L’ARTE DEL RACCONTO: STORYTELLING E SOCIAL MEDIA

MEDIA

Dal momento che l’approccio comunicativo del nuovo sito Internet istituzionale del turismo di Lucca vuole essere quello di stimolare il coinvolgimento emotivo dei turisti potenziali e reali, non si può non affrontare il concetto di storytelling ovvero della disciplina che sfrutta le caratteristiche di convincimento, orientamento, condivisione, informazione e influenza tipiche della narrazione da un punto di vista strategico.

Si è già visto come secondo il progetto in corso tutti i contenuti del nuovo portale, anche quelli che rimarranno statici, siano orientati verso la trasmissione di un’atmosfera grazie ad uno stile esperienziale che possa raccontare le attrazioni e le peculiarità della destinazione sia in maniera scritta che visuale (immagini e video) mescolando la credibilità dell’istituzione ad ingredienti quali l’emozione, l’unicità e l’identificazione degli utenti. Tuttavia non si è ancora fatto riferimento alle pagine più dinamiche del nuovo

155 sito web ovvero quelle che dovranno essere più aggiornate, come le sezioni dedicate agli eventi ed alle notizie dove si ha l’opportunità di poter ‘raccontare’ la destinazione nella sua quotidianità per far sentire in che modo ‘vive’ giorno dopo giorno.

Più volte è stato evidenziato il vantaggio di promuovere in uno stesso portale tutti gli eventi che sono previsti nella zona poiché come precisato nel precedente capitolo, essi contribuiscono fortemente a determinare l’immagine della località turistica e ad acquisire un vantaggio competitivo specie se legati al territorio dove sono organizzati. Ma oltre a ciò le pagine interne dedicate ad eventi e news possono diventare elementi di grande visibilità e attrazione per i potenziali turisti tramite lo storytelling nonché partecipare alla creazione dell’identità del luogo, in quanto ad esempio un portale che presenti come contenuto più aggiornato una notizia su un evento conclusosi da molto tempo, al giorno d’oggi crea nell’utente una percezione negativa della meta. Egli infatti immaginerà che tale località non offra particolari attività di cui ‘parlare’ o per cui valga la pena promuoversi.

Pertanto una promozione via web del territorio dovrebbe costantemente creare contenuti dinamici che convincano e attraggano; nel caso di Lucca potrebbe essere interessante sfruttare la notorietà di grandi eventi quale ad esempio il Summer Festival, raccontando sul sito in tempo quasi reale la manifestazione, attraverso le interviste agli artisti e le riprese del backstage per stimolare la curiosità degli utenti prima, durante e dopo l’evento. Oppure interagire con il lavoro di ‘Lucca Promos’ che nell’ambito della sua promozione turistica internazionale invita rappresentanti e ospiti stranieri ossia persone che potrebbero rilasciare le loro impressioni e sensazioni e raccontare appunto la loro ‘storia’ di esperienza vissuta sul territorio, risultando più credibili di qualsiasi altro articolo autoreferenziale delle istituzioni. Con questi piccoli spunti si vuole esprimere che si tratta di innescare una comunicazione che attivi le narrazioni attorno ai valori del brand, ai luoghi ed agli eventi per arricchirli di diversi ‘sensi’, stimolando una curiosità da cui nasce l’attenzione del pubblico verso la località cercando di orientarli nei diversi modi in cui potranno approcciarsi al viaggio.

156 Fino ad ora è stato sottolineato quanto sia importante essere presenti sul web con l’ausilio di un sito Internet che abbia determinate caratteristiche funzionali al suo obiettivo e che parli con una voce più ‘vicina’ agli individui, più ‘umana’ e liberata dai gerghi istituzionali. Ma gli strumenti comunicativi si sviluppano ed il solo sito web non è sufficiente per adattarsi alle attuali evoluzioni, quindi una straordinaria possibilità di coinvolgere un vasto pubblico per una comunicazione che avvalori il marketing territoriale su tutti i fronti, è l’utilizzo dei social media che non solo rappresentano un canale aggiuntivo di distribuzione di contenuti a costi ridotti, ma sono piattaforme funzionali a tutte le realtà che necessitano anche loro di una strategia d’impiego per rispecchiare il brand di riferimento.

Nonostante rimanga fondamentale instaurare un rapporto con i visitatori attraverso il portale istituzionale ‘Visit Lucca’ stimolando le richieste di informazione tramite i contatti mail o telefonici e fornendo la possibilità di ricevere periodicamente newsletter relative ai propri interessi, il collegamento con i social media crea un’opportunità di dialogo più ampia e provoca il passaparola accrescendo notevolmente la visibilità e migliorando la reputazione. I vantaggi dell’integrazione fra sito web e social media sono molteplici e possono essere riassunti nei seguenti punti:

 diffusione di contenuti di qualità non pubblicitari ma coinvolgenti e mirati a specifici temi;

 comunicazione tempestiva degli eventi e delle curiosità su canali consultati costantemente dagli utenti;

 richiesta di feedback dagli utenti tramite commenti, sondaggi o giochi;

 gestione più attenta del passaparola sulla località da parte dei visitatori;

 creazione e gestione di gruppi che hanno speciali interessi da condividere;

 raccolta di preziose informazioni sulla domanda turistica da utilizzare per un miglioramento dell’offerta;

 raccolta di contenuti user generated content su Lucca tra cui foto, video, commenti, blog che determinano una maggiore credibilità e

157 consolidamento della meta e che possono essere destinati all’arricchimento e al completamento di alcune sezioni del sito web. Riguardo all’ultimo aspetto, la destinazione deve approcciarsi al fenomeno dell’user generated content come un’opportunità che anche per i territori più piccoli e con budget limitati può moltiplicare gli effetti delle azioni di marketing in maniera rilevante. Per cui parallelamente ad uno stile comunicativo del Comune basato sullo storytelling, bisognerà favorire un coinvolgimento continuo dei visitatori attivando ‘storie’ condivise che seppur meno controllabili dall’istituzione, valorizzano l’immagine del brand e la sua reputazione.

Uno dei Paesi che ha utilizzato maggiormente i contenuti generati dagli utenti come strumento di promozione è l’Australia, che nel 2010 lanciò la campagna ‘Nothing like Australia’ invitando gli australiani a condividere con il resto del mondo le storie e le foto riguardanti le loro vacanze nazionali, le quali avrebbero costituito una parte dei contenuti del sito web ufficiale del turismo e sarebbero servite da esempio agli stakeholder della destinazione per suggerire loro come poter comunicare le esperienze nel Paese159. In questa epoca infatti è l’’anti-autorità’ a suscitare fiducia nei consumatori, in quanto i nuovi strumenti comunicativi hanno conferito grande influenza e potere alle persone comuni e nella promozione della destinazione bisogna aprirsi agli individui che vivono il territorio da turisti o da residenti rendendoli testimonial del luogo.

Los Angeles è un altro esempio di meta turistica che ha considerato il coinvolgimento della comunità locale come strumento di comunicazione e promozione online attraverso una sezione in grande evidenza sul portale, dove è stata creata una top list di attività da svolgere suggerite da coloro che vivono quotidianamente la città160; inoltre, chiunque è invitato a raccontare e condividere la propria esperienza nella destinazione statunitense cliccando su ’What’s your L.A. story?’. Allo stesso modo lo Stato del Canada ha chiesto con successo ai canadesi di ‘condividere’ il loro Paese e ha creato un video

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www.tourism.australia.com

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158 riassuntivo di tutte le esperienze ricevute, ora visibile sull’homepage del sito ufficiale e largamente diffuso sui social network161.

Un modello innovativo per la comunicazione del territorio da parte della Pubblica Amministrazione c’è stato anche in Italia, quando nel 2011 la Basilicata decise di promuoversi attraverso la creazione di video-racconti emozionali per il web avvalendosi della creatività di artisti e video maker da tutto il mondo, con lo scopo di realizzare un diario di viaggio digitale contenente storie sul peculiare stile e autenticità dei luoghi e delle persone. In tale progetto la Regione ha voluto dunque trarre vantaggio dal ruolo di prosumer dei giovani creativi, produttori, consumatori e anche promotori di un’esperienza, con i quali successivamente ha stipulato una partnership per continuare ad accrescere la sua visibilità e brand identity162.

Sulla base delle case histories esposte, viene avvalorata la possibilità di una gestione integrata degli strumenti comunicativi e di una coesistenza tra contenuti ‘istituzionali’ e user generated content fino ad innescare un dialogo condiviso, una relazione spontanea e trasparente fra destinazione e utenti che unisce l’esperienza offline all’esperienza online.

Le località turistiche che operano nella comunicazione e promozione online devono essere presenti anche sui social media poiché sono piattaforme che i turisti consultano e utilizzano costantemente; tuttavia il solo impiego di questi canali non basta ma è necessario altresì fare in modo che siano sfruttati a proprio vantaggio per creare un’immagine positiva e investire nella loro gestione, considerando anche che non tutti gli spazi social sono uguali ma bensì richiedono un linguaggio e dei contenuti diversi in base allo scopo per cui sono nati e si sono evoluti nel loro utilizzo.

Una forma di comunicazione ormai molto diffusa in alcuni social media anche in abito di marketing turistico è il sistema di hashtag che, come precedentemente anticipato, sono parole chiave che funzionano da contenitore di tutti i contenuti relativi ad uno specifico argomento fino a poter affermare che riunendo in un’unica conversazione tutte le opinioni,

161 _{uk-keepexploring.canada.travel; il video è visibile anche su YouTube all’indirizzo}

https://www.youtube.com/watch?v=cotGh4Lu29M

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159 commenti, discorsi, immagini e video, creano un ‘racconto collettivo’ della marca di riferimento. Affiancare la creazione di uno o più hashtag alle azioni di social marketing, oltre a massimizzare la promozione del brand della destinazione comunicando un’immagine innovativa e moderna del territorio, permette di monitorare la reputazione attraverso la tracciabilità dei discorsi e di incentivare gli utenti all’utilizzo del proprio hashtag per condividere le loro esperienze sul luogo, divenendo così un’importante strumento di partecipazione, coinvolgimento e interazione.