La domanda turistica

L’analisi della domanda turistica del Comune di Lucca assume un ruolo fondamentale per lo sviluppo di interventi strategici per il territorio e nello specifico, la lettura dei dati statistici relativi ai flussi turistici è di grande aiuto per un’immediata comprensione degli andamenti e dell’evoluzione del fenomeno.

In particolare sono stati presi in considerazione gli arrivi e le presenze mensili nel Comune di Lucca dal 2010 al 2014, anche se di quest’ultimo anno le statistiche ufficiali forniscono informazioni fino al mese di ottobre non permettendo pertanto di includere il 2014 nelle comparazioni tra i totali annuali. Il dettaglio delle rilevazioni mensili permette di capire la ‘stagionalità’ della località turistica, mentre la disaggregazione dei dati tra turisti italiani e stranieri mette in luce l’evoluzione del turismo interno rispetto a quello internazionale.

96 Tabella 5. ARRIVI TURISTICI NEL COMUNE DI LUCCA 2010-2014.

Fonte: Elaborazione propria su dati della Provincia di Lucca.

È necessario precisare che tali dati escludono il conteggio degli escursionisti ovvero dei visitatori che non trascorrono neppure una notte a Lucca, la cui rilevazione è infatti molto difficile anche se permetterebbe una maggiore consapevolezza sulla reale domanda turistica del territorio.

Dall’analisi degli arrivi è evidente la maggiore affluenza nei mesi estivi di luglio, agosto e settembre: l’ampia differenza tra gli ingressi in questi periodi rispetto ai numeri rilevati durante gli altri mesi, determina un’elevata stagionalità della destinazione che presenta una distribuzione dei flussi turistici molto disomogenea durante l’anno. Nonostante ci sia stato un calo degli arrivi fra il 2011 ed il 2012, nel triennio 2010-2013 si rileva un incremento degli ingressi totali dell’8,8%, ma i numeri registrati nel 2013 ancora non raggiungono quelli del 2011 e i già esigui arrivi dei mesi invernali, sono in ulteriore calo.

97 Per un’analisi più completa della domanda, si osservano anche i dati riguardanti le presenze turistiche di Lucca ovvero il numero complessivo di notti trascorse dai turisti nel territorio comunale.

Tabella 6. PRESENZE TURISTICHE NEL COMUNE DI LUCCA 2010-2014. Fonte: Elaborazione propria su dati della Provincia di Lucca.

Anche le presenze turistiche confermano un’elevata stagionalità della destinazione, presentando dei picchi nei mesi di luglio, agosto e settembre, ma a fronte di un incremento complessivo pari quasi al 7%, nel triennio 2010- 2013 si registra un calo delle presenze di turisti italiani. Complessivamente, da entrambe le tabelle viste sopra emerge come Lucca sia maggiormente frequentata da turisti provenienti dall’estero, piuttosto che dai connazionali. I dati appena riportati, hanno permesso di calcolare la permanenza media dei turisti a Lucca, data dal rapporto tra presenze ed arrivi e capace di esprimere il numero medio di notti trascorse nell’area il quale, insieme alle riflessioni

98 fatte precedentemente, farà emergere interessanti spunti sulle politiche turistiche e di comunicazione che l’amministrazione comunale potrebbe intraprendere.

Tabella 7. PERMANENZA MEDIA NEL COMUNE DI LUCCA. Fonte: Elaborazione propria su dati della Provincia di Lucca.

Come è possibile osservare dalla tabella, il numero di notti che i turisti mediamente trascorrono a Lucca si aggira intorno ai 2,3 pernottamenti; un dato sicuramente in linea con il turismo ‘mordi e fuggi’ che solitamente contraddistingue la domanda turistica nelle città d’arte, nonché pienamente conforme ai tipici soggiorni short break che in generale caratterizzano il turismo contemporaneo, dove le persone affrontano un numero di viaggi maggiore durante l’anno, ma di breve durata. Tuttavia Lucca, grazie alla eterogenea e peculiare posizione in cui si trova, potrebbe intraprendere iniziative volte ad incentivare i turisti alla maggiore permanenza nel territorio, inteso come luogo che si estende ben oltre i confini comunali e che presenta delle potenzialità degne di essere valorizzate, sviluppate e fatte conoscere. Inoltre, data la forte presenza di picchi e stasi nella distribuzione dei flussi turistici, risulta necessario creare un sistema di offerta differenziato e finalizzato a programmi di destagionalizzazione che dovranno essere ampiamente supportati da una comunicazione costante in tutti i periodi dell’anno, oltre che capace di sfruttare i momenti di maggiore affluenza per la promozione delle esperienze che il territorio può offrire nei momenti di bassa

99 stagione. Una distribuzione più omogenea dei flussi turistici porterebbe infatti vantaggi per l’intera destinazione: un’esperienza turistica più soddisfacente per i visitatori, un maggior grado di accettazione dei turisti da parte dei residenti ed una più gestibile sostenibilità ambientale e culturale della città. L’elaborazione dei dati appena svolta permette la conoscenza della rilevanza del turismo per la destinazione Lucca a livello quantitativo, ma non fornisce informazioni di tipo qualitativo riguardanti la motivazione al viaggio dei turisti, gli aspetti che hanno influenzato la scelta, l’immagine della destinazione che si crea nella mente dei visitatori e altre caratteristiche della domanda turistica come il reddito disponibile, gli interessi personali ed il livello d’istruzione mentre la raccolta di informazioni qualitative come quelle appena elencate è uno strumento determinante per le scelte di marketing turistico.

Il Comune di Lucca non dispone di un sistema aggiornato di informazioni qualitative sulla domanda turistica dell’area, il quale potrebbe invece rivelarsi un utile strumento di monitoraggio dell’evoluzione del mercato turistico locale nonché una solida base per le politiche territoriali e per le scelte di pianificazione e programmazione turistica. Facendo riferimento alla progettazione del portale di Lucca, l’identificazione dei fattori che determinano i bisogni dei turisti anche potenziali, risulterebbe di grande aiuto per la realizzazione di un sito web di successo che possa basarsi sul tipo di esperienza di viaggio che i visitatori vogliono realmente vivere.

Occorre comunque specificare che la raccolta di informazioni attendibili sulla domanda turistica non è un processo semplice da realizzare e dipende spesso dalla disponibilità di risorse umane e finanziarie degli enti interessati. Lo studio delle determinanti della domanda può avvenire in diversi modi e i più diffusi sono: l’analisi accurata ed incrociata di indagini e dati statistici già esistenti, elaborati dai principali attori del settore turistico e che generalmente forniscono indicazioni circa i fattori socio-economici ed i comportamenti di consumo dei visitatori; la realizzazione di indagini dirette, tramite questionari sottoposti ad un campione di turisti, con lo scopo di raccogliere informazioni

100 essenziali e funzionali rispetto agli obiettivi che si vogliono raggiungere91. È evidente che queste azioni possono essere completate ed arricchite da metodologie di analisi più innovative e specifiche come è avvenuto nel caso di alcuni territori turistici italiani che, nel comprendere le dinamiche dei flussi turistici nell’ottica di uno sviluppo più mirato ed integrato della destinazione, hanno utilizzato strumenti tecnologici come il GPS Tracker con l’obiettivo di ‘tracciare’ e comprendere il comportamento dei turisti una volta giunti nella destinazione, per poter dunque trovare la giusta spinta verso la valorizzazione dell’offerta esistente così come nello sviluppo di nuovi servizi in grado di attirare ulteriori segmenti di clientela92.

Uno studio statistico su un campione di visitatori della città di Lucca è stato condotto dalla Camera di Commercio di Lucca, in accordo con il Comune di Lucca e con la partecipazione dell’Istituto Superiore d’Istruzione Pertini. L’intervista diretta è stata svolta nel mese di ottobre 2014 con uno schema di campionamento casuale semplice che ha coinvolto 375 visitatori: 270 stranieri, 94 italiani e 11 la cui provenienza non è stata registrata. L’obiettivo era appunto quello di raccogliere informazioni circa il profilo del turista che si reca a Lucca, le sue scelte relative ai trasporti ed al soggiorno, ma soprattutto il suo grado di soddisfazione relativamente alla qualità dell’offerta della meta turistica. Tale ricerca non soddisfa certo la necessità di conoscere la domanda turistica lucchese nel complesso poiché fa riferimento ad un periodo temporale molto limitato, presenta un errore campionario (5%) che potrebbe essere ulteriormente ridotto e una formulazione delle domande che potrebbe essere migliorata. Tuttavia i risultati dell’indagine93 forniscono dei dati interessanti che vengono riportati di seguito e che possono essere utilizzati come iniziale valutazione della soddisfazione della domanda

91

A. Minguzzi e A. Presenza, Destination Building. Teorie e pratiche per il management

della destinazione turistica, Milano, Pearson, 2010, pp. 75-81.

92

S. Levi Sacerdotti, S. Mauro ed E. Gasca, Visitor management. Turismo, Territorio,

Innovazione, Torino, Celid, 2011. Si tratta di un’indagine voluta dalla Regione Piemonte e

realizzata da SITI (Istituto Superiore sui Sistemi Territoriali per l’Innovazione) con il Politecnico di Torino. Le aree interessate sono state il lago d’Orta, la Reggia di Venaria e la Val di Susa. La stessa metodologia è stata applicata anche nella provincia di Savona.

93

Ufficio Studi e Statistica Camera di Commercio di Lucca, Tourist Customer Satisfaction

101 turistica, in attesa di uno studio più completo e costante di analisi dei visitatori.

Innanzitutto, all’interrogativo ‘Quali sono le ragioni principali della Sua visita a Lucca?’, quasi il 66% degli intervistati identifica tra le ragioni del viaggio il riposo/relax e la cultura/arte (rispettivamente il 34,9% e il 30,7%), motivazioni senza dubbio coerenti con i risultati relativi al profilo degli intervistati che risultano essere soprattutto persone a partire dai 31 anni per l’80,6% (56,6% del totale è oltre i 46 anni) che viaggiano principalmente in coppia e, in percentuali minori con amici e parenti; un profilo che di norma esclude i viaggi per ragioni di puro divertimento o sport. Ricordando nuovamente che lo studio fa riferimento ad un periodo breve dell’anno e che ci si aspetterebbero invece risultati diversi in altri momenti (si pensi ad esempio ai giorni del Lucca Comics & Games dove le motivazioni al viaggio sono sicuramente diverse), si può comunque notare che queste risposte sono certamente in linea con quello che il territorio di Lucca offre: un centro storico facilmente percorribile a piedi con un heritage culturale e territoriale molto ricco ed affascinante; l’organizzazione di eventi culturali; località ed attrazioni immerse in un paesaggio collinare suggestivo e dove il quotidiano è caratterizzato da uno stile di vita tranquillo. Proprio la ‘presenza di aree pedonali’ e l’’offerta culturale’ sono infatti due degli elementi che sono stati indicati dalla maggior parte dei turisti intervistati come soddisfacenti ed apprezzati, insieme all’offerta di ristorazione ed enogastronomia, alla pulizia e sicurezza della città ed alla centralità rispetto ad altre località turistiche. In riferimento a quest’ultimo punto, si ritiene opportuno fare una riflessione: dall’indagine in questione Lucca è unica meta del viaggio solo per il 34,8% dei turisti che ha risposto alla relativa domanda, mentre per il restante 65,2% è una tappa di un viaggio che include la visita di altre destinazioni, soprattutto toscane. Queste informazioni riconducono ad un concetto già espresso nei precedenti paragrafi e riguardante la necessità di instaurare sinergie con le zone limitrofe per sfruttare al meglio il vantaggio di essere una località geograficamente vicina ad altre destinazioni turisticamente forti.

102 Tra gli aspetti di Lucca che sono stati liberamente segnalati dal campione come particolarmente piacevoli, al primo posto troviamo le Mura, sicuramente un elemento unico e pertanto fondamentale per la città; mentre tra i fattori critici vengono evidenziati la mancanza di servizi igienici di libero accesso, gli orari ed i prezzi dei negozi, lo scarso numero e l’elevato costo dei parcheggi. L’indagine ha infatti rilevato che la maggior parte degli intervistati, sia stranieri che italiani, ha raggiunto Lucca in auto: informazione che da un lato sembra suggerire alle amministrazioni locali la necessità di apportare miglioramenti nell’ambito dei parcheggi e dall’altro confermerebbe l’esistenza di una scarsa e mal servita rete di collegamenti pubblici con gli aeroporti e gli altri centri urbani. Entrambe le considerazioni sono già state prese in esame dal Comune stesso nel corso dell’attività dell’Osservatorio Turistico di Destinazione.

Infine l’elaborato della Camera di Commercio fornisce un dato molto interessante ai fini del presente lavoro: relativamente alla modalità con la quale i visitatori intervistati sono venuti a conoscenza di Lucca, Internet si colloca solamente al terzo posto mentre al primo posto si collocano i consigli di amici/parenti e al secondo coloro che l’avevano già visitata. Da questa piccola indagine sembra dunque che ad attirare maggiormente i visitatori non siano le attività di promozione, ma bensì il passaparola tradizionale e l’esperienza già vissuta come se, contro le tendenze dell’epoca che si sta vivendo, il passaparola tradizionale sia per Lucca più influente di quello elettronico. In effetti, le amministrazioni locali fino ad ora non hanno attuato nessuna strategia di comunicazione online né stimolato la condivisione dell’esperienza turistica sul web: queste azioni potrebbero invece riscuotere successo dal momento che la stessa ricerca constata che il 98% dei turisti consiglierebbe ad altri di recarsi a Lucca.

I risultati relativi alla modalità di scelta della struttura ricettiva, invece, confermano i trend del turista attuale descritti nel capitolo 2: il 46% di coloro che hanno soggiornato a Lucca ha cercato la struttura su Internet, una percentuale di gran lunga più alta rispetto all’utilizzo degli altri canali.

103 Come è stato anticipato, lo studio della domanda turistica condotto dalla Camera di Commercio di Lucca non può considerarsi una ricerca completa ed esaustiva da utilizzare come principale unità di misurazione della qualità dell’offerta e della soddisfazione dei turisti nel complesso. Tuttavia, l’indagine è un inizio verso un processo metodicamente organizzato che preveda l’implementazione di un sistema capace di raccogliere con continuità le informazioni sul mercato turistico della zona. Si ricorda inoltre che la soddisfazione dei visitatori è strettamente legata alle loro aspettative, le quali dipendono da numerosi fattori sia personali che provenienti dall’esterno, tra cui rientrano anche gli stimoli ricevuti dagli attori della destinazione turistica stessa. Per questo motivo, è necessario che l’amministrazione comunale di Lucca si orienti verso un rafforzamento dell’attrattività del territorio tramite operazioni di promozione e comunicazione che superino in maniera efficiente ed efficacie le carenze comunicative degli ultimi anni e si inseriscano coerentemente nell’ambito dei piani di sviluppo turistico.