3. Informatizzazione del settore ricettivo come punto
3.3. Azioni di adeguamento e miglioramento
L’uso dei vari strumenti informativi e commerciali della rete per la programmazione delle vacanze ha un’ampia diffusione. Circa il 68% dei clienti italiani e l’80% degli stranieri oramai contatta le strutture ricet-tive per la prenotazione via internet. La rete quindi rappresenta una realtà con cui gli operatori alberghieri ed extralberghieri devono con-frontarsi per impostare le proprie strategie di marketing e di vendita.
Dall’indagine realizzata emerge un approccio ancora parziale nell’uso dei vari strumenti informatici disponibili per le strutture alberghiere ed extralberghiere.
Quasi tutti hanno un proprio sito internet, il 39% dichiara di utiliz-zare portali promozionali e il 33% di commercializzazione.
Il 48% offre servizi informatici ai clienti, e il computer viene utiliz-zato per le classiche attività di tipo gestionale (check in/out e ammini-strazione) almeno nel 40% dei casi.
Quando però si entra nel dettaglio si rileva che molte delle oppor-tunità offerte sia dalla rete che dalla informatizzazione della gestione non sono operative.
Ad esempio l’utilizzo dei social network è limitato al 2%, il booking engine per l’inserimento delle disponibilità su più portali di prenota-zione è attivo per il 12% degli alberghi e/o delle strutture extralber-ghiere. C’è confusione tra i portali che offrono una prenotazione on-line con pagamento elettronico e quelli che attivano solo una richiesta di disponibilità.
Si configura quindi un modello imprenditoriale che bypassa l’in-termediazione sulla rete e vuole mantenere un contatto diretto, anche se non più solo telefonico, ma via mail, con il cliente. È un modello che tiene ancora, ma che entrerà in crisi se la clientela, come previsto, prenderà pieno possesso degli strumenti offerti da internet.
In altre realtà il cambiamento è già in atto, soprattutto in quelle aree in cui a seguito della crisi globale si è persa competitività, e in parte sta disorientando gli operatori meno pronti.
Si evidenzia quindi che a livello regionale il potenziale della rete per la gestione del cliente è sottostimata, o forse semplicemente non conosciuta.
Esistono ed è noto, alcune situazioni di eccellenza.
C’è quindi ampio spazio per ulteriori interventi e investimenti Si può quasi considerare conclusa la fase di “alfabetizzazione”, occorre adesso avviare strategie di sensibilizzazione e di formazione per favorire l’investimento in strumenti più aggiornati e più adeguati alla rapida evoluzione delle strategie di comunicazione e di vendita in
un nuovo clima culturale di apertura e non di chiusura verso questo tipo di cambiamento. E tali investimenti vanno sostenuti perché le dimensioni aziendali di molti degli operatori rappresentano un limite strutturale.
Per quanto riguarda gli strumenti web già attivi per la promozione della regione e dei prodotti turistici del territorio va innanzitutto sot-tolineato che l’esistenza di portali ricchi di contenuto è un buon punto di partenza per avviare azioni di miglioramento.
Vi sono come è emerso dalle precedenti analisi di dettaglio ampi spazi di sviluppo. Occorre agire su due linee di orientamento da por-tare avanti contestualmente.
Da un lato va fatto un continuo lavoro di arricchimento di conte-nuti dei siti, per renderli dinamici, attrattivi e fruibili. Va però eviden-ziato che in questo caso non si tratta di un’attività attinente solo la sfera della comunicazione, bensì di un processo complesso di coinvol-gimento degli operatori del territorio per costruire un’offerta turistica consistente. La complessità del processo aumenta se si considera che questo percorso di continuo arricchimento deve essere gestito con tempi compatibili con quelli di evoluzione della rete, che sono sempre più rapidi.
Dall’altro lato i portali devono essere oggetto di politiche di mar-keting sulla rete per aumentarne la visibilità e l’affezione da parte dei potenziali clienti. Nella rete è in atto un processo estremamente raffinato di riposizionamento e di selezione dei siti web che tende a premiare quelli che nel tempo sapranno essere sempre più aggiorna-ti, efficaci e con contenuti altamente specifici e approfonditi. Il web, come si presenta oggi, richiede professionalità sempre più complete che oltre alla grafica e ai contenuti di marketing ed editoriali curino tutte le fasi di messa sul web.
Le difficoltà d’orientamento in un web che aumenta quotidiana-mente la sua dimensione sono significative. La visibilità si costruisce rispetto alle logiche di posizionamento impiegate dei motori di ricer-ca che si stanno affinando e differenziando in base a strategie com-petitive molto precise. Tale servizio deve essere poi comunicato come valore aggiunto agli operatori per coinvolgerli nella progettualità di supporto alla promo-commercializzazione turistica.
promo-commercializzazione
a cura del Centro Studi Turistici
Introduzione
L’innovazione tecnologica e l’avvento di Internet hanno segnato l’inizio di un nuovo modo di veicolare l’informazione e qualsiasi indi-viduo collegato alla Rete può rendersi protagonista di processi sociali ed economici, con la possibilità di scegliere ed agire.
Anche il turismo è stato investito da questa nuova invenzione ed oltre ad essere il primo settore per fatturato on-line, è al tempo stesso uno dei più esposti alle problematiche generate dal cambiamento del mercato, al punto che ancora oggi è impegnato nella ristrutturazione di tutta la filiera. Oltre all’aumento di visibilità, la vera rivoluzione del settore è stata la riduzione dei costi di distribuzione dei prodotti, che in molti casi si è estesa anche sui prezzi finali.
Grazie alla Rete i produttori di servizi turistici hanno la possibilità di dialogare direttamente con i clienti e di adottare politiche di reve-nue management sul prezzo in tempo reale. Anche se il mercato delle agenzie on-line è gestito da pochi protagonisti, le agenzie tradizionali sono il comparto che ha maggiormente subito lo sviluppo delle nuo-ve tecnologie, costringendole ad un profondo ripensamento del loro ruolo.
Pur in uno scenario di intensa trasformazione del mercato, il turismo è uno dei settori che più può beneficiare delle possibilità di sviluppo del Web, senza trascurare che si tratta di uno strumento, e come tale è necessario saperlo usare e renderlo funzionale agli obiet-tivi che si intende raggiungere. Questo non è stato ancora pienamente compreso da molti operatori, impedendo di fatto il compimento del salto di qualità di cui necessita il settore.
Internet ha cambiato, e continuerà a cambiare, le abitudini e i con-sumi di milioni di persone: molte aziende saranno superate dalle tra-sformazioni in atto, altre dovranno necessariamente adeguarsi, men-tre almen-tre nasceranno a seguito dei nuovi orientamenti della domanda.
Ma a che punto è oggi l’evoluzione distributiva dell’offerta turistica dell’Emilia-Romagna attraverso il web?
Il dato inequivocabile che emerge da questa ricerca è che tantissi-mi operatori regionali hanno ben presente che Internet è oggi la fonte più utilizzata per tutto quanto concerne l’organizzazione di viaggi e del tempo libero. Inoltre, appare sufficientemente affermato il con-cetto della “multicanalità”, dove il produttore del servizio affianca ai tradizionali canali dell’intermediazione anche quello diretto al cliente tramite il web.
Nel complesso gli operatori turistici pubblici e privati connessi alla Rete sono risultati oltre 6 mila. Anche se l’approccio dell’indagine è stato prevalentemente quantitativo, nel corso dell’attività di osser-vazione è stata operata una selezione dei siti, escludendo quelli con contenuti approssimativi, non consultabili oppure in evidente stato di abbandono. Inoltre, è stato accertato che non in tutti i casi osservati sono state adottate soluzioni efficaci: contenuti informativi chiari, modalità di comunicazione rivolta ai soli mercati locali, assenza di strumenti interattivi.
Le strutture ricettive regionali oggi hanno una larga presenza sul web, pari ad oltre il 50% dell’universo. Per alcuni versi la spinta verso l’innovazione appare correlata alla tipologia di azienda e, spesso, alla classificazione ufficiale della struttura. Non è trascurabile, però, il numero di aziende che non hanno ancora deciso di trasferire parte della loro attività sul web, comprese quelle la cui presenza su Internet appare ormai indispensabile.
Anche per le Agenzie di Viaggio regionali la presenza sul web può essere un modo per contrastare il fenomeno della disintermediazione:
le imprese che hanno scelto di proporsi sulla Rete ammontano a 538.
All’interno del complesso sistema turistico, le Agenzie di Viaggio assumono un ruolo di primo piano, sia quando svolgono attività di produzione, sia quando si limitano ad agire da puri intermediari, sia quando sviluppano attività di commercializzazione dell’offerta turi-stica dello stesso territorio in cui operano.
La ricerca affronta queste tematiche e, in particolare, nella prima parte si sofferma sull’evoluzione del fenomeno del turismo on-line, sui nuovi comportamenti di consumo turistico e sul fatturato dell’e-commerce legato al settore, concludendo con le problematiche che l’azienda deve affrontare nella gestione dei processi di interscambio informativo e della comunicazione interattiva con il cliente.
La ricerca prosegue con un vero e proprio censimento degli ope-ratori regionali, direttamente o indirettamente coinvolti nel settore della produzione, promozione e commercializzazione dei servizi turistici. Tutte le informazioni raccolte sono state analizzate in modo da far emergere le aree provinciali più dinamiche, in rapporto alla numerosità degli operatori effettivi, e il dettaglio delle categorie.
La terza parte propone un’analisi sull’evoluzione delle Agenzie di Viaggio regionali distinte fra attività incoming, attività di outgoing e Tour Operating, suddivise per area territoriale. L’indagine prosegue con un’analisi campionaria, di carattere qualitativo, dei siti delle agenzie presenti sul web. Un’indagine analoga è stata sviluppata anche sui siti delle agenzie che hanno scelto di effettuare la vendita on-line. Infine, mediante interviste dirette ad un campione rappresentativo di impren-ditori regionali, si è inteso indagare il livello di diffusione degli strumenti tecnologici, in rapporto all’attività di distribuzione dei prodotti/servizi.
Nella quarta parte si propone una riflessione sul ruolo dei social network nella promozione e commercializzazione dei servizi turi-stici. In particolare, in base al numero di recensioni presenti su due importanti travel social network, è stata analizzata la rilevanza della destinazione Emilia-Romagna.
La ricerca si conclude con interviste a “opinion leaders” per com-prendere se le strategie di promo-commercializzazione sul web fin qui adottati potranno essere utilizzate anche per il futuro.
4.1. Il turismo on-line e l’adattamento delle imprese al mercato sul web
La particolarità del prodotto turistico è di essere ad offerta com-binata, basato cioè su una molteplicità di beni e servizi, e proprio la modalità con cui vengono offerti giustifica la complessità del dibattito che si è sviluppato nel settore in merito alla diffusione dell’uso della rete, sia da parte delle imprese sia dei consumatori finali.
Già dalla comparsa dei primi sistemi di prenotazione automati-ca gli esperti si interrogavano sulle ripercussioni economiche che avrebbero determinato le scelte strategiche delle imprese di settore, spostando gradualmente il dibattito sulla relazione fra la tecnologia e il suo valore comunicativo, da molti considerata strumento ideale per la promozione e la commercializzazione dei prodotti turistici.
Infatti, i primi CRS (Computer Reservation System) negli anni
’70, dei GDS (Global Distribution System) negli anni ’80 e, infine, la Internet Revolution degli anni ’90 hanno creato le basi per sostenere le imprese nel loro posizionamento sul mercato, migliorando l’efficienza nella fase distributiva, favorendo la condivisione delle informazioni tra imprese e l’ottimizzazione delle diverse funzioni gestionali (1).
(1) “L’impatto di Internet sulla struttura del mercato turistico leisure. Un’analisi
Sembrava ineludibile il rapido sviluppo tecnologico del mercato, che almeno in Europa fu frenato dalle difficoltà delle piccole imprese di entrare in contatto con il consumatore finale. Intanto negli Stati Uniti il web si affermava velocemente e, secondo la Inteco Corporation USA, già nel 1999 il 23% dei 40 milioni di americani che navigavano in Internet aveva effettuato acquisti tramite la Rete e il 7,7% aveva rivolto il proprio interesse ai viaggi. Nel 2001, Internet (2) era già il secondo mezzo per gli acquisti, dopo i negozi tradizionali, e il web si configurava già come strumento alternativo, oltre che fonte primaria di reperimento delle informazioni.
Il fenomeno non tardò a manifestarsi anche in Europa e in Italia, grazie alla deregolamentazione nel settore delle telecomunicazioni, con il conseguente abbassamento dei costi e un aumento della com-petitività delle imprese. Parallelamente si andava sviluppando una cultura delle competenze informatiche e linguistiche, sebbene l’Italia dimostri a tutt’oggi una certa arretratezza.
Sempre alla fine del 2001 l’e-commerce era cresciuto, sia in fattu-rato sia nelle abitudini dei consumatori. I risultati non erano eclatanti come oltreoceano, ma quanto meno anche in Italia acquistare su Internet non era più un’operazione sconosciuta. In più si rilevava il boom delle vacanze last-minute sul web.
All’inizio del 2002 una ricerca (3) condotta da Jupiter Media Metrix sul turismo europeo on-line aveva evidenziato i mercati trainanti in Europa, tra i quali si distingueva quello inglese con circa 6 milioni di Unique Visitors. Seguivano la Germania e la Francia, rispettivamente con 5,1 milioni e 2,5 milioni di Unique Visitors. L’Italia e la Svezia registravano entrambe 1,2 milioni di visitatori e la Spagna chiudeva con 645 mila visitatori.
Le prenotazioni dei treni e dei voli risultavano le operazioni più richieste, diversamente dai “pacchetti” per i quali sembrava che i siti non riuscissero a sfruttare le reali opportunità: i navigatori stentava-no a trasformarsi in acquirenti, in quanto mancavastentava-no informazioni sufficienti.
Anche nel 2003 la biglietteria aerea risultava il servizio più utilizzato
comparata nei settori del turismo organizzato e del turismo fai da te”. Umberto Martini – Dipartimento di Informatica e Studi Aziendali – Università di Trento.
(2) “Dati sull’e-commerce in USA” 14.12.2001 – Harris Interactive e Nielsen NetRa-tings (I-Dome).
(3) “Il mercato europeo del turismo on-line” 06.03.2002 – Jupiter Media Metrix (I-Dome).
dagli utenti (4); le principali compagnie aeree gestivano il 90% delle ven-dite grazie al canale on-line. In generale i servizi maggiormente richiesti risultavano i voli aerei (61,9%), i treni (9,5%), il noleggio auto (2,6%), gli hotel (12,2%), i pacchetti turistici (11,6%) e gli altri servizi (2,3%).
Regno Unito e Germania erano i mercati più importanti, rispet-tivamente con il 34,6% ed il 22,5% del mercato on-line. Francia, Scandinavia, Islanda e Finlandia si fermavano al 12% circa, mentre Austria, Svizzera ed Irlanda al 10% circa. Infine, Italia, Spagna, Por-togallo e Grecia si attestavano al 9% circa.
Stessa situazione anche nel 2004 con i biglietti aerei sempre al primo posto per quota di fatturato e previsioni di crescita costante, mentre Regno Unito e Germania rimanevano saldamente ai primi posti (5).
Sebbene l’Italia nel 1999 rimanesse undicesima nella graduatoria dei paesi per l’accesso a Internet, nel 2000, secondo Anfov (6), gli utenti italiani erano 6 milioni e si prevedevano 7,5 milioni di utenti alla fine del 2001 e 10,7 nel 2004.
Le imprese italiane che nel 2000 avevano realizzato un sito di com-mercio elettronico erano circa 2 mila e per il 2004 ne erano previste 11 mila. Nel Sud Italia, secondo l’Osservatorio New Economy 2000 di Mate e Forrester Research, la penetrazione di Internet è stata più rapida che nel resto d’Italia: dal 71,1% del primo semestre 2000 al 75,8% del secondo semestre, mentre la promozione in Rete è passata dal 40,7% del primo semestre 2000 al 44,9% del secondo. Secondo l’indagine il fenomeno è stato favorito dalla carenza infrastrutturale dei sistemi di trasporto e Internet rappresentava l’unico canale per espandere il proprio business.
Se da un lato in Italia aumentava il numero delle aziende collegate ad Internet, dall’altro si mostravano poco propense a sviluppare busi-ness on-line (7), in quanto risultava di difficile gestione.
Secondo Agici-Comieco (8) alla fine del 2001 la Lombardia era la regione trainante in Italia, con oltre un terzo delle aziende che svolge-vano attività di e-commerce. Inoltre, la spesa on-line, particolarmente attiva a Milano, cominciava ad essere rilevante.
(4) “Il mercato del turismo on-line in Europa” 21.03.2003 – Centre for Regional and Tourism Research.
(5) “I viaggi si acquistano on-line” – Centro di ricerca danese sul turismo 28.04.2004 (I-Dome).
(6) “E-commerce Italia” Anfov 13.04.2001.
(7) “E-commerce Italia: facciamo il punto della situazione” – Luca De Nardo.
(8) “Italia. L’E-commerce in piena espansione” Agici-Comieco 21.09.2001 (I-Dome).
Nel 2002, secondo una ricerca condotta da Novartis (9), l’uso di Internet nell’organizzazione di viaggi era in crescita e ad utilizzare la rete erano in maggioranza uomini, (77%), non sposati (44%), che risiedevano principalmente nel Nord e si connettevano soprattutto dal lavoro (52%). Il 63% cercava viaggi all’estero, il 44% si rivolgeva all’Italia, il 46% spendeva una media di 1.500 € all’anno per le vacan-ze, il 36% leggeva anche riviste del settore. Il 55% di coloro che utiliz-zavano abitualmente la rete lo faceva anche per organizzare i viaggi, il 37% per preparare le proprie vacanze.
4.1.1. Le relazioni con l’utente-acquirente
Nel tempo le imprese hanno compreso l’importanza della gestio-ne dei processi di interscambio informativo e della comunicaziogestio-ne interattiva, grazie a nuove strategie di comunicazione e relazione con il cliente. Tuttora si sottovaluta che il suo approccio, mediato dalla tecnologia, cambia enormemente e per tale ragione si è tentato sin da allora di categorizzare diverse tipologie di acquirenti in base al comportamento. In una ricerca della Flexo Hiner del 2000 furono individuati sette profili comportamentali:
tF+PJOFST – considerano le comunità virtuali come il luogo miglio-re dove discutemiglio-re, confrontamiglio-re e acquistamiglio-re;
tF1SJWBUFFST – grazie alla tecnologia acquistano beni e servizi in totale privacy;
tF%JTDPVOUFST – navigano alla ricerca del miglior prezzo;
tF$ZOJDT – acquirenti delusi dell’acquisto on-line;
tF#SPXTFST – utilizzano la rete intensamente per raccogliere infor-mazioni prima di decidere l’acquisto;
tBU)PNFST – trovano estremamente comodo l’acquisto di beni e servizi senza muoversi da casa;
tF"VUPNBUPST – vedono nell’on-line un modo per semplificare alcu-ni acquisti ripetitivi.
In una ricerca del 2001 della Gartner Group (10) si rilevavano alcuni aspetti nelle scelte dei consumatori on-line: non sarebbero stati i prez-zi più bassi ad attrarre maggiormente i consumatori, ma la comodità d’acquisto (80% degli intervistati), con la tendenza ad effettuargli sui siti ormai familiari (59% degli intervistati).
(9) “Continua il successo turismo on-line” Novartis 18.04.2002 (I-Dome).
(10) “I consumatori apprezzano soprattutto la comodità dell’acquisto on-line” – Gartner Group.
In realtà le motivazioni all’acquisto sono molteplici e variano di volta in volta anche nella stessa persona. E per questo che l’impresa dovrebbe valutare attentamente la definizione del sito e le politiche di lock-in (11). In una ricerca di eMarketer (12) del 2001 si sottolineava che troppa pubblicità o cattiva navigabilità di un sito, o ancora difficoltà nel reperimento dei prodotti, potrebbero allontanare il consumatore dall’e-commerce con effetti irrecuperabili.
Nel corso degli anni l’attenzione delle imprese verso lo sviluppo tecnologico portò all’affermazione sul mercato di aziende di Search Engine Marketing, che si occupano di sviluppare e perseguire gli obiettivi attraverso il posizionamento dei siti sui motori di ricerca per incrementare i volumi di traffico, convertire i visitatori in clienti e svi-luppare analisi quanti-qualitative del traffico (web analytics).
La web analytics (13) si fonda sul principio che “non si può miglio-rare ciò che non si conosce”, cioè non si può essere presenti sul web senza sapere come il sito è fruito dai visitatori. Vi sono, però, numero-se imprenumero-se che utilizzano contestualmente anche la posta elettronica come operazione di marketing diretto, al fine di implementare una migliore segmentazione del target e aumentare le vendite ripetute (14). Questa tendenza deriva dal fatto che in Europa gli utenti navigano su vari siti di e-commerce attingendo informazioni sui prodotti/servizi.
Raramente, però, concludono la transazione, ma preferiscono fare e-shopping invece che e-commerce per poi rivolgersi ai canali off-line, riducendo i siti e-commerce a strumenti di comparazione dei prezzi.
4.1.2. Lo sviluppo del turismo on-line in Europa e in Italia
Pur nella complessità che contraddistingue tutti i processi di inno-vazione, Internet ha dimostrato di avere un crescente impatto sulle strategie promozionali e commerciali, diventando gradualmente luo-go abituale per gli acquisti, le informazioni ed il tempo libero.
Secondo il Direttore Marketing di Octopus Travel Italia (15), tour operator on-line, dopo l’incoraggiante espansione tra il 2000 e il 2003,
(11) Politiche volte a rendere l’utente fedele al sito e assiduo cliente del website.
(12) “Consumatori on-line spesso scontenti” eMarketer 26.11.2001 (I-Dome).
(13) È l’insieme delle attività di misurazione, raccolta e analisi dei dati relativi a Internet con cui di può capire e ottimizzare l’utilizzo del web.
(13) È l’insieme delle attività di misurazione, raccolta e analisi dei dati relativi a Internet con cui di può capire e ottimizzare l’utilizzo del web.