La ‘prima impressione’: homepage, logo e slogan

Si parla di ‘prima impressione’ perché la homepage di un sito Internet è solitamente la prima via di accesso ad un portale e nonostante un utente possa effettuare una ricerca più specifica e approdare direttamente su una pagina interna, prima di uscire dalla navigazione con molta probabilità andrà a curiosare nella ‘facciata’ iniziale per comprendere meglio cosa il sito può offrirgli.

La pagina principale acquisisce dunque un ruolo fondamentale di massima espressione delle potenzialità comunicative e di presentazione di un’efficace architettura delle informazioni che dipenderanno dalla combinazione di elementi di estetica, semiotica, linguaggio, grafica e immediatezza nell’utilizzo, la cui importanza aumenta se si riflette sul fatto che i visitatori dedicano solo pochi secondi alla homepage prima di decidere se uscire dal sito o procedere in una specifica direzione.

139 L’homepage deve dunque necessariamente contenere le informazioni essenziali sulla destinazione e rimandare in maniera chiara alle pagine interne per contenuti più approfonditi, svolgendo così l’indispensabile funzione di orientare l’utente nella navigazione. Ma non è tutto: nel ricercare l’equilibrio fra disegno e fruizione rapida realizzando contenuti che colpiscano e attraggano i visitatori, la pagina principale ha il compito di rispondere alle domande quali ‘di chi è il sito’, ‘cosa offre’, ‘cosa posso trovare’, fornendo dunque l’identità della destinazione. È in questo contesto che, dopo le ampie considerazioni fatte nel capitolo 1 sul brand e riprese ripetutamente durante lo svolgersi dell’elaborato, si afferma la necessità di inserire soprattutto in homepage ma anche in tutte le altre pagine del sito, il logo e lo slogan in quanto elementi visivi fondamentali di identificazione e riconoscimento della destinazione agli occhi dei potenziali turisti.

La proposta attuale dell’homepage di ‘Visit Lucca’ è strutturata con una testata (header) con lo stemma del Comune e la breve descrizione ‘sito ufficiale turistico Comune di Lucca’ a sinistra, mentre a destra sono presenti le icone per l’accesso diretto ai social network ‘Facebook’, ‘Twitter’ ‘Istagram’, ‘Youtube’ e ai contatti telefonici e di posta elettronica. Il logo verrà posizionato a sinistra appena sotto l’header e affianco al menù di navigazione principale che si sviluppa in orizzontale. Una scelta sicuramente funzionale per il portale sarà quella di mantenere i suddetti elementi durante tutto il tempo di navigazione nel sito.

Per la parte superiore dell’homepage si è optato per uno slide show che faccia immediatamente saltare all’occhio i quattro cluster rappresentanti l’offerta turistica della città (cultura, natura, gusto e stile di vita) tramite immagini e frasi suggestive, pertinenti e cliccabili per accedere ai relativi contenuti interni. La pagina iniziale sarà poi scorribile in verticale visualizzando così tutti i contenuti in evidenza al di sotto dello slide show. Questo tipo di impostazione molto moderna della homepage contribuisce a renderla accattivante nella sua totalità ed è in linea con la struttura di molti siti di destinazione che possono essere considerati delle best practices nel campo come ad esempio: visitoslo.com (Oslo, Norvegia);

140 barcelonaturisme.com (Barcellona, Spagna); visitdublin.com (Dublino, Irlanda); visitreykjavik.is (Reykjavik, Islanda); visitnorway.com (Norvegia); visiticeland.com (Islanda).

Nella seguente figura viene mostrato l’aspetto indicativo della parte superiore dell’homepage di ‘Visit Lucca’ secondo l’attuale progetto.

Figura 21. BOZZA SLIDE SHOW DELL'HOMEPAGE 'VISIT LUCCA'.

Relativamente al logo e allo slogan, i quali contribuiscono alla creazione dell’identità attraverso l’uso dei colori, dei simboli, dei caratteri e dell’efficacia nell’attirare l’attenzione dei visitatori, esistono diversi esempi di mete turistiche che hanno efficacemente utilizzato questi strumenti di branding, alcuni dei quali sono già stati approfonditi nel paragrafo 1.5 come il caso dell’India che con la sua campagna ‘Incredible !ndia’ ha unito sotto un’unica espressione sia il logo che lo slogan.

In questa sede, si esplorano altri casi studio dove il marchio è di grande impatto nella comunicazione dei siti web e potrebbe essere sfruttato a proprio vantaggio anche da Lucca.

Per iniziare, si porta l’esempio del marchio della destinazione Brunei dove ogni lettera raffigura al suo interno un prodotto dell’offerta turistica e i cui colori e immagini si Figura 22. LOGO 'BRUNEI'.

141 ritrovano nel portale web che, pur non essendo particolarmente convincente dal punto di vista funzionale ed esperienziale come il logo, abbinato a quest’ultimo, trasmette un’immediata immagine del luogo139

.

Particolarmente coinvolgenti sono soprattutto i numerosi casi in cui lo slogan che affianca il logo della destinazione assume diverse accezioni in base alle immagini che vengono riportate sulle slide show, come nel caso delle isole Fiji dove lo slogan principale ‘where happiness finds you’ viene avvalorato dalle frasi poste in corrispondenza delle foto rappresentanti le attività che è possibile svolgere nella destinazione: ‘free and independent’, ‘if your problems seem far away that’s because they are’, ‘happy in one’, ’dive into happiness’, ’turn your phone off and start roaming’, ‘lifelong friends since this morning’140

.

Interessante anche il caso di Vienna dove passando il mouse sullo slogan ‘Vienna, ora o mai più’ appare uno slogan secondario e dinamico che invita a visitare la città in relazione al periodo dell’anno in cui ci si trova, come ad esempio: ‘In questo momento migliaia di fiocchi di neve danzano nell’aria di Vienna. Danza anche tu con loro’141

.

Tornando a Lucca, l’ufficio turistico del Comune ha già lavorato alla creazione di un logo abbinato ad uno slogan ‘Lucca, the centre of a lifestyle’ per la promozione del territorio, il quale sebbene per poterlo adattare alla comunicazione online va rivisto nello sfondo e nei colori, rientra perfettamente nello stile comunicativo proposto per il portale turistico: lo slogan riassume i concetti di ‘esperienza’ in un luogo da ‘vivere’; la chiocciola riprende la circolarità delle Mura rinascimentali e le attività sul web; e le ‘torri’ o le ‘porte’ o i ‘baluardi’ possono considerarsi icone della città. Tuttavia il brand Lucca non 139 www.bruneitourism.travel 140 www.fiji.travel 141 www.wien.info

142 solo dovrà essere promosso, diffuso e comunicato attraverso i canali online e offline ma dovrà arricchirsi di significato attivando un processo strategico e coordinato che racchiuda tutti gli operatori, gli eventi e le componenti caratterizzanti la destinazione in modo da poterla proporre al mercato con un’identità unica che ora manca e rappresenta un punto di debolezza per la località. In ogni caso l’affermazione dello slogan e dell’identità attraverso l’associazione di frasi alle immagini di primo impatto sulla homepage, è un’operazione che è stata prevista nell’attuale percorso di realizzazione del sito dove le quattro macroaree sono messe in evidenza come vera essenza del territorio attraverso le espressioni ‘Lucca è Cultura’, ‘Lucca è Natura’, ‘Lucca è Gusto’ e ‘Lucca è Stile di Vita’ a cui verranno aggiunti dei sottotitoli suggestivi.

Inoltre un elemento che al giorno d’oggi può essere fondamentale per la promozione e l’affermazione dell’identità di una destinazione è il video, in pratica se viene raccontata la bellezza della meta attraverso la visione di persone e quindi di esperienze vissute da individui in cui i potenziali turisti possono immedesimarsi, si stimola il loro desiderio di recarsi in quella determinata località turistica. ‘Narrazione’, ‘identificazione’ e ‘percezione’ sono dunque gli elementi che un video dovrebbe avere per produrre un forte impatto sui visitatori. A tale proposito ci sono diverse best practices che vale la pena citare, tra cui una campagna promozionale di ‘Incredible !ndia’ del 2013142 che mostra una turista che riesce ad interagire completamente con la popolazione e le tradizioni indiane. O come il video presente nell’homepage del portale turistico della città di Ottawa che nonostante manchi di elementi realmente unici e distintivi, pone enfasi sull’elemento della narrazione e il susseguirsi di immagini relative alle attività che offre la destinazione viene accompagnato da una voce fuori campo che recita143: ‘It’s a place to get away, to get together, to feel a part of something big, it’s a city of fire and ice, fields and streams, waterways, boulevards, courtyards and landmark. It’s a destination where you can experience highs, lows, sounds and sites both the day and the night. It’s a place where we speak in English and in French and

142 _{Visibile all’indirizzo}

https://www.youtube.com/watch?v=sPbdKPxjBGk

143

143 in many other languages. A place where you can feast, feed your imagination, take a chance with a lady luck and take time for yourself. It’s a place to get dressed up, to get wet, to get on a bike and to get back in the swing. It’s a city where you can walk, run, ride, row and rock and roll! It’s a place where you can stand, shout and cheer. It’s where you share a laugh, share a tear, stare in wonder and show your pride. It’s a place where we reflect on the past, reach for the future and live for the moment. It’s Ottawa, Canada’s capital and it’s for you and you and you. We hope to see you soon!’ Tuttavia uno dei migliori casi in questo ambito è il Belize, nella cui homepage del portale di promozione turistica è inserito il video ‘Discover how to be’ che non solo mostra in maniera suggestiva il Paese e le sue esperienze da provare, ma diventa uno strumento di forte consolidamento del brand e coinvolgimento degli utenti attraverso l’utilizzo delle prime due lettere del nome del Paese in riferimento al verbo inglese to ‘be’ descrivendo, tramite l’associazione delle scene del video a degli aggettivi, come i turisti potranno ‘sentirsi’, ‘essere’ appunto, nella destinazione Belize; il video esordisce così: ‘Explore a different reality. Where limits are not in our language. And constraints not part of our culture. A place you can be what you were meant to BE’144

.

La Gran Bretagna invece, meta molto attiva in ambito di promozione turistica, nell’ultimo anno ha inserito in evidenza sull’homepage di visbritain.com un link ad un video interattivo visibile sulla pagina Youtube della destinazione: scelta strategica sia per non appesantire il sito web sia per direzionare gli utenti a visitare la pagina della famosa piattaforma video sharing dedicata al Paese145. Lo svolgersi di tale filmato dipenderà dalle scelte che effettueranno gli utenti fino ad ottenere un ‘mosaico’ di tutte le decisioni prese durante il video che riassume il viaggio ‘perfetto’ costruito dal visitatore sulla base dell’offerta britannica.

Le best practices appena indicate fanno capire quanto un video posto in homepage possa attirare il potenziale turista sia verso l’utilizzo del portale sia verso la destinazione turistica stessa e svolgere una funzione ‘esperienziale’

144

www.travelbelize.org

145 _{Il video è visibile all’indirizzo}

144 che colpisce molto di più di qualsiasi altro contenuto. In aggiunta, questo strumento è anche fruibile tramite gli altri mezzi di comunicazione online quali social media, blog, e così via. Anche nel caso studio di Lucca quindi si suggerisce di inserire un video attivabile con un click dagli utenti sfruttando lo spazio dedicato allo slide show e che esprima i presupposti chiave della destinazione rafforzandone l’identità.