2. Il bilancio consuntivo 2009 del turismo in Emilia-
2.5. La stagione termale 2009
2.5.3. Il dettaglio delle singole località
In un quadro generale negativo, sotto la cappa della recessione economica, le possibilità di miglioramento non erano previste. A consuntivo si rilevano flessioni del movimento turistico inferiori alla media (-2% circa degli arrivi e -2/3% delle presenze) a Castrocaro, Castel San Pietro e Riolo Terme.
Si attesta intorno al 5-7% la diminuzione delle presenze a Bagno di Romagna. Critica la situazione di Salsomaggiore che perde poco meno del 5% del movimento turistico nonostante l’aumento dei
curandi. Non sono bastate le manifestazioni, la visibilità televisiva e le iniziative di entertainment per sostenere Salsomaggiore che viene trascinata in negativo anche dai numeri decrescenti di Tabiano.
Sprofondano turisticamente Porretta e Brisighella, con una flessio-ne di arrivi in doppia cifra percentuale.
Dati in leggera flessione, in linea con l’andamento complessivo del-la Riviera, nelle terme marine di Punta Marina, Cervia e Riccione.
L’andamento 2009 nelle località termali dell’Emilia-Romagna
Località Trend 2009
SALSOMAGGIORE
TABIANO
PORRETTA
CASTEL SAN PIETRO
RIOLO
BRISIGHELLA
BAGNO DI ROMAGNA
CASTROCARO
TERME MARINE
TOTALE
Fonte: Osservatorio Turistico Congiunturale Emilia-Romagna
come punto di forza del sistema turistico regionale
a cura di Iscom Group
Introduzione
L’approfondimento proposto per questa edizione dell’Osservatorio Turistico Regionale ha come oggetto l’analisi del livello di informa-tizzazione degli operatori del settore ricettivo e la verifica del livello di impiego degli strumenti informatici innovativi nella gestione del contatto con il cliente e nell’erogazione del servizio.
Lo studio, che affronta temi molto attuali per il settore, ha il dupli-ce obiettivo di:
tWFSJmDBSFJMMJWFMMPEJJOGPSNBUJ[[B[JPOFEFHMJPQFSBUPSJEFMSJDFU-tivo a livello gestionale, commerciale e di marketing e l’adeguatezza rispetto alle esigenze della domanda turistica;
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di miglioramento finalizzate all’adeguamento dell’offerta.
L’articolazione operativa prevede due sezioni di approfondimento:
Fase 1 – Analisi dell’informatizzazione del settore ricettivo regio-nale,
Fase 2 – Analisi del web quale strumento al servizio del turismo regionale.
Lo studio è stato progettato e realizzato in stretta collaborazione con il comitato tecnico-scientifico interno, costituito da imprenditori ed esperti del settore.
3.1. Analisi del livello di informatizzazione nel settore ricettivo emiliano-romagnolo
La rete internet ha un’influenza sempre più forte sulle abitudini di acquisto dei turisti e degli operatori. L’impiego di strumenti infor-matici, inoltre, è ormai un requisito imprescindibile per un’attenta gestione aziendale.
L’informatica applicata nei rapporti con il cliente e nell’erogazione dei servizi rappresenta quindi una leva competitiva. Si è deciso per-tanto di verificare, attraverso un’indagine campionaria, il reale livello di informatizzazione dell’offerta ricettiva regionale.
In questo capitolo sono presentati i risultati dell’indagine che ha coinvolto circa 400 operatori di strutture ricettive alberghiere ed extralberghiere della regione.
3.1.1. Metodologia
Gli obiettivi dell’indagine sono stati sviluppati individuando speci-fiche aree tematiche declinate nelle varie domande del questionario. I temi indagati sono:
– abitudini di acquisto dei clienti con particolare attenzione all’uso degli strumenti informatici in questo processo;
– sistemi di prenotazione via internet attivati dagli operatori;
– gestione del sito web aziendale;
– servizi informatici offerti alla clientela;
– strumenti informatici utilizzati per la gestione aziendale;
– promozione tramite internet;
– investimenti per l’informatizzazione dell’azienda.
Il piano di campionamento, partendo da un universo di riferimen-to (1) costituito da 8.358 strutture di cui il 55% di alberghi e il restante 45% di esercizi extralberghieri (2), prevedeva 400 interviste (3).
La somministrazione telefonica è stata fatta nel periodo dal 3 al 30 giugno.
Il questionario utilizzato è stato costruito con domande chiuse e aperte riferite ai vari temi di indagine identificati nella fase proget-tuale.
Per molte delle domande è stata data la possibilità di fornire più risposte (max 2 o 3 a seconda dei casi). Le percentuali riferite a questi casi sono calcolate sul totale delle interviste.
(1) Dati al 31.12.2008 – fonte Regione Emilia-Romagna.
(2) Per esercizi extralberghieri si intendono le strutture ricettive non alberghiere in forma di impresa.
(3) Il campione su cui si effettuano le analisi è stratificato per comparto della strut-tura (alberghiero ed extralberghiero), per provincia e area, ovvero prodotto turistico prevalente (costa, città d’arte, verde-appennino, terme). Le unità sono state selezionate con estrazione casuale da elenchi pubblici. Le interviste sono state realizzate telefoni-camente nel periodo dal 29 maggio al 25 giugno 2009. Il margine di errore relativo ai risultati dell’indagine sul totale dei casi, ad un livello di significatività del 95%, è com-preso fra +/- 2% circa.
Sono stati intervistati i titolari o i responsabili delle strutture, che si sono dimostrati molto disponibili e collaborativi.
Sono risultate valide 397 interviste, distribuite su tutto il territorio regionale.
Figura 1 – Campione di strutture ricettive distribuito per province
La tipologia di struttura ricettiva (alberghiera o extralberghiera) è la variabile attiva utilizzata per l’elaborazione dei dati.
3.1.2. Caratteristiche del campione
Il campione è composto per il 65,5% da hotel a 3 stelle, a preva-lente apertura stagionale per le province di RN (81%) e FC (65%) e annuale per le altre aree.
Le dimensioni sono medio piccole, il valore medio è di circa 35 camere, 70 posti letto.
La clientela è prevalentemente italiana (80%) ma l’85,5% degli alberghi del campione ospita abitualmente anche clientela straniera.
Nell’ambito del mercato nazionale i flussi interregionali hanno un’incidenza percentuale sul totale della clientela in media del 29%
(questo dato riguarda l’80,5% delle strutture del campione).
Per quanto riguarda le strutture extralberghiere, va innanzitutto precisato che questa categoria di operatori è molto variegata; le
tipo-logie maggiormente rappresentate sono i campeggi, gli agriturismi, i bed and breakfast.
L’apertura di queste strutture è prevalentemente stagionale per le province della costa e annuale nelle altre località.
I campeggi, oltre all’area piazzole, offrono bungalow o apparta-menti; i bed and breakfast e gli agriturismi hanno in media circa 10 posti letto, in media.
La clientela è per il 77% di provenienza italiana, e sul totale dei clienti il 32% è composto da residenti della regione. Il 90% delle strut-ture del campione ha clientela estera; rispetto all’alberghiero questa tipologia è risultata, anche se di poco, più attrattiva per il mercato estero.
Il campione risulta coerente con l’universo di riferimento.
Figura 2 – Caratteristiche del campione di strutture ricettive
3.1.3. Strumenti informatici per la gestione del cliente
Come rilevato in premessa, l’uso degli strumenti informatici per la gestione del cliente è un elemento che qualifica l’imprenditore e lo allinea con le nuove esigenze del mercato.
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I clienti italiani continuano per la stragrande maggioranza a con-tattare la struttura ricettiva direttamente tramite telefono o fax (come indicato dal 92% delle risposte) ma c’è una quota più che significativa che gestisce la prenotazione tramite internet (68% delle risposte). In quest’ultima voce sono incluse sia le forme di prenotazione on-line con pagamento elettronico, sia il contatto tramite posta elettronica.
Non si rilevano differenze significative tra alberghi o extralberghiero.
Anche per i clienti emiliano-romagnoli (flussi infraregionali) l’uti-lizzo della rete web per la gestione delle prenotazioni è diffusa (65%), ma con valori inferiori rispetto alla media degli italiani.
Gli stranieri, che incontrano barriere di costo maggiori nel contat-to diretcontat-to, hanno un tasso di prenotazioni via web in assolucontat-to maggio-re e pari all’80%.
In generale quindi quasi tutta la clientela delle strutture intervista-te gestisce direttamenintervista-te la prenotazione.
Figura 3 – Le modalità di prenotazione prevalenti dei turisti in base alla prove-nienza (4)
Chi prenota via internet lo fa generalmente con 15 giorni (34%) o un mese di anticipo (29%). La velocità del mezzo informatico è funzionale alla tendenza che si va confermando anno dopo anno di prenotare sempre più a ridosso della vacanza.
I tempi di prenotazione per i due comparti sono simili, e tendono a concentrarsi nelle ultime settimane prima delle vacanze. Il 22%
inoltre approfitta del “last minute”, soprattutto nelle strutture alber-ghiere.
(4) Percentuali calcolate sul totale delle risposte.
Figura 4 – Caratteristiche dei clienti che prenotano via internet – tempi di pre-notazione
Figura 5 – Profilo del cliente che prenota via internet – tipologia di cliente (5)
(5) Le aggregazioni tra province sono il frutto di una elaborazione statistica che ha individuato nelle dichiarazioni degli intervistati di queste aree territoriali comporta-menti omogenei di vacanza da parte della clientela.
Il cliente “tipo” che prenota via internet di solito si muove con la famiglia o in piccoli gruppi e organizza le vacanze.
Un 25% è invece composto da singoli che viaggiano probabilmente per lavoro; questo segmento di mercato è concentrato soprattutto nelle province di Bologna, Modena, Reggio Emilia e Parma, coerente-mente con la localizzazione delle principali aree industriali e dei poli fieristici.
La provincia di Rimini si distingue per un significativo numero di clienti che viaggiano singolarmente per leisure: 15% rispetto alla media campionaria del 7%.
Figura 6 – Profilo del cliente che prenota via internet – tipologia di viaggio
Tra le strutture che hanno fornito una risposta alla domanda sull’età della clientela che prenota via internet (l’86% del totale), la classe di età prevalente va dai 25 ai 45 anni (83%).
Nelle aree urbane (in particolare a Bologna, Reggio Emilia, Mode-na e RavenMode-na) il dato medio regioMode-nale è superato di 10 punti (93%).
L’età si alza nell’area della costa, e per il prodotto verde-appennino-terme: qui, infatti, per il 23% circa delle strutture, chi prenota via internet ha più di 45 anni.
Figura 7 – Profilo del cliente che prenota via internet – fascia di età
Si tratta di una clientela molto interessante per le potenzialità espresse dall’età e dalla tipologia di viaggio a cui è interessata; va però fidelizzata con opportune azioni veicolate anche attraverso la rete stessa, perché l’uso di internet favorisce l’autonomia nella gestione del processo di acquisto ma amplia le possibilità di confronti immediati.
tModalità di informatizzazione del rapporto con il cliente adottati dagli operatori
È evidente che il web è uno strumento strategico nel contatto con il cliente.
Il livello di dotazioni e interventi per informatizzare la gestione del rapporto con il cliente, in una fase critica come quella della pre-notazione, presenta una disomogeneità di comportamento e di diffu-sione.
Il 27% circa degli operatori intervistati ha dichiarato di non aver attivato nessun sistema di prenotazione via internet, nemmeno il con-tatto via mail.
Il 69% gestisce le prenotazioni tramite mail e il 51,6% lo fa dal proprio sito.
Il sistema di prenotazione via mail è più diffuso tra gli esercizi extralberghieri: si tratta del 97% delle strutture, contro il 92% di quel-le alberghiere.
Tra le strutture extralberghiere, tutte quelle che si trovano nella
costa o in città hanno attivato la mail per prenotare. Diminuisce inve-ce la perinve-centuale per le zone verde-appennino-terme, sinve-cendendo fino al 90%.
Pochi sono i siti aziendali che hanno un sistema di prenotazione interamente gestito on-line con pagamento elettronico, quindi chi ha il sito, generalmente ha attivato un formulario che guida il cliente nel-la formunel-lazione delnel-la sua esigenza, ma si tratta a tutti gli effetti di una richiesta di informazioni che da luogo ad altri contatti successivi, fino al completamento della prenotazione con o senza caparra: un sistema assimilabile ad una e-mail strutturata.
Anche i sistemi di prenotazione che fanno riferimento ad annunci pubblicitari, tipo banner, attivano forme di contatto (mail o comuni-cazioni strutturate) che avviano il processo di prenotazione.
L’uso di portali con prenotazione on-line coinvolge il 33,5% degli operatori intervistati, e risulta più diffuso per gli hotel (39%), rispetto alle strutture extralberghiere.
Figura 8 – Sistemi di prenotazione via internet adottati (risposte multiple)
È stato fatto un approfondimento sui portali per capire meglio il dato relativo a questa tipologia di sistema di prenotazione.
Si tratta infatti di un sistema destinato a svilupparsi, perché coniu-ga la fase di promozione con la commercializzazione.
La prenotazione on-line su portali implica alcuni adeguamenti organizzativi relativi ai pagamenti elettronici e al sistema di gestione delle disponibilità.
Questi adeguamenti richiedono, non tanto investimenti strutturali, quanto piuttosto un cambiamento di mentalità rispetto a questi stru-menti di gestione del cliente.
A livello di indagine è stata verificata la diffusione dei principali portali di prenotazioni on-line per l’area Emilia-Romagna e la valuta-zione della loro efficacia sia in termini di contatti che in facilità d’uso per i fruitori.
Il portale di prenotazione on-line più utilizzato dagli operato-ri intervistati (14%) è www.booking.com, che è per impostazione più orientato all’alberghiero e quindi più diffuso in questa tipolo-gia ricettiva (20%). Seguono, ma con percentuali tra il 5 e il 10%
www.venere.com e www.expedia.com.
Si tratta di portali che trattano tutte o quasi tutte le regioni d’Italia e anche altri stati, con funzione di ricerca organizzati per regione o per località.
Rispetto ai precedenti portali www.visitemiliaromagna.com si distingue per il riferimento geografico specializzato all’area regio-nale (6); è stato citato dal 3% degli intervistati.
Tabella 1 – Siti di prenotazione on-line più diffusi (% risposte multiple)
Siti Alberghiero Extralberghiero Totale
www.booking.com 19,9 5,4 13,9
www.venere.com 10,8 7,2 9,3
www.expedia.it 7,8 3,6 6,0
www.visitemiliaromagna.com 3,0 3,6 3,3
Per chi utilizza questi portali di prenotazione, la valutazione sul numero di contatti generati è buona; si tratta di valori tra il 3 (abba-stanza buono) e il 4 (buono) in una scala dal 1 al 5. Ancor più positivo il giudizio sulla facilità d’uso per gli utilizzatori: tutti valori superiori al 4 (buono).
(6) Portale regionale di promo commercializzazione creato sull’impianto della legge regionale 7/98.
Figura 9 – Valutazione sul numero di contatti generati e facilità d’uso relativi ai siti di prenotazione on-line
Sono stati citati anche numerosi altri portali, ma solo alcuni di questi forniscono la possibilità di prenotare con pagamento on-line.
Si evidenzia quindi una conoscenza confusa della differenza tra le forme di booking on-line e quelle di richiesta di disponibilità. È pro-babile che anche il cliente che usa internet per programmare la sua vacanza non abbia chiara questa distinzione tecnica.
Inoltre solo il 12% degli intervistati, cioè meno della metà di chi è inserito nei portali, utilizza sistemi di booking engine per caricare le disponibilità. Questo fa presupporre un uso “basico” delle potenziali-tà degli strumenti informatici di prenotazione in genere.
Sono stati citati anche alcuni siti di società che gestiscono più di un portale turistico, ma più numerose sono state le citazioni di portali che propongono un formulario via mail per contattare la struttura e richiedere la disponibilità, ma non dispongono di un vero e proprio sistema di prenotazione on-line.
Altri siti citati, infine, non gestiscono il contatto per conto della struttura, ma rimandano direttamente al sito aziendale, all’e-mail, o propongono un contatto modello call center.
Se ne ricava un’immagine di frammentazione, ma anche di diso-rientamento da parte degli operatori.
Il 40% di coloro che hanno adottato sistemi di prenotazione via internet non evidenziano nessuna criticità.
Soprattutto le strutture che trattano con clientela business hanno fiducia nello strumento di prenotazione via internet: il 74% di queste non individua alcun problema.
Le strutture in cui la clientela prenota prevalentemente su internet nella metà dei casi riconoscono almeno un limite.
Gli hotel segnalano specifiche difficoltà tecniche ed evidenziano (tra le voci “altro”) che è necessaria quasi sempre una telefonata di conferma e il fatto che non sempre si concretizzano i contatti presi nella rete.
Per le strutture extralberghiere è soprattutto il costo che incide negativamente (13%).
Figura 10 – Criticità in merito ai sistemi di prenotazione via internet adottati (risposte multiple)
Il livello di utilizzo dei sistemi di prenotazione on-line e allo stesso tempo la proliferazione di questa tipologia di servizi sulla rete, evi-denziano un’area di criticità.
Occorre quindi sensibilizzare gli operatori ricettivi a valutare correttamente le potenzialità dello strumento all’interno delle loro strategie di sviluppo.
3.1.4. Sito web aziendale
Circa il 90% degli operatori intervistati ha attivato un proprio sito web aziendale. Le strutture extralberghiere si mantengono su livelli
di diffusione simili a quelli delle strutture alberghiere, pari infatti nel primo caso all’88%, e nel secondo al 91%.
La caratteristica che più incide sulla diffusione del sito web è la categoria della struttura. Gli alberghi a tre o quattro stelle presentano una diffusione dei siti aziendali del 97%, mentre per gli hotel con una o due stelle, similmente alle strutture extralberghiere, è pari all’84%.
In assoluto, la diffusione più bassa di siti internet è tra gli alberghi a una o due stelle.
Il 30% dei siti è solo in italiano. Sono soprattutto le strutture extral-berghiere che non hanno provveduto al servizio in lingua (46%).
Più della metà dei siti di hotel sono tradotti in inglese (68%) in tedesco e in francese. I siti dell’extralberghiero sono tradotti soprat-tutto in lingua inglese, i siti in tedesco sono solo il 19% del totale.
Il dato fa emergere un disallineamento con il mercato: le strutture extralberghiere sono frequentate anche dagli stranieri (7) con valori in crescita negli ultimi anni, inoltre il mercato principale dell’Emilia-Romagna è il bacino dei paesi di lingua tedesca.
Figura 11 – Lingue in cui è tradotto il sito aziendale (risposte multiple)
(7) Gli stranieri sono il 25% del totale arrivi regionali in strutture extralberghiere, fonte Regione Emilia-Romagna dati al 31/12/2008.
I siti internet con versione in inglese e francese sono significativa-mente più diffusi tra le strutture alberghiere.
Per quanto riguarda il francese, in assoluto la maggiore diffusio-ne è tra gli alberghi che hanno un’apertura stagionale. Nella costa, è molto frequente (65%) trovare siti con versione tedesca; all’opposto, solo il 24% delle strutture in città o in verde-appennino-terme ha tale traduzione. Per le strutture della costa, sono comunque gli alberghi (e anche i bed and breakfast) a proporre il sito in tedesco: qui, la diffu-sione è pari al 72%.
Le strutture che si trovano fuori dalla fascia costiera e sono di bas-sa categoria o extralberghiere, hanno la tendenza a non avere i siti.
Il sito è gestito direttamente dal titolare (44%) o da personale interno che possiede specifiche conoscenze informatiche (19%) ma che non ha solo questa funzione; si tratta quindi di un approccio “fai da te” opportuno soprattutto se l’aggiornamento del sito è molto fre-quente e legato al modello “gestione familiare”.
Solo il 6% di tutte le strutture ha personale dedicato e questo è coerente con le dimensioni delle organizzazioni che fanno capo alle strutture intervistate. È più raro trovare sulla costa che nelle altre zone turistiche persone interne appositamente dedicate alla cura del sito internet
Soprattutto gli hotel si affidano anche a tecnici o consulenti ester-ni (23%). Una propensione all’esternalizzazione della gestione si può segnalare anche per gli agriturismi.
Figura 12 – Chi si occupa della gestione del sito aziendale
Il 60% degli operatori che possiede un sito lo aggiorna almeno una volta al mese, e di questi poco più della metà lo fa settimanalmente nei periodi di apertura della struttura.
Gli altri operatori hanno tempi di aggiornamento meno frequenti.
Gli operatori dell’extralberghiero hanno nel 43% dei casi una frequenza di aggiornamento settimanale, quindi molto più assidua rispetto agli operatori del settore alberghiero (28%). Si rileva però anche un 7% di siti di strutture extralberghiere che non sono mai aggiornati, fenomeno inesistente per le strutture alberghiere.
Figura 13 – Frequenza con cui è aggiornato il sito aziendale nei periodi di aper-tura
Il sito è quindi uno strumento molto diffuso che si preferisce gesti-re digesti-rettamente con le risorse interne più adeguate allo scopo se non direttamente dal titolare che evidentemente ne riconosce l’importan-za nel contatto commerciale.
La frequenza di aggiornamento è adeguata solo per la metà degli operatori, valutata in funzione della tipologia di azienda.
3.1.5. Servizi informatici utilizzati nella struttura
I servizi informatici possono essere anche offerti alla clientela oltre che utilizzati per una più agevole gestione aziendale.
tServizi informatici offerti alla clientela
Circa il 48% degli intervistati offre servizi informatici per consen-tire ai clienti di utilizzare internet dal proprio computer o tramite una postazione dedicata.
Nel dettaglio il 31% ha attivato collegamenti wireless ad uso della clientela, il 15% offre comunque il collegamento in camera. Il 23% ha predisposto postazioni fisse collegate a internet, ma solo l’11% rende
Nel dettaglio il 31% ha attivato collegamenti wireless ad uso della clientela, il 15% offre comunque il collegamento in camera. Il 23% ha predisposto postazioni fisse collegate a internet, ma solo l’11% rende