4. L’innovazione tecnologica per i sistemi di promo-
4.3.3. Distribuzione turistica ed innovazione tecno-
Sicuramente Internet ha ridotto gli spazi operativi alle Agenzie di Viaggio tradizionali, ma per alcuni versi anche quelle presenti non adeguatamente sulla Rete, ne soffrono la concorrenza. Gli strumenti tecnologici, però, hanno aperto nuove nicchie di mercato e creato nuove tipologie di viaggiatori, che grazie al web possono accedere ad una maggiore quantità di informazioni.
Pertanto, i timori delle Agenzie di Viaggio di fronte ai cambiamenti della domanda e dell’offerta turistica appaiono ridimensionati, fino a prefigurare l’apertura di nuovi spazi e di una rinnovata professiona-lità degli operatori. Questo è quanto emerge dall’indagine realizzata presso un campione di imprese regionali, alle quali è stato chiesto un giudizio sul rapporto fra l’operatività aziendale e gli strumenti dell’in-novazione tecnologica.
Il relativo divario che ancora oggi si registra tra le diverse tipologie di operatori nell’adozione delle tecnologie di base, non sembra essere riconducibile ad aspetti legati alla dimensione d’impresa, ma al tipo di attività e al target di riferimento.
Nel complesso il campione di indagine è costituito da 106 Agenzie di Viaggio, distribuite secondo le indicazioni riportate nella tavola successiva.
Tabella 29 – Il campione di agenzie intervistate
Provincia Val. Ass.
Bologna 32
Modena 25
Forlì-Cesena 12
Ferrara 9
Rimini 8
Piacenza 8
Reggio Emilia 5
Parma 4
Ravenna 3
Totale 106
L’operatività dichiarata dagli intervistati è prevalentemente quella dell’intermediazione (74), seguita dall’attività di organizzazione di pacchetti come tour operator “puri” o con uffici aperti al pubblico.
Tabella 30 – L’operatività delle agenzie intervistate
Tipologia operativa Val. Ass.
Agenzia di Viaggio 74
Agenzia di Viaggio/Tour operator 20
Tour operator 6
Tour operator con catalogo 4
Agenzia di Viaggio/Tour operator con catalogo 2
Totale 106
Tabella 31 – L’attività prevalente dichiarata
Attività Val. Ass.
Outgoing 53
Incoming/Outgoing 44
Incoming 9
Totale 106
Fra i 106 operatori intervistati, 9 hanno dichiarato di svolgere attività di incoming in maniera esclusiva e 44 attività mista incoming/
outgoing. Per questi ultimi l’incidenza dell’attività incoming sul fattu-rato totale dell’azienda si attesta al 25,5%.
Proprio in merito alle modalità operative definite nella missione dell’agenzia, nei prossimi anni l’innovazione organizzativa sarà
addi-rittura più importante di quella tecnologica; ciò a causa della crescen-te complessità dell’offerta, che coinvolgerà sempre più imprese di settori diversi. Probabilmente si assisterà, da una parte, a fenomeni di crescita dimensionale di alcuni operatori leader attraverso operazioni di concentrazione e acquisizione di altre aziende, dall’altra, al raffor-zamento dell’imprenditoria locale, con la proliferazione di piccole/
medie aziende che si assumeranno il compito di rendere specifica l’offerta territoriale.
Per questo è importante che le politiche turistiche degli enti pub-blici continuino a programmare nel tempo una serie di iniziative volte a migliorare gli aspetti operativi della promo-commercializzazione, sostenendo quelle imprese che, pur avendo la capacità di proporsi sui mercati, hanno difficoltà ad organizzare singolarmente l’attività di distribuzione verso i mercati nazionali ed esteri, stimolandole ad aggregarsi in cluster di imprese.
Ma soffermandosi su quelle Agenzie di Viaggio che hanno dichia-rato l’attività di incoming, la produzione si concentra soprattutto sulle proposte legate al filone del turismo culturale, nelle diverse decli-nazioni, senza sottovalutare le opportunità di mercato che derivano anche dalle proposte sul segmento del business travel, dell’enogastro-nomia, della risorsa balneare e del termale/benessere.
A differenza di quelli appena citati, i segmenti di offerta scarsa-mente sviluppati dalla rete dei tour operator e agenzie ricettiviste dell’Emilia-Romagna risultano ancora una volta lo scolastico, le proposte destinate al target della terza età e dei diversamente abili, il trekking, la montagna e più in generale le diverse proposte inserite nel segmento delle vacanze attive.
Se da un lato prevalgono le proposte legate agli aspetti più affer-mati dell’offerta regionale, dall’altro è ragionevole supporre che gli operatori sviluppino solo quei segmenti di nicchia che consentono un facile posizionamento sul mercato dei viaggi programmati.
Tabella 32 – I segmenti dell’attività di incoming – (Val. %)
Tipo offerta SI NO Totale
Culturale 67,9 32,1 100,0
Business Travel-Incentive 22,6 77,4 100,0
Enogastronomico 20,8 79,2 100,0
Mare 18,9 81,1 100,0
Termale-Benessere 15,1 84,9 100,0
Naturalistico 9,4 90,6 100,0
Viaggi di Gruppo 7,5 92,5 100,0
Segue
Tipo offerta SI NO Totale
Sportivo 7,5 92,5 100,0
Ecoturismo 7,5 92,5 100,0
Viaggi in Pullman 5,7 94,3 100,0
Scolastico 5,7 94,3 100,0
Terza Età 3,8 96,2 100,0
Montagna 3,8 96,2 100,0
Golf 3,8 96,2 100,0
Cicloturismo 3,8 96,2 100,0
Viaggi di Nozze 1,9 98,1 100,0
Trekking-Alpinismo 1,9 98,1 100,0
Fluviale 1,9 98,1 100,0
Castelli e Dimore Storiche 1,9 98,1 100,0
Altro 7,5 92,5 100,0
Lo scenario competitivo in cui le Agenzie di Viaggio si sono trovate ad operare è cambiato radicalmente, per effetto dell’azione combinata della globalizzazione e della disintermediazione, che hanno contri-buito ad esasperare la concorrenza. Pertanto oggi le imprese devono muoversi su un mercato in continuo cambiamento, con inevitabili ripercussioni sulla redditività aziendale.
Una delle prime forme di risposta strategica di fronte ai nuovi sce-nari competitivi è stata la ricerca di uno sviluppo dimensionale attra-verso accordi commerciali, finalizzati a recuperare redditività e pote-re contrattuale all’interno della filiera turistica. Così abbiamo assistito ad un crescente sviluppo dei network di agenzie o di altre forme di aggregazione, che in qualche modo hanno contribuito a migliorare l’operatività aziendale e l’efficacia dei processi gestionali.
In generale, le forme di collaborazione ricercate sono molte, con-tinuamente mutevoli e difficilmente schematizzabili, anche perché ogni impresa ne attua di proprie fino a costituire un insieme di con-tratti. Limitando l’analisi alle forme più diffuse sul mercato regionale, da questa indagine è emerso che i contratti di franchising coinvolgo-no il 13,3% del campione, particolarmente sviluppato tra le agenzie intermediarie. L’adesione a consorzi è stata dichiarata dal 17,3% degli intervistati, mentre la partecipazione ai network è stata rilevata nel 62,3% delle imprese indagate.
Tabella 33 – Le più diffuse forme aggregative del settore – (Val. %)
Tipologie operative Franchising Consorzi Network
NO SI NO SI NO SI
Agenzia di Viaggio 82,2 17,8 86,3 13,7 29,7 70,3
AdV/T.O. 95,0 5,0 85,0 15,0 50,0 50,0
AdV/T.O. con catalogo 100,0 0,0 50,0 50,0 50,0 50,0
Tour operator 100,0 0,0 40,0 60,0 50,0 50,0
Tour operator con catalogo 100,0 0,0 75,0 25,0 100,0 0,0
Totale 86,7 13,3 82,7 17,3 37,7 62,3
Parallelamente allo sviluppo delle diverse forme di gestione associa-tiva, nelle analisi sulla diffusione delle tecnologie per l’informazione e la comunicazione nel settore turistico è stato più volte sottolineato come computer, reti telematiche e Internet abbiano consentito alle imprese di aumentare l’efficienza gestionale e il proprio potere di mercato. In primo luogo grazie alla possibilità di condividere con altri operatori data-base ed altre informazioni sui fornitori dei servizi, ripartendo i costi dell’in-novazione e dello sviluppo tecnologico. In secondo luogo, perché hanno contribuito ad ampliare le relazioni tra le imprese rendendo possibile l’avvicinamento dell’offerta alle esigenze espresse dalla domanda.
Alcuni dati di questa indagine possono aiutare a comprendere l’entità dell’impatto di Internet sul settore delle agenzie regionali, con riferimento sia alla promozione dei prodotti/servizi sia allo sviluppo della vendita on-line. Secondo il 26,4% degli intervistati lo sviluppo tecnologico nel settore ha determinato una contrazione del volume di attività, mentre la diminuzione del fatturato è stata indicata dal 15,1%
del campione.
Se è vero che un elevato numero di agenzie regionali sono presenti in Internet, è altrettanto evidente che l’importanza assegnata da ognu-na alla Rete, oltre che alla definizione del modello di business, appare molto differenziata. Infatti, per il 32,1% del campione gli effetti nega-tivi sul fatturato e sull’operanega-tività aziendale sono del tutto marginali.
La divergenza di giudizio degli altri operatori conferma la diversa percezione, in particolare nell’orientamento strategico delle impre-se e nelle scelte tecnologiche ed organizzative: nel 15,1% dei casi le valutazioni sono state di “nessun riflesso negativo”, mentre quelli che considerano la tecnologia come un’opportunità per sviluppare l’attivi-tà aziendale si attestano al 14,2%.
Alla luce di questi risultati, è evidente che il successo delle Rete come modalità di interazione con la domanda è legato alla capacità di miglioramento dei processi di interscambio informativo; Internet non può essere considerato solo un nuovo mezzo di comunicazione su cui
trasferire ciò che prima era veicolato al cliente in modo tradizionale, ma richiede distinte strategie comunicative e di relazione.
Tabella 34 – L’impatto di Internet sull’attività delle Agenzie
Giudizi degli intervistati Val.%
Effetti negativi marginali sul fatturato e sul volume dell’attività 32,1 Riflessi negativi sul volume complessivo dell’attività 26,4
Nessuna ripercussione negativa 15,1
Riflessi negativi sul fatturato 15,1
Internet è un’opportunità per sviluppare l’attività 14,2
L’84% delle agenzie contattate ha dichiarato di possedere un pro-prio sito Internet. Tra questi, coloro che hanno predisposto l’area booking, rivolta prevalentemente ai clienti e in alcuni casi anche alle agenzie intermediarie, scendono al 31,5%, confermando che tenden-zialmente nella maggior parte il sito aziendale è considerato ancora una “vetrina”.
Indipendentemente dalle modalità di utilizzo delle pagine web, l’incidenza sul fatturato complessivo che deriva dalla presenza in Internet è mediamente del 25%.
L’analisi, però, non può prescindere dalla considerazione che l’uti-lizzo delle tecnologie appare più evoluto per gli operatori che svolgo-no attività prevalente di incoming, per i quali i dati testimoniasvolgo-no una capacità di sfruttare al meglio le opportunità di un nuovo mercato.
Tabella 35 – L’incidenza sul fatturato aziendale del sito proprio – (Val. %) Classi Incoming Outgoing Incoming
Outgoing Totale
0% 0,0 17,4 0,0 7,5
Da 1% a 5% 0,0 4,3 8,7 5,7
Da 5% a 10% 0,0 52,2 34,8 37,7
Da 10% a 20% 28,6 0,0 4,3 5,7
Da 20% a 30% 14,3 13,0 21,7 17,0
Da 30% a 40% 0,0 0,0 4,3 1,9
Da 40% a 50% 28,6 4,3 4,3 7,5
Da 50% a 60% 0,0 0,0 4,3 1,9
Da 60% a 70% 14,3 4,3 4,3 5,7
Da 70% a 80% 0,0 0,0 8,7 3,8
Da 80% a 90% 14,3 0,0 0,0 1,9
Da 90% a 100% 0,0 4,3 4,3 3,8
Totale 100,0 100,0 100,0 100,0
Media 42,1 16,2 28,3 24,9
Dal lato dell’offerta, cioè in rapporto alla struttura organizzativa e alle competenze di base nella realizzazione dell’attività delle agenzie, Internet ha modificato profondamente i processi e le modalità operati-ve, superando anche le resistenze più consolidate. Infatti, nei rapporti con i fornitori dei servizi ben il 91,4% degli intervistati ha modificato l’attività tradizionale, spostando sulla Rete le operazioni di prenota-zione e acquisto. In merito alle modalità di utilizzaprenota-zione dei siti dei fornitori, il 10,5% ha dichiarato di farvi ricorso esclusivamente per la consultazione dei servizi proposti, mentre il 7,4% si limita alle opera-zioni di vendita dei servizi richiesti dai clienti. L’82,1% delle indicaopera-zioni fanno riferimento sia alla consultazione sia alla vendita dei servizi.
Tabella 36 – L’utilizzo dei siti dei fornitori di servizi
Opzioni Val. %
SI 91,4
NO 8,6
Totale 100,0
Tabella 37 – Le modalità d’uso dei siti dei fornitori di servizi
Modalità d’uso Val. %
Consultazione e Vendita 82,1
Consultazione 10,5
Vendita 7,4
Totale 100,0
Oltre il 57% del fatturato aziendale viene realizzato con la vendita dei servizi mediante i siti dei fornitori. Non sono pochi (30,3%) quelli che hanno indicato addirittura fino all’80% di incidenza e in alcuni casi il fatturato on-line raggiunge il 100%. In questo caso il peso mag-giore si registra tra le Agenzie di Viaggio che operano prevalentemen-te nel settore dell’outgoing.
Tabella 38 – Il fatturato realizzato mediante i siti dei fornitori (Val. %) Classi Incoming Outgoing Incoming
Outgoing Totale
Da 1% a 5% 0,0 2,8 0,0 1,5
Da 5% a 10% 0,0 5,6 11,1 7,6
Da 10% a 20% 66,7 2,8 0,0 4,5
Da 20% a 30% 0,0 8,3 11,1 9,1
Segue
Classi Incoming Outgoing Incoming
Outgoing Totale
Da 40% a 50% 33,3 5,6 7,4 7,6
Da 50% a 60% 0,0 11,1 18,5 13,6
Da 60% a 70% 0,0 13,9 11,1 12,1
Da 70% a 80% 0,0 30,6 33,3 30,3
Da 80% a 90% 0,0 11,1 7,4 9,1
Da 90% a 100% 0,0 8,3 0,0 4,5
Totale 100,0 100,0 100,0 100,0
Media 25,0 60,9 55,6 57,1
Da un punto di vista strettamente tecnologico, le precedenti fasi di innovazione tecnologica hanno consentito alle agenzie l’accesso e l’immediata disponibilità dei servizi, la diffusione dell’utilizzo di Internet ha esteso la stessa possibilità al consumatore/turista, ridefi-nendo il modello di business e lo stesso concetto di distribuzione dei servizi.
Però, Internet è stato anche un fenomeno capace di avvicinare alle tecnologie non solo i consumatori, ma anche le imprese turistiche di ogni dimensione e comparto. E le Agenzie di Viaggio hanno dovuto adeguarsi, seppur in ritardo, alle trasformazioni del mercato.
Da un lato, dunque, la visibilità sulla rete e, dall’altro, la necessità di condividere le informazioni con i fornitori ha portato ad un nuo-vo equilibrio degli strumenti utilizzati per le operazioni di booking.
Infatti, secondo il campione di indagine, le prenotazioni mediante Internet si attestano al 58% del totale, quelle effettuate tramite CRS e GDS al 22,3% e le prenotazioni inoltrate attraverso i sistemi tradizio-nali scendono al 19,7%.
Tabella 39 – Distribuzione delle prenotazioni tra i diversi sistemi (Val. %) Ambiti operativi Internet GDS/CRS Sistemi
tradizionali
Strutture ricettive 69,7 2,3 28,0
Biglietteria aerea 34,7 59,7 5,6
Biglietteria ferroviaria 48,6 45,8 5,6
Altri servizi 67,4 1,2 31,4
Prodotti tour operator 69,5 2,6 27,9
Media 58,0 22,3 19,7
A conclusione dell’indagine, una domanda chiedeva esplicitamen-te al campione di indicare come il mercato del turismo on-line poesplicitamen-tesse
trasformarsi in un vantaggio effettivo per le Agenzie di Viaggio. La maggior parte delle indicazioni hanno fatto riferimento allo spinoso tema della concorrenza dei tour operator, delle agenzie on-line e delle compagnie aeree, ma nessun imprenditore ha suggerito criteri inno-vativi nell’utilizzo di Internet.