SWOT Analysis

Le informazioni che è stato possibile estrapolare dal contesto lucchese, possono essere schematizzate e rese immediatamente fruibili attraverso lo strumento dell’analisi SWOT il quale mostra i punti di forza e di debolezza, dunque le variabili endogene di un fenomeno sulle quali è possibile intervenire e le opportunità e le minacce, ovvero i fattori esogeni che possono condizionare il raggiungimento di determinati obiettivi ma che attraverso interventi indiretti possono essere ostacolati o sfruttati.

In questo caso il fenomeno in questione è una panoramica generale sul turismo a Lucca, con l’obiettivo di capire da un lato lo stile comunicativo più ‘adatto’ per intraprendere operazioni di marketing sul web e dall’altro come la comunicazione e la promozione online possano, affiancandosi agli interventi ‘offline’ ed alle politiche turistiche tese alla valorizzazione del territorio, fare da supporto in un processo di sviluppo e rilancio dell’attività turistica locale. Alla luce di ciò, si delinea di seguito lo schema dell’analisi SWOT per il turismo nel Comune di Lucca, ricavata dalle osservazioni dei precedenti paragrafi.

118 Punti di forza

 Patrimonio naturale e paesaggistico eterogeneo, potenzialmente adatto a diversi tipi di turismi.

 Posizione geografica.

 Ricco patrimonio storico ancora visibile.  Mura rinascimentali intatte e percorribili.  Via Francigena.

 Settori industriali, agroalimentari e artigianato strettamente legati al territorio.

 Potenzialità per lo sviluppo di un turismo congressuale su piccola scala.  Forte identità legata al brand ‘Puccini’ ed al patrimonio musicale in

generale.

 Eventi già consolidati e strutturati.

Punti di debolezza

 Conformazione territoriale e infrastrutturale non adatta ad un turismo di grandi numeri.

 Mancanza di un’offerta integrata.

 Alcune attrazioni non accessibili al pubblico e orari dei musei poco flessibili.

 Scarsi collegamenti del centro storico con il patrimonio limitrofo.  Gestione frammentata degli eventi.

 Scarsa offerta e comunicazione finalizzati ad una distribuzione più omogenea dei flussi turistici per evitare un temporaneo ‘affollamento’ della città.

 Mancanza di una governance chiara e lineare in ambito turistico.  Insufficienti studi qualitativi della domanda turistica.

 Assenza di una strategia di comunicazione online.  Siti web istituzionali poco consultati dagli utenti.

 Mancanza di un’identità unica, chiara e coerente di destinazione.  Marginali reti di trasporto e di collegamento con gli hub regionali.

Opportunità  Regione Toscana attiva in ambito turistico.

 Interesse regionale nell’incremento del vantaggio competitivo del territorio.

 Osservatorio Turistico di Destinazione. Minacce  Tagli agli Enti pubblici locali.

 Forte competitività fra le destinazioni turistiche.  Calo di arrivi e presenze turistiche.

 Elevata stagionalità.

119 Dal momento che la comunicazione e in particolare il sito web a cui l’amministrazione comunale di Lucca sta lavorando, hanno come prima funzione quella di fare da ‘vetrina’ agli aspetti tangibili e intangibili dell’offerta locale, fornire un quadro completo sulle principali caratteristiche del contesto è stato doveroso in quanto le stesse operazioni di comunicazione e promozione saranno sempre il riflesso di strategie e politiche turistiche più ampie, che dovranno vantare una sempre maggiore coerenza negli obiettivi. L’analisi oltre ad essere necessaria per la realizzazione di una qualsiasi iniziativa, nella presente circostanza serve a garantire una consapevolezza della situazione reale sia per far emergere i punti di forza rispetto a quelli di debolezza sia per trasmettere ciò che effettivamente può offrire il territorio, evitando il rischio di deludere le aspettative dei visitatori. Nello specifico, il nuovo sito web del turismo non può prescindere dalla conoscenza del territorio, poiché quest’ultimo è la base per la scelta dei contenuti e deve ‘rivivere’ ed essere ‘raccontato’ attraverso il portale stesso.

Inoltre come è stato evidenziato nel susseguirsi delle osservazioni, la comunicazione online affiancandosi alle altre azioni di marketing, può dare un rilevante sostegno nella progressiva riduzione dei punti di debolezza di Lucca e a tale proposito, si elencano i vantaggi che il sito Internet e gli altri strumenti web possono apportare:

 essere da supporto nella creazione di un’identità unica e coerente;

 effettuare una comunicazione e promozione strategica in tutti i mesi dell’anno che possa anche estendersi ai territori limitrofi per garantire una maggiore permanenza sul territorio;

 creare, attraverso collegamenti tematici e percorsi ‘online’, una comunicazione e promozione integrata degli eventi e delle attività che sono fra loro fortemente legate;

 superare l’attuale carenza di visite dei portali istituzionali da parte degli utenti, creando un sito web ben indicizzato, facilmente raggiungibile ed attrattivo;

120  abbandonare lo stile comunicativo uno-a-molti degli attuali enti di promozione turistica, per lasciare spazio al coinvolgimento del visitatore, stimolando il passaparola, il racconto e la condivisione;

 diventare possibili strumenti per comprendere le percezioni dei potenziali turisti prima della partenza, attraverso espedienti come un breve e piacevole questionario che potrebbero essere inseriti nel portale;

 capire gli interessi dei potenziali visitatori nei confronti della destinazione, monitorando il percorso dei ‘click’ degli utenti, la permanenza sulle pagine del portale web e le parole che sono state digitate per trovare informazioni su Lucca117.

In base a tutte le riflessioni esposte, nel prossimo paragrafo si andrà a delineare il ‘tono’ con cui la destinazione Lucca dovrà trasmettere la sua identità attraverso le operazioni di comunicazione suggerendo il modo con cui dovrà essere ‘vissuta’ e ‘percepita’, cosicché essa non dovrà presentarsi agli occhi degli utenti solo come una meta che ha luoghi storici interessanti da visitare, ma anche come luogo dove incontrare persone accoglienti, le loro tradizioni ed una singolare atmosfera; dove vivere esperienze tali da volerci ritornare nuovamente.