L’immagine e la web reputation

All’interno di questo elaborato, si è più volte sottolineato come gli aspetti intangibili relativi alle percezioni, agli stereotipi o ad altre informazioni ricevute, assumano un ruolo fondamentale nella scelta della destinazione di viaggio da parte del turista e tutti questi elementi vanno a costituire l’immagine della destinazione che, come spiegato nel paragrafo 1.5 riguardante il brand, rimane radicata nei ricordi, nei racconti e nelle ‘condivisioni’ dei visitatori. Per questo motivo, le azioni di marketing trovano difficoltà nel modificare le più consolidate impressioni dei consumatori, come effettivamente confermato dalle prospettive di lunghissimo periodo che generalmente caratterizzano le strategie di branding, i cui risultati nel breve periodo appaiono spesso nulli perché inseriti in una pianificazione molto più ampia. Tuttavia attente operazioni di comunicazione e promozione che trasmettono messaggi coerenti del territorio sono fondamentali per la

104 creazione di un’identità della destinazione e per lo sviluppo della sua reputazione94.

La reputazione di una meta o prodotto turistico è oggi estremamente percepibile tramite il web e la sua analisi offre agli enti preposti allo sviluppo turistico locale utili indicazioni sulle scelte da operare nell’ambito dei piani di marketing, delle strategie di promozione e della definizione di una brand identity territoriale. A tal proposito, si vogliono presentare i risultati di un recente studio sulla web reputation realizzato dalla società specializzata ‘Frankenstein S.r.l.’ su incarico della Provincia di Lucca95

, facendo riferimento ai dati più rilevanti per il contesto che si sta trattando.

La ricerca in questione ha analizzato la reputazione online dei comuni e delle aree provinciali a maggiore vocazione turistica attraverso la piattaforma SADIRA (Surface And Deep Internet Reputation Analysis), strumento di analisi semantica dei testi che include una serie di procedure tecniche, organizzative e comunicative96. La web reputation di ogni territorio viene espressa attraverso tre indici: la popolarità, ovvero il volume del ‘parlato’; la reputazione, ossia gli argomenti che le persone associano maggiormente alla zona; il sentimento, cioè se la percezione è positiva, negativa o neutra.

In riferimento al Comune di Lucca, sono state analizzate un volume di 177.858 ‘conversazioni’ in lingua italiana ed inglese nel periodo che va dal 1 settembre 2010 al 17 settembre 2014. L’andamento del ‘parlato’ non è stato certo costante nel tempo, ma presenta alcuni picchi in corrispondenza dei momenti dell’anno in cui si svolgono determinati eventi e in particolare, è palese l’aumento delle conversazioni durante il Lucca Comics & Games che si tiene tutti gli anni a fine ottobre/inizio novembre. Come suggerisce lo stesso report, bisognerebbe essere presenti in Rete con azioni di comunicazione e promozione durante tutti i periodi dell’anno per incrementare la notorietà e l’attrattività del territorio anche in relazione ad altri aspetti meno conosciuti nonché attuare strategie di divulgazione specifiche

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World Tourism Organization e European Travel Commission, Handbook on Tourism

Destinations Branding, Madrid, 2009.

95

Frankenstein S.r.l per la Provincia di Lucca, op. cit., dicembre 2014.

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105 durante i periodi di alta attenzione come il Lucca Comics, veicolando il ‘parlato’ ed i contenuti verso una promozione che possa recare beneficio a tutta l’offerta della destinazione.

Lo stesso deficit di comunicazione online da parte degli enti locali è visibile anche nell’analisi dei luoghi digitali che presentano il maggior numero di frasi di senso compiuto su Lucca: il sito web con maggior volume di ‘parlato’ è il social network Facebook, ma la città è oggetto di conversazione anche nei blog, nei forum e ovviamente, nei siti Internet che trattano di news e attualità. Avendo analizzato gli autori dei contenuti online, è evidente la mancanza di una strategia di comunicazione da parte degli enti di promozione turistica, la cui presenza in Rete è caratterizzata da siti web istituzionali che non si rivolgono al mercato attuale e dunque difficilmente raggiungibili dagli utenti, nonché dall’assenza di una strategia organizzata ed efficace su blog e social media. Si rileva dunque una carenza di azioni comunicative online, della cui soluzione si sta da tempo discutendo all’interno degli uffici comunali e a cui il presente lavoro vuole dare un contributo.

Osservando inoltre la cloud relativa agli argomenti che vengono maggiormente associati al territorio, salta subito all’occhio come Lucca sia particolarmente nota ai viaggiatori per l’evento di fama internazionale Lucca Comics & Games, nonostante anche le aggregazioni di argomenti relativi ad ‘Arte e Cultura’ (mostre, musei, monumenti, eventi culturali), all’’Ospitalità’ (strutture ricettive) e all’’Enogastronomia’ (ristoranti e prodotti tipici) siano al centro della maggior parte delle conversazioni. La ‘topics cloud’ di Lucca viene mostrata nella figura seguente, dove la dimensione delle parole è proporzionale al volume delle citazioni.

106 Figura 20. TOPICS CLOUD DI LUCCA.

Fonte: Frankenstein S.r.l.

In termini di popolarità, dunque, Lucca beneficia molto del singolo evento o attrazione e si nota anche come spesso la città faccia parte di un viaggio esteso anche ad altre destinazioni turistiche come Firenze, Pisa, Siena, le Cinque Terre e San Gimignano. Queste osservazioni vanno tenute a mente in sede di pianificazione promozionale, sia riprendendo i concetti di sinergia con i territori limitrofi sia riflettendo sulla necessità di un brand unico del territorio lucchese in grado di racchiudere tutti gli eventi e le attrazioni sotto un marchio comune e capace di generare un’immagine turistica chiara e coerente. Un brand unico di Lucca rappresenterebbe infatti un grande punto di forza della destinazione, in quanto sarebbe il riflesso di un’offerta integrata che dovrebbe essere presente sul territorio ma che al momento non è ancora totalmente sviluppata. L’affermazione di un city brand di valore che inizialmente faccia da ‘ombrello’ alla gran parte dei marchi di eventi ed organizzazioni che rappresentano le eccellenze del territorio, può diventare anche una spinta verso l’effettiva gestione integrata della realtà turistica di Lucca oltre che contribuire ad una valorizzazione dell’area. Il branding è infatti uno strumento di marketing a disposizione degli enti locali che può indirizzare tutti gli stakeholder del territorio verso il raggiungimento di obiettivi

107 comuni e collocare la meta turistica in modo unico e distintivo nella mente dei turisti.

Realizzare sinergie dunque, che si muovono in due sensi: verso l’instaurazione di relazioni con le vicine mete turistiche e verso la definizione di una brand identity territoriale che includa soggetti pubblici e privati anche oltre i confini comunali. In effetti ciò che il presente elaborato aveva già osservato e cioè che spesso c’è carenza di collaborazione tra le varie organizzazioni della zona, viene confermato anche dai risultati dello studio sulla reputazione turistica di Lucca secondo il quale chi gestisce la promozione degli eventi solo raramente promuove anche la restante offerta territoriale, non contribuendo ad una visibilità della destinazione turistica intesa come unico sistema.

La necessità di ripensare alla città ed al suo territorio come concetto unico oltre le dimensioni amministrative, e arricchito di elementi emozionali e strategici verso la creazione di una vera e propria marca che possa generare un coerente insieme di associazioni nella mente dei viaggiatori, è confermata anche dalla rilevazione che la percezione degli utenti è quasi sempre orientata al territorio, ai luoghi ed agli eventi piuttosto che a denominazioni istituzionali di comuni o aree delimitate. In particolare nelle cloud dei diversi comuni o aree, elaborate nella recente indagine, sono spesso presenti anche nomi ed attrazioni di altri territori comunali97. Ciò che si vuole sottolineare in questo contesto, è che l’argomento ‘Lucca’ è presente in 8 delle 11 zone oggetto di studio, come se la città fosse turisticamente un punto focale per l’omonima provincia. <<Lucca. Al centro di tutto.>> recitava lo slogan sull’homepage dell’iniziale ipotesi del sito istituzionale del Comune dedicato al turismo98, ed i risultati relativi all’intera provincia sembrano confermarlo. L’amministrazione comunale lucchese ha dunque l’opportunità di fare da guida nello sviluppo turistico e culturale dell’intero territorio, secondo

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Frankenstein S.r.l per la Provincia di Lucca, op. cit.

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Si tratta della prima proposta effettuata da Mediaus srl, società di comunicazione digitale che ancora oggi si occupa, insieme ad altri, della realizzazione del sito istituzionale per il turismo del Comune di Lucca.

108 approcci collaborativi e sinergici con le organizzazioni sia pubbliche che private.

Andando ad analizzare l’indice del sentiment, si osserva che la percezione su Lucca e in generale su tutta la provincia è positiva (nel caso di Lucca il 12% del ‘parlato’ esprime un giudizio positivo, mentre si hanno giudizi negativi solo per il 2%) anche se non va sottovalutato che circa l’85% delle conversazioni sono neutre, cioè meramente descrittive. I turisti lucchesi apprezzano l’arte, la cultura, l’enogastronomia, l’ospitalità, Puccini e alcuni monumenti principali, ma si lamentano del costo e della difficoltà nel noleggio auto, del costo del taxi e delle condizioni dei treni diretti verso Pisa o Firenze. Questi fattori di insoddisfazione possono essere esaminati insieme a quelli emersi dalla Sentiment Analysis su Lucca realizzata da Promo P.A. Fondazione e Formez PA in un periodo temporale che va da dicembre 2012 a maggio 2013, nel quale gli utenti danno giudizi negativi al clima/pioggia (dato comprensibile visto l’intervallo temporale considerato) e alla scarsa offerta/musei99. L’ultimo fattore evidenzia nuovamente una criticità nello sviluppo di un’offerta turistica integrata che valorizzi il ricco patrimonio culturale di Lucca.