eventi e oltre a ciò, permette agli utenti di scaricare in formato pdf alcune brochure e informazioni relative a percorsi specifici.

Molto interessante è la sezione ‘My Trentino’ attraverso la quale, durante la navigazione sul portale i visitatori possono selezionare le attrazioni e i servizi ai quali sono interessati e il programma costruisce automaticamente un piano di viaggio, localizzando i punti di interesse scelti su una mappa. L’utente potrà successivamente rinominare i propri appunti di viaggio, salvarli ed eventualmente condividerli accedendo con il proprio account di Facebook. Inoltre, questo sistema di viaggio personalizzato permette di effettuare una ricerca dei prodotti e dei servizi con un sistema di filtro in base alle proprie preferenze. Con questo strumento, il potenziale turista è attivo nell’uso del sito web ed è motivato a navigare più tempo sul portale, in quanto esso gli fornisce la preziosa opportunità di costruire, salvare e stampare il proprio viaggio personalizzato.

La possibilità che hanno i potenziali turisti di poter filtrare la ricerca sul territorio in funzione delle proprie preferenze e necessità, permette al DMS di memorizzare importanti dati sulla domanda e costituire un database molto utile per lo studio e la soddisfazione dei visitatori nonché, permettendo un costante collegamento con Facebook, stimolare il passaparola sui social media.

74 Il DMS del Trentino offre inoltre alcuni servizi multimediali come la possibilità di scaricare sette diverse applicazioni mobile, tra cui risalta quella di Minube, una ‘guida social’ che permette agli utenti di trovare ispirazione e organizzare il proprio viaggio partendo dalle raccomandazioni e dai racconti dei turisti che hanno già vissuto l’esperienza in una determinata destinazione. Il Trentino sembra dunque sfruttare a proprio vantaggio il fenomeno del User Generated Content, mettendo a disposizione dei turisti una guida interamente creata da altri viaggiatori direttamente scaricabile dal portale istituzionale.

Il caso del Trentino è un esempio di come il DMS non sia solo uno strumento di informazione o di vendita, ma anche di costante comunicazione e promozione, di creazione di banche dati necessarie per il continuo sviluppo della destinazione, di fidelizzazione della clientela.

Figura 15. HOMEPAGE DMS DEL TRENTINO. Fonte: visittrentito.it

75  DMS della Toscana

Anche la Toscana utilizza il Destination Management System come strumento di marketing della destinazione.

La comunicazione visiva, data dalla grafica dell’homepage di www.turismo.intoscana.it, presenta uno stile simile al portale del Trentino: uno scorrimento di suggestive immagini del territorio e la possibilità di accedere a tutte le macro aree del sito direttamente dall’homepage.

Figura 16. HOMEPAGE DMS DELLA TOSCANA. Fonte: turismo.intoscana.it

Analogamente a quanto visto nei precedenti casi, anche la Toscana suddivide la propria offerta sia in temi ampi (mare, montagna, campagna, terme, arte) che in tipologie di turismo più specifiche come ‘cicloturismo’, ‘via Francigena’, ‘cinema’ e molte altre caratterizzanti la destinazione. Il DMS fornisce tutte le coordinate per procedere direttamente alla prenotazione di servizi e pacchetti turistici, oltre che numerose guide ed itinerari facilmente scaricabili in formato pdf.

Il portale della Toscana dà ampio rilievo all’aspetto social: tutti i contenuti possono essere condivisi su Twitter, Facebook e Google+ e nella maggior parte dei casi è possibile anche lasciare un commento e inoltre un’intera sezione del sito web è dedicata alle applicazioni mobile, al collegamento con le pagine social e ai blog. Una strategia sicuramente competitiva e

76 interessante che, attraverso lo storytelling e l’invito alla condivisione sul web, cerca di innescare un meccanismo di autopromozione della destinazione grazie alle azioni di utenti partecipativi. Tra le nove applicazioni mobile suggerite dal DMS, quella ufficiale è ‘Tuscany+’ basata sulla realtà aumentata, una tecnologia molto apprezzata e diffusa negli ultimi anni che ha la peculiarità di combinare immagini prese dal vivo con informazioni fornite via rete. La augmented reality è una forma innovativa di esplorare un luogo e permette l’arricchimento dell’offerta con contenuti multimediali e informazioni durante l’esperienza di viaggio, attraverso l’utilizzo di un dispositivo tecnologico.

Figura 17. ASPETTI TECNOLOGICI E RALAZIONALI DEL DMS DELLA TOSCANA. Fonte: turismo.intoscana.it