3. LUCCA: DA UNA CONSAPEVOLEZZA DEL CONTESTO ALLO
3.2 I PRESUPPOSTI CHIAVE DELLO STILE COMUNICATIVO
Tra i punti di debolezza della città di Lucca è stata rilevata una carenza nelle attività di comunicazione che sono invece di fondamentale importanza per accrescerne la notorietà e rafforzarne l’attrattività del territorio. In particolare Internet e il web sono strumenti non più trascurabili dalle amministrazioni locali per la comunicazione e la promozione della città verso i potenziali turisti e prima di descrivere come il nuovo portale di Lucca sarà strutturato, si delineano le scelte comunicative e i presupposti chiave che dovrebbero fare da base concettuale al nuovo sito web, identificati come coerenti sia con la vocazione turistica della destinazione sia con i trend ed i cambiamenti della motivazione al viaggio dei turisti a livello macro.
117 Esistono diversi strumenti per compiere queste azioni, di cui il più famoso è ‘Google
Analytics’. Attraverso la lettura dei dati risultanti da questi software, si comprende in che modo è possibile migliorare il sito web.
121 Nei primi capitoli, si è fatto spesso riferimento a come gli sviluppi del mercato turistico e dell’atteggiamento dei visitatori nei confronti del viaggio siano effettivamente percepibili agli occhi di chi opera nel settore: il passaggio da un mercato orientato alla ricerca di servizi standard all’affermazione di più tipologie di turismi per la soddisfazione di desideri diversi e più profondi; la presenza di un’offerta composta da elementi tangibili e intangibili, dove i secondi assumono sempre più rilevanza e costituiscono un valore aggiunto per il turista; il ruolo della domanda sempre più attiva nella creazione e nel consumo della vacanza, che ha portato gran parte della letteratura a parlare di rapporti di coproduzione tra operatori e clienti finali.
Questi nuovi paradigmi turistici hanno fatto sì che i turisti dell’odierno contesto socio-culturale definiti da molti autori ‘postmoderni’, aspirino ad un diverso ritorno dall’investimento delle loro risorse nel viaggio, che supera l’ottenimento di un buon prodotto, bene o servizio e sfocia nella richiesta di ‘esperienza’, intesa come una forma di offerta che si aggiunge e coesiste con le altre categorie di elementi: mentre i servizi si erogano, le esperienze si mettono in scena; se l’offerta di servizi è intangibile, quella delle esperienze è memorabile; i servizi offrono benefici, le esperienze sensazioni; e infine, mentre il servizio è personalizzato, l’esperienza è personale118
.
Il tema dell’’esperienza di viaggio’ è stato sempre oggetto di diverse discipline. Già negli anni ’70, Mac Cannell sosteneva come la motivazione fondamentale dell’attività turistica fosse la ricerca dell’’autenticità’ in altri tempi e luoghi, lontani dalla vita quotidiana del turista; mentre Cohen dichiarava l’impossibilità di individuare un comportamento turistico universale e sosteneva l’esistenza di molteplici tipi di turisti in base alle diverse esperienze desiderate, sottolineando che ogni persona ricerca l’autenticità secondo gradi e livelli differenti119.
Al giorno d’oggi, il concetto di esperienza turistica si traduce concretamente in visitatori che conoscono bene le loro esigenze e preferiscono svolgere
118 G. Dall’Ara, Le nuove frontiere del marketing nel turismo, Milano, Franco Angeli, 2009, p.
45-49; B.J. Pine e J.H. Gilmore, Oltre il servizio. L’economia delle esperienze, Milano, Etas Libri, 2000.
119
122 personalmente alcune funzioni di organizzazione del viaggio; essi definiscono e creano il valore della loro esperienza insieme agli operatori turistici, pubblici e privati, i quali lavorando in network dovranno offrire anziché un prodotto finito, delle proposte coerenti ai bisogni e ai desideri dei turisti stessi e suscitare, per ottenere un vantaggio competitivo, una conoscenza dell’intera destinazione ottenibile attraverso l’instaurazione di relazioni tra tutti gli stakeholder secondo logiche di ‘coopetition’120. L’attuale domanda dunque, effettua le scelte spinta dalla soddisfazione di desideri, definendo lo ‘stile’ che deve contraddistinguere il viaggio121
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Lucca con la sua ampia disponibilità di risorse culturali e naturali esposte nei precedenti paragrafi, presenta le potenzialità per creare un prodotto- destinazione altamente esperienziale ed emozionale che nello specifico, viene individuato da uno ‘stile’ che possa caratterizzare ed esprimere l’unicità della città di Lucca, ovvero uno ‘stile di vita lento’. Questo concetto, volto ad indirizzare non solo le scelte comunicative del sito web ma anche le altre politiche turistiche che saranno intraprese dalle amministrazioni locali, vuole guidare in un’esperienza turistica che faccia vivere e apprezzare la semplicità e la quotidianità del luogo, che faccia ‘riprendere fiato’, impostando il viaggio in contrapposizione alla vita frenetica propria di molti individui moderni e alla velocità che caratterizza le metropoli, abbandonandosi così al piacere dei sensi.
Una modalità di vivere la destinazione che senza dubbio si avvicina alle forme di ‘slow’ che negli ultimi decenni sono stare teorizzate e talvolta messe in pratica in diversi settori di attività, quale ad esempio il concetto di ‘Slow Food’ come maggiore attenzione alla preparazione, alla produzione ed alla qualità dei cibi. Similmente lo ‘stile di vita lento’ inteso come uno dei concetti base del turismo lucchese, vuole trasmettere la possibilità di vivere un viaggio di grande qualità e strettamente legato all’offerta territoriale e culturale. Si ricorda infatti che la vita, le persone, le tradizioni, le abitudini, i prodotti tipici, l’atmosfera e gli altri elementi simili di una città, mantengono
120 Per il concetto di ‘coopetition’ si veda il paragrafo 1.2. 121
F. Sfodera, Turismi, destinazioni e internet. La rilevazione della customer experience nei
123 ancora un ruolo fondamentale nella percezione del viaggiatore di ottenere un valore aggiunto dalla destinazione e vengono comunemente racchiusi sotto il termine di ‘autenticità’ del luogo.
Dare valore al tempo dunque, integrarsi nella vita cittadina instaurando relazioni con il territorio e con i suoi abitanti, donare un equilibrio tra arricchimento esperienziale-culturale e serenità psicofisica, vivere la destinazione facendo caso alle stagioni, alle distanze, ai ritmi: attraverso uno ‘stile di vita lento’ Lucca potrà promuovere le peculiarità che la contraddistinguono.
L’attenzione all’‘esperienza’ come oggetto della vacanza, non è solo un concetto di cui bisogna essere consapevoli ma un cambiamento nel comportamento dei consumatori che assume grande rilievo nelle azioni di marketing e che cambia il modo con cui parlare e stimolare i sensi dei potenziali clienti.
L’approccio esperienziale dovrà dunque entrare nei processi di costruzione dell’offerta che includono anche l’utilizzo dei siti Internet, dei social media e degli altri strumenti che il web mette a disposizione; le nuove tecnologie infatti, sono molto utili nella comunicazione e nello sviluppo creativo ed emozionale di prodotti e servizi turistici, nonché nel rievocare e rivivere esperienze sia appartenenti alla storia del luogo sia personalmente vissute dal turista. Se da un lato la tecnologia migliora e accresce l’esperienza vissuta nella destinazione, dall’altro può anche essere utilizzata per raccogliere informazioni sui visitatori e monitorare soprattutto tramite i social network, come l’esperienza viene rappresentata, descritta e, più genericamente, trasmessa dai turisti.
Ispirandosi ad un articolo di alcuni professori statunitensi, secondo cui l’esperienza racchiude componenti ordinarie, straordinarie, cognitive ed emotive122, si afferma che il sito web per il turismo del Comune di Lucca dovrà contenere diversi elementi capaci di coprire tutte le sfere psicologiche che catturano l’attenzione degli utenti: fornire informazioni adeguate e
122
A. R. Walls, F. Okumus, Y.R Wang e D. Joon-Wuk Kwun, An epistemological view of
consumer experiences, <<International Journal of Hospitality Management>>, n. 1, volume
124 comprensibili sulla destinazione per la soddisfazione di una chiara informazione cognitiva; curare gli aspetti visivi, dal layout alle immagini e ai video, in quanto attivano anch’essi la sfera emotiva e sensoriale delle persone e assumono particolare rilevanza in un mondo come quello attuale, molto attento all’estetica; creare un’atmosfera data dall’attenzione e dalla coerenza di tutti gli elementi, tale da trasmettere il messaggio esperienziale del prodotto turistico. La sfera cognitiva si integra così con quella percettiva ed emozionale, definendo ‘online’ l’esperienza che contraddistingue la destinazione e che rispecchia lo ‘stile’ della vacanza che si vivrà sul luogo. Pertanto, il sito web può diventare un vantaggio competitivo per il territorio e contribuire alla creazione ed al consolidamento dell’immagine della destinazione nella mente dei potenziali turisti, aumentandone l’attrattività. Nelle azioni di marketing svolte per mezzo delle ICT, la destinazione turistica può entrare in contatto con i visitatori a livello emotivo e può fornire informazioni offrendo agli utenti la ‘narrazione’ delle sensazioni e delle esperienze di cui possono beneficiare, invece che presentare loro una semplice elencazione di ciò che è possibile visitare o fare nella zona.
Si tratta di raccontare la storia passata e presente di Lucca sulla base dei concetti di ‘esperienza’ e ‘stile di vita lento’ ed integrarla con le narrazioni e le informazioni provenienti dai turisti, in quanto è compito di chi utilizza gli strumenti di marketing online trarre un vantaggio dalla centralità ed dall’influenza che i clienti hanno acquisito in Internet, per instaurare una relazione fra turista e destinazione che sia analoga a quella che instaurano più facilmente le singole imprese private. La creazione di portali istituzionali orientati alla presentazione dell’offerta del territorio con l’aggiunta di qualche strumento di web 2.0, insomma, non assicura più l’incontro tra domanda e offerta ma è bensì necessario, oltre che una visione sistemica della destinazione, un atteggiamento dinamico e in continuo adattamento alla domanda nell’utilizzo degli strumenti di marketing online, in modo da creare una certa ‘empatia’ con gli ospiti del territorio. Un processo di costante interazione dunque, che al giorno d’oggi generalmente sfocia in un feedback da parte del visitatore dopo l’esperienza di viaggio. In tale contesto molte
125 imprese e strutture ricettive si sono rese conto di quanto il monitoraggio e la gestione delle recensioni e dei ‘racconti’ online, anche negativi, possa costituire un vantaggio ed essere fondamentale su diversi fronti, quali il miglioramento del proprio servizio; la conoscenza della reputazione della propria attività; il mantenimento dei rapporti con la clientela e dunque l’inserimento di tale attività di controllo e risposta ai feedback nei più ampi processi di CRM123; e, infine, la consapevolezza che la recensione non è una conversazione tra produttore e cliente, ma bensì una conversazione ‘universale’, un patrimonio condiviso e comune a cui tutti possono accedere e che, come specificato nel capitolo 2 del presente lavoro, è diventato di estrema importanza nei processi di informazione e di scelta del prodotto- servizio da parte degli altri clienti potenziali. Molte destinazioni turistiche tra cui anche Lucca, sono invece ancora in una fase di implementazione degli strumenti di marketing online, tuttavia è importante dare subito valore e riempire di significato queste operazioni, individuando processi dinamici di adattamento ed interazione con la domanda.
Il visitatore contemporaneo è più autonomo; interpreta l’attività turistica legandola strettamente alle proprie passioni ed ai propri desideri personali; ricerca ciò che è ‘tipico’ del luogo, ossia lo ‘stile’ e l’unicità’ di una destinazione; è più esigente ma anche più dipendente dal dialogo e dalle relazioni che si instaurano con i territori. Di fronte a siffatti soggetti che utilizzano le nuove tecnologie così da essere sempre connessi al mondo virtuale per ricercare ispirazione, condivisione e consigli, il nuovo sito istituzionale del Comune di Lucca dovrà trasmettere messaggi emozionali capaci di ispirare gli utenti e di stabilire un legame con loro, abbracciando così la nuova frontiera del marketing 3.0 che fa appello all’importanza evocativa del complesso di valori in grado di colpire l’’anima’ dei consumatori124.
123 CRM è l’abbreviazione di Customer Relationship Management, ovvero delle strategie ed
azioni messe a punto per la gestione delle relazioni con i clienti. Il CRM è finalizzato all’acquisizione di nuovi clienti, alla fidelizzazione dei clienti e al cercare di trarre il massimo dei profitti dai clienti fedeli.
124
P. Kotler, H. Kartajaya e S. Iwan, Marketing 3.0. Dal prodotto al cliente all’anima, Milano, Il Sole 24 Ore, 2010.
126 Una volta identificati i valori materiali ed immateriali presenti nel contesto territoriale, questi dovranno riflettersi negli strumenti di comunicazione attraverso la creazione e diffusione di contenuti di qualità: informativi, regolarmente aggiornati, ma anche creativi ed originali. Si tratta, senza tralasciare le funzioni base per cui il portale si costituisce, di raccontare le suggestioni di un territorio, coinvolgere testimonial che ne avvalorino qualità e significanza, suscitare un piacere di scoperta, valorizzare le esperienze ed il fascino di Lucca, facendole emergere dalla confusione dell’ information overload. Grazie al network, oggi il turismo può realmente proporre nuove esperienze, genuine e totalmente coinvolgenti. La parola chiave è appunto ‘esperienza’, quanto più virtuali saremo, tanto più alcuni di noi cercheranno avidamente il reale125.
125
D. de Kerckhove, Prefazione - Il turista digitale non improvvisa. Il turismo nell’era dei
network, social network e altro ancora, in G. Granieri e G. Perri, Linguaggi digitali per il turismo, Milano, Apogeo, 2010, pp. 1-4.
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