IL TURISTA IN INTERNET

Il turista e le sue motivazioni al viaggio sono notevolmente cambiate negli ultimi decenni e in merito a questa evoluzione si possono identificare almeno tre generazioni di turisti (Corigliano, Baggio, 2011). La prima dava più importanza allo scopo del viaggio che alla meta per cui il viaggio aveva il principale obiettivo del riposo dal lavoro a prescindere dalla destinazione scelta. I turisti di seconda generazione, invece, acquistavano pacchetti di vacanze standardizzate, dai quali traevano il vantaggio di avere tutte le comodità e i servizi che erano stati stabiliti. Infine, il turista di oggi è un turista di terza generazione che, attraverso le nuove tecnologie, ha acquisito una consapevolezza maggiore ed è in grado di costruirsi un viaggio altamente personalizzato grazie alla possibilità di selezionare la combinazione preferita di servizi disponibili.

Le prime due generazioni erano caratterizzate da una forte asimmetria informativa poiché il turista aveva mezzi molto limitati per ottenere tutte le

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M. A. Corigliano e R. Baggio, Internet & Turismo 2.0. Tecnologie per operare con

49 informazioni necessarie per la decisione e l’acquisto di un viaggio. Il turista cosiddetto ‘postmoderno’, invece, è alla continua ricerca di informazioni ed è dunque in grado di eliminare o ridurre al minimo il gap informativo tra domanda e offerta e spesso le migliaia di recensioni, commenti e descrizioni facilmente reperibili sulle varie piattaforme online rendono il viaggiatore più informato e consapevole degli operatori turistici.

Le nuove tecnologie diminuiscono i tempi e i costi necessari per trovare il prodotto o le informazioni che più si adattano alle esigenze dei visitatori e aumentano il potere decisionale del consumatore che, attraverso le reti informatiche, riesce ad accedere anche alle imprese di piccole dimensioni o alle mete più lontane. Internet, infatti, racchiude anche quelle imprese o informazioni che generalmente non utilizzano i canali tradizionali.

Tuttavia l’opportunità di accedere a tutte le informazioni presenti in Rete non risulta positiva in tutti i suoi aspetti, infatti in un contesto in cui i problemi di asimmetria informativa vengono risolti, si riscontra spesso il problema opposto ovvero l’information overload. Questo fenomeno è causato dalla presenza di un eccessivo numero di informazioni la cui attendibilità non è sempre certa per cui il numero di risultati che emergono come risposta ad una ricerca dell’utente su Internet è generalmente molto elevato, tanto da rendere l’utente spaesato e la ricerca frustrante49_{. L’overload informativo può}

essere parzialmente risolto dall’attivazione di sistemi di filtro in grado di facilitare la selezione della grande quantità di informazioni e di rendere la ricerca più rapida e vicina alle richieste formulate. Questo processo è uno dei motivi che ha favorito l’insorgere di svariate Online Travel Agencies (OTA) che aggregando un’innumerevole mole di informazioni, anche settoriali, riducono percettibilmente la criticità dell’information overload.

D’altronde, sono numerosi gli studi che dimostrano il crescente uso di Internet nel mondo e la tabella seguente mostra come dall’anno 2000 all’inizio del 2014 gli utenti in Rete sono aumentati del 676,3% fino a raggiungere il 39% della popolazione mondiale, mentre in Europa più di 566

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F. Sfodera, Turismi, destinazioni e internet. La rilevazione della customer experience nei

50 milioni di persone utilizzano Internet, corrispondenti al 68,6% della popolazione del continente.

Tabella 2. Fonte: Internet World Stats.

Inoltre secondo il report di Audiweb di dicembre 2014, l’84,6% della popolazione italiana tra gli 11 e i 74 anni ha accesso a Internet.

Questa rapida diffusione di Internet dimostra quanto esso sia fondamentale per la società postmoderna ed è grazie a questa rete mondiale e soprattutto alla sua evoluzione con il Web 2.0 che il consumatore ha acquisito sempre maggiore importanza e i turisti, sempre più esigenti, arrivano alla scelta e all’acquisto di un viaggio solo dopo opportune ricerche di informazioni.

Le destinazioni dunque, per essere competitive non dovranno solamente utilizzare le nuove tecnologie, ma dovranno analizzare l’utilizzo del web degli utenti-turisti per valorizzare e sfruttare le opportunità che il mondo di Internet offre.

Attraverso le tecnologie attualmente disponibili, i turisti possono soddisfare le loro richieste di informazione e di interazione in tutti i momenti basilari del viaggio ossia prima, durante e dopo l’esperienza50

.

Prima della partenza i turisti hanno bisogno di tutte le informazioni relative alla destinazione scelta e alla pianificazione del viaggio e in questo caso, le ricerche di informazioni dipenderanno anche dal loro grado di familiarità con

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R. Law, R. Leung e D. Buhalis, Information Technology Applications in Hospitality and

Tourism: A Review of Pubblications from 2005 to 2007, <<Journal of Travel & Tourism

51 la destinazione. Per coloro che si recano per la prima volta in un determinato territorio, la ricerca sarà soddisfatta dalla consultazione delle fonti ufficiali della destinazione integrate con i social media e i siti di recensione turistica, invece i turisti che hanno già familiarità con la destinazione ricercheranno informazioni più dettagliate, affidandosi principalmente a fonti che già conoscono e ricercando prezzi più vantaggiosi.

Durante l’esperienza di viaggio le informazioni di cui i turisti necessitano sono differenti, ossia relative ai dettagli sulle attrattive e sui servizi e in questa fase di accoglienza, le informazioni che i turisti ricevono sono determinanti perché possono influenzare e modificare le decisioni riguardanti il viaggio, per cui le tecnologie mobili sono particolarmente significative quando il turista si trova all’interno della destinazione e permettono l’interazione dinamica tra visitatori e operatori del turismo.

Dopo il viaggio i turisti trovano il loro spazio sul web per esprimere giudizi e ricordi sulla destinazione, attraverso i numerosi siti e portali creati appositamente allo scopo di racchiudere feedback. Questo ruolo attivo del turista, oltre a creare vantaggio per gli utenti che si trovano nella fase prima della partenza, può dare o togliere valore alla destinazione e per questo motivo, è sempre più importante che la destinazione intervenga per guidare e stimolare il turista nella creazione dei propri giudizi.

Oltre a diventare un grande strumento di informazione nelle diverse fasi del viaggio, Intenet si è ampiamente inserito nel processo decisionale del turista- consumatore. Secondo Kotler, i consumatori attraversano un processo decisionale di cinque stadi per arrivare alla decisione di acquisto51:

 Riconoscimento del bisogno: è la fase in cui uno stimolo interno o esterno fa avvertire un desiderio.

 Ricerca di informazioni: è il tempo e l’impegno che il consumatore dedica alla ricerca di informazioni pertinenti al bisogno e le fonti dalle

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P. Kotler, Bowen J.T. e Makens J.C, Marketing del Turismo, Milano-Torino, Pearson Italia, 2010, pp. 161-167.

52 quali un consumatore può ottenere informazioni sono diverse: personali, commerciali, pubbliche e Internet.

 Valutazione delle alternative: i modi per analizzare e selezionare un insieme di alternative, tra le quali fare la scelta finale, sono molto diversi e in ogni caso i consumatori effettuano la valutazione assegnando diversi gradi di importanza a ciascun attributo del prodotto in base ai propri bisogni e desideri.

 Decisione di acquisto: il consumatore sceglie l’alternativa migliore, tuttavia questa scelta non dipende esclusivamente dalla valutazione delle caratteristiche del prodotto fatte dal soggetto ma anche da fattori esterni, come gli atteggiamenti delle persone vicine al consumatore e le possibili situazioni inattese.

 Comportamento post-acquisto: può essere diverso in funzione della soddisfazione o insoddisfazione del consumatore in seguito all’acquisto e il grado di soddisfazione è dato dalla differenza fra le aspettative del soggetto e le effettive prestazioni del prodotto, per cui in base alla corrispondenza fra queste due variabili, i consumatori possono assumere comportamenti diversi.

È evidente come Internet possa essere un elemento fondamentale in tutte le fasi sopra descritte e di conseguenza è importante che sia preso in considerazione nei processi di marketing che studiano il comportamento dei clienti, infatti con il Web 2.0, il percorso mentale di acquisto dei consumatori è cambiato.

Analizzando il ruolo del web nella scelta degli utenti-consumatori, si farà riferimento anche ai cosiddetti ‘momenti della verità’52

.

1^ Fase. Internet può creare molti stimoli per gli utenti e questi ultimi potrebbero avvertire il desiderio di un viaggio o di una visita, attraverso la

52 _{Il primo momento della verità (First Moment of Truth – FMOT) e il secondo momento della}

verità (Second Moment of Truth – SMOT) furono teorizzati dalla Procter & Gamble nel 2005; il momento zero della verità (Zero Moment of Truth – ZMOT) fu introdotto nel 2011 da Jim Lecinski di Google; l’ultimo momento della verità (Ultimate Moment of Thuth – UMOT), invece, è stato recentemente elaborato da Brian Solis.

53 grande quantità di operatori turistici e destinazioni che attivano campagne di promo-commercializzazione online.

2^ Fase. Come detto in precedenza, prima di passare all’acquisto il consumatore dedica un determinato tempo alla ricerca di informazioni sul prodotto o servizio, per essere più consapevole della sua scelta e al giorno d’oggi una grande parte di queste informazioni derivano dalla ricerca in Rete. Questa fase si collega ai concetti precedentemente esposti di riduzione dell’asimmetria informativa nella comunicazione produttore-consumatore, di diminuzione dell’incertezza nel rapporto domanda-offerta e di overload informativo.

È questo il Zero Moment of Truth, ossia il processo di informazione degli utenti tramite i motori di ricerca, i social network, i giudizi degli amici sui canali online e la lettura di recensioni e commenti. Grazie ai molteplici dispositivi che consentono l’accesso a Internet, una volta ricevuto uno ‘stimolo’ il momento zero della verità può avvenire in vari luoghi o situazioni.

Figura 8. ATTIVITA' DI RICERCA DELLE INFORMAZIONI NEL ZMTO. Fonte: Google, Zero Moment of Truth (ZMTO).

Come dimostrato da numerosi studi, anche i potenziali turisti utilizzano la Rete come primaria fonte di ricerca di informazioni, infatti il rapporto di Google del 2013 vede Internet al secondo posto tra le fonti di ispirazione

54 verso una destinazione e al primo posto come strumento di pianificazione del viaggio53 (Figura 9).

Figura 9. Fonte: Google, The 2013 Traveler.

Inoltre la stessa ricerca di Google, dichiara che il 68% dei turisti leisure effettuano ricerche su Internet prima di decidere dove e come viaggiare. Altri risultati interessanti emergono da uno studio commissionato da Google a Shopper Science che non ha coinvolto esclusivamente il settore turistico, ma ci aiuta a riflettere su quanto la fase di ricerca stia diventando sempre più accurata e influente nelle decisioni di acquisto. Lo studio mostra l’accrescimento del numero di fonti di informazione consultate dai consumatori prima di prendere una decisione: una media di 10,4 fonti nel 2011 a fronte delle 5,3 del 2010, dunque in un solo anno il numero medio di fonti utilizzate è raddoppiato e nello specifico, la suddivisione dei dati in settori registra l’utilizzo di una media di 10,2 fonti per la scelta di un viaggio. Inoltre, l’84% dei 5000 consumatori inclusi nell’indagine ha dichiarato che il momento zero della verità è stato fondamentale per concludere il processo decisionale, una percentuale più alta della fase dello ‘stimolo’ (76%) e della

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55 ‘decisione d’acquisto’ (77%)54

. Se si immagina di applicare questi dati al settore dei viaggi, l’aspettativa sarebbe quella di avere una percentuale ancora più alta nel Zero Moment of Truth, in quanto i potenziali turisti non conoscono il servizio che riceveranno fino a quando non ne avranno usufruito, pertanto i visitatori tendono a ricercare più informazioni possibili prima di rischiare.

Si possono dunque riassumere alcune delle caratteristiche della fase di ‘ricerca delle informazioni’ nell’era delle nuove tecnologie: la ricerca avviene online generalmente partendo dai motori di ricerca; può avvenire in ogni momento della giornata; le informazioni devono essere emozionali cioè il consumatore deve essere emotivamente coinvolto quando cerca l’alternativa migliore; la ricerca è multipla ossia coinvolge diversi strumenti e persone; infine in questa fase si creano le aspettative verso il prodotto-servizio.

3^ Fase. Dopo l’attività di ricerca delle informazioni, i turisti potenziali applicano diversi livelli di selezione fino a indentificare un numero di destinazioni ritenute attraenti e in grado di soddisfare i propri desideri. È probabile che in questa fase gli utenti sviluppino particolari convinzioni sulle varie destinazioni ricercate che determinano l’immagine delle destinazioni stesse, in funzione delle esperienze passate e delle percezioni che essi hanno acquisito nella fase precedente. Tuttavia, la ricerca di Google del 2013 mostra come la dimensione del gruppo di destinazioni prese in considerazione può variare da soggetto a soggetto. I dati chiariscono che il 57% dei turisti nella fase di pianificazione del viaggio, ancora non sanno esattamente quale sarà la loro meta; di questa percentuale, solo il 6% prende in considerazione molte destinazioni, mentre il 51% ne valuta solo alcune55.

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Google/Shopper Science, The Zero Moment of Truth Macro Study, U.S., Aprile 2011. Indagine su un campione di 5000 consumatori, di cui 500 per ognuno di questi settori: auto, tecnologia, viaggi, voters, salute, alimentare, bellezza/cura della persona; e 250 per ciascuno dei seguenti: carte di credito, banche, assicurazioni, investimenti.

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56 Figura 10. Fonte: Google, The 2013 Traveler

4^ Fase. Si è visto come il consumatore sia diventato molto più esigente e informato, tanto da arrivare al momento dell’acquisto con un set di informazioni molto ampio e completo, ricavate principalmente dal web, dunque alla fase conclusiva del processo decisionale, ovvero all’acquisto del prodotto-servizio. Questo stadio corrisponde al primo momento della verità teorizzato da Procter & Gamble nel 2005 e identificato come l’intervallo di tempo in cui il consumatore prende la decisione d’acquisto scegliendo un prodotto rispetto ad un altro.

Anche in questa fase Internet ha cambiato il comportamento dei consumatori: mentre fino a qualche anno fa i clienti raccoglievano le informazioni per poi concludere l’acquisto nel punto vendita fisico, oggi l’acquisto può avvenire direttamente online. Secondo il TripBarometer su scala globale dell’aprile 2014, i due terzi degli intervistati hanno prenotato il soggiorno del loro ultimo viaggio online (66%), a fronte del 24% che ha optato per il canale offline. Inoltre facendo riferimento ai tempi in cui avviene l’acquisto, la stessa ricerca mostra che la maggior parte dei viaggiatori tende a prenotare con un anticipo che va dai 2 mesi alle 3 settimane prima della partenza (44%). Solo il 16% prenota il viaggio entro le 2 settimane dalla data di partenza, di questi il 27% sono giovani tra i 18 e i 24 anni56. La crescente propensione dei turisti ad acquistare il loro viaggio attraverso canali online è agevolata dalle molteplici modalità di pagamento in rete, sempre più rapide e sicure.

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Ipsos per Tripadvisor, TripBarometer 2014. The world’s largest traveler and

accommodation survey. Global Report, Aprile 2014. I dati riportati sono il risultato di

57 5^ Fase. Allontanandosi leggermente dal modello delle cinque fasi accuratamente descritto da Kotler, si ritiene opportuno introdurre uno stadio intermedio tra la ‘decisione d’acquisto’ e il ‘comportamento post-acquisto’ ovvero ‘l’esperienza di utilizzo’, si tratta cioè del cosiddetto Second Moment of Truth, ossia la fase in cui il consumatore utilizza o vive il prodotto-servizio acquistato. È il periodo in cui il cliente valuta se il prodotto corrisponde alle aspettative che ha sviluppato nel momento zero della verità ed è evidente come questa fase sia fondamentale anche per il prodotto turistico poiché determinerà la soddisfazione o l’insoddisfazione del turista rispetto alla sua esperienza di viaggio e di conseguenza, condizionerà le sue scelte future. 6^ Fase. Anche il comportamento post-acquisto è cambiato successivamente al crescente utilizzo del web e i consumatori, soddisfatti o insoddisfatti, possono sempre agire in diversi modi in seguito all’esperienza vissuta. Nel 2013, Brian Solis introduce il concetto di Ultimate Moment of Truth57, ossia il momento di condivisione dell’esperienza. Nel contesto attuale, infatti, tutte le esperienze che vengono vissute, dalle più semplici alle più entusiasmanti, positive o negative, vengono poi condivise sulle innumerevoli piattaforme web esistenti. Inoltre, due sono le caratteristiche del momento definitivo della verità: può diventare stimolo iniziale e momento zero per altre persone che cercheranno informazioni; può avvenire anche contestualmente alle altre fasi del processo decisionale, infatti con l’avanzare delle tecnologie mobile gli utenti condividono spesso anche i momenti precedenti al reale consumo del prodotto o servizio. Queste osservazioni fanno capire l’importanza che gli operatori e le destinazioni devono dare alla user experience, ovvero ad ogni momento dell’esperienza che viene offerta ai clienti e le destinazioni dovranno creare esperienze che, attraverso la condivisione, creano un’immagine positiva del territorio: <<Per convincere le persone a

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B. Solis, What’s the future of business. Changing the way businesses create experiences, United States, John Wiley & Sons, 2013.

58 condividere le cose più positive, devi prima assicurarti che esse vivano esperienze positive>>58.

Figura 11. MOMENTS OF TRUTH. Fonte: Elaborazione propria da Brian Solis.

Dall’analisi fatta appare dunque evidente come la percezione di una destinazione e l’espressione diretta di una esperienza personale passano attraverso le opinioni presenti all’interno di una molteplicità di siti web, blog, community e social media. Il valore di questi pareri contribuiscono enormemente al fenomeno del ‘passaparola’ e quello online, chiamato anche eWoM (Eletronic Word of Mouth), deriva dagli stessi principi del passaparola tradizionale, ovvero è strettamente legato alle conoscenze individuali e alle interazioni interpersonali dirette. La grande differenza risiede nelle dimensioni: mentre il passaparola tradizionale coinvolge un numero limitato di persone, il eWoM assume dimensioni planetarie, dovute alla grande facilità e velocità di trasmettere un’informazione attraverso le nuove tecnologie59

e nel nuovo contesto del Web 2.0, i clienti sono costantemente influenzati dal passaparola virtuale e sono a loro volta capaci di influenzare altri soggetti. La seguente figura individua su un piano cartesiano le varie tipologie di canali attraverso i quali può avvenire il passaparola elettronico; l’asse delle ordinate rappresenta la portata della comunicazione, mentre l’asse delle ascisse indica il livello di interattività.

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Google e B. Solis, Give Them Something to Talk About: Brian Solis on the Art of

Engagement, settembre 2013.

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59 Figura 12. TIPOLOGIE DI CANALI DI PASSAPAROLA ELETTRONICO.

Fonte: Federalberghi e Università di Roma La Sapienza, Internet e Turismo.

Internet racchiude diversi modelli di comunicazione in funzione dei soggetti che possono partecipare alla trasmissione del messaggio (uno-a-uno, uno-a- molti e molti-a-molti), ma include anche diversi strumenti che permettono una comunicazione in tempi diversi con interattività limitata, o una comunicazione in tempo reale.

Anche in questo caso, si comprende come l’insieme degli strumenti di Internet possano rispondere a tutte le esigenze dei clienti e come l’utilizzo di questi mezzi da parte delle destinazioni possa risultare vincente.

Con l’utilizzo delle nuove tecnologie dunque l’utente diventa colui che genera contenuti online, un’azione che tecnicamente viene chiamata User Generated Content60 in cui i consumatori, e quindi anche i turisti, sono soggetti attivi all’interno del sistema, cambiando di volta in volta ruolo in base alla situazione in cui si trovano. Senza possedere specifiche competenze, possono assumere la posizione di commentatori, ricercatori, protagonisti,

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Al di là dei blog, dei social network e delle recensioni, uno straordinario esempio del fenomeno è Wikipedia, l’enciclopedia costruita direttamente dagli utenti e che è diventata uno dei siti più consultati al mondo.

60 fotografi e membri di un gruppo, al fine di soddisfare il naturale bisogno di interazione o di creare il proprio viaggio personalizzato. Questa indipendenza dei clienti rientra perfettamente nel concetto di prosumer, un termine che fu utilizzato già nel 1981 da Alvin Toffler61 e che deriva dall’unione della parola producer con la parola consumer e in generale, prosumer fa riferimento all’utente che si svincola dal classico ruolo passivo per assumere un ruolo più attivo nei processi di creazione, produzione, distribuzione e consumo. Il passaggio di poteri dal produttore al consumatore iniziato all’inizio di questo secolo, oggi sta raggiungendo la sua massima espressione62 e in tale contesto si comprende facilmente come il processo decisionale dei turisti non avvenga accedendo immediatamente ai siti transazionali, bensì consultando per primi i siti delle destinazioni e/o i portali di recensione e/o i motori di ricerca.

Nonostante i vantaggi del mondo web superino senza dubbio le problematiche generate da esso, l’utilizzo delle nuove tecnologie presenta alcuni aspetti critici per gli utenti e come già precedentemente riportato, il problema dell’information overload ovvero il grande numero di informazioni disponibili in Rete, sottopone il turista ad un notevole sforzo diminuendone la capacità di soddisfare le sue esigenze di risposta.

Esistono poi criticità riguardo alla sicurezza ed alla privacy degli utenti che