Lo sviluppo del turismo on-line in Europa e

Pur nella complessità che contraddistingue tutti i processi di inno-vazione, Internet ha dimostrato di avere un crescente impatto sulle strategie promozionali e commerciali, diventando gradualmente luo-go abituale per gli acquisti, le informazioni ed il tempo libero.

Secondo il Direttore Marketing di Octopus Travel Italia ⁽¹⁵⁾, tour operator on-line, dopo l’incoraggiante espansione tra il 2000 e il 2003,

(11) Politiche volte a rendere l’utente fedele al sito e assiduo cliente del website.

(12) “Consumatori on-line spesso scontenti” eMarketer 26.11.2001 (I-Dome).

(13) È l’insieme delle attività di misurazione, raccolta e analisi dei dati relativi a Internet con cui di può capire e ottimizzare l’utilizzo del web.

(14) Dati www.mymarketing.net.

(15) “Il Mercato del Turismo On-line”. Sandro Saccoccio – Direttore Marketing Octopus Travel Italia – Competitività delle destinazioni turistiche culturali e ambienta-li: domanda e intermediazione – Roma, 28 settembre 2005 – Hotel Quirinale.

nel 2005 gli utenti Internet risultavano un target sempre più ampio e con un alto profilo socio-culturale, per altro sensibile ai programmi di fidelizzazione.

Tra il 2000-2004 l’e-commerce B2C Italia, secondo il Politecnico di Milano, cresce in maniera esponenziale: dal 2003 al 2004 l’aumento è del 63% e la Travel Industry aumenta del 140%.

In una ricerca di PhocusWright ⁽¹⁶⁾ sullo sviluppo dell’e-commerce nel settore turistico europeo dal 2004 al 2006, focalizzata sui cinque maggiori paesi, l’Europa sembra seguire il trend del mercato statu-nitense. In Italia, rispetto agli altri quattro (Regno Unito, Spagna, Germania e Francia) la penetrazione di Internet era dell’8% nel 2006, mentre la media europea si attestava al 19%.

Anche se già numericamente importante il numero dei siti di opera-tori turistici in Italia, spesso la presenza in rete stentava a trasformarsi in uno strumento di vendita diretto. Tra il 2006 e il 2007 il 90% degli hotel disponeva di un sito con un basso livello di aggiornamento e poco efficiente, specie tra le strutture medio piccole che in Italia rappresenta-no il 50% del totale ⁽¹⁷⁾. Ancora oggi le difficoltà del mercato italiano dal lato dell’offerta si ripercuotono anche sul lato della domanda.

Nel Regno Unito, invece, il mercato si è rafforzato grazie alle evolu-zioni dell’offerta, che ha creato il presupposto per il boom della doman-da. Già nel 2006 si erano superati i 13,6 miliardi di Euro di fatturato e si prevedevano tassi di crescita costanti di circa il 20%.

Sebbene il volume delle prenotazioni di viaggi rimanesse basso rispetto al mercato complessivo, le prenotazioni on-line di singoli ser-vizi sono state in continua crescita, anche grazie all’altissima percen-tuale di siti web di hotel che offrivano, già prima del 2006, soluzioni di i#PPLJOH
&OHJOFTw.

La Spagna nel 2006 aveva il più alto tasso di crescita del turismo on-line (62%) con 3 miliardi di Euro di fatturato. Come in Italia, le prenotazioni sono state dominate dalle Agenzie di Viaggio on-line, alle quali si contrappone la frammentazione dell’offerta ricettiva.

Nonostante tutto la Spagna nel 2006 era la seconda destinazione internazionale per arrivi e revenue. Benché la penetrazione di Inter-net sia partita in ritardo, rispetto all’Italia, in pochi anni la domanda e l’offerta si sono evolute, fino agli aspetti di social networking simili a quelli statunitensi.

(16) “Turismo on-line – L’Europa vola verso l’America, l’Italia ultima fra i primi” – PhoCusWright.

(17) “Turismo on-line” – Articoli e news sul mondo del B&B e del turismo in Italia.

In Germania il peso del fatturato turistico on-line nel 2006 aveva raggiunto il 20%. Grazie all’aumento di fiducia nell’uso delle carte di credito per i pagamenti, i viaggi autorganizzati hanno iniziato a soppiantare i pacchetti tradizionali. Inoltre, il settore a basso costo ha continuato la sua espansione, favorendo la crescita del canale on-line e cambiando le abitudini dei clienti.

In Francia la percentuale del fatturato del settore turistico on-line, sulle entrate totali, aveva raggiunto nel 2006 il 16%, nonostante il basso livello di penetrazione di Internet, dovuto principalmente dell’assenza di compagnie low-cost locali e di un mercato outbound relativamente piccolo. Di pari passo l’immobilità degli intermediari off-line ha consentito l’ingresso di nuovi players nell’on-line, che han-no sostenuto la crescita del settore.

Nel 2006 l’e-commerce del turismo si presentava come il settore con i siti più evoluti; un successo favorito principalmente dai prezzi compe-titivi (fattore determinante dell’acquisto on-line) e dalla capacità di dif-ferenziare l’offerta. L’affermazione delle community prima, e dei portali di viaggio dopo, è stata sicuramente una delle attrattive più concrete per rafforzare il senso di appartenenza del turista al mondo virtuale web.

Grazie ai portali di viaggio si sono affermati i forum, le newsletter, i blog e i photoblog di viaggio, strumenti che hanno sostituito il passapa-rola nelle scelte dei potenziali turisti. Il modello di social networking sempre più viene applicato ai siti di turismo fino a diventare parte integrante dei sistemi di informazione e prenotazione.

Dal 2003 al 2005, a seguito dell’affermazione del Web 2.0 e ai nuovi sistemi di informazione turistica, il numero dei clienti delle Agenzie di Viaggio tradizionali era passato dal 47% al 43% ⁽¹⁸⁾.

Nonostante la preoccupazione sul ritardo rispetto agli altri paesi, la crescita del settore come il più importante dell’e-commerce italia-no ⁽¹⁹⁾ ha dimostrato che la cultura della tecnologia può cambiare in pochi anni. La Rete ha portato una rivoluzione nei comportamenti di consumo, grazie allo sviluppo delle compagnie low-cost e dei last-minute, nonché dei sistemi di prenotazione on-line. Ormai le tre prin-cipali agenzie on-line al mondo sono presenti in Italia: Lastminute e Expedia sono operanti dal 2000-2001, alle quali si aggiunge Opodo nel marzo 2005. Lastminute.com era il portale leader in Italia con circa 2 milioni di utenti unici a fine 2007, mentre Expedia raddoppia ogni anno il fatturato, attestandosi a circa 600 milioni di dollari.

(18) Dati ComScore – Società Internazionale di Web marketing.

(19) Dati Politecnico di Milano: 27% nel 2003, 40% nel 2004, 43% nel 2005.

Nel 2006 le richieste convergevano sulla biglietteria per trasporti e sulle prenotazioni alberghiere. La biglietteria, soprattutto aerea, aveva un peso superiore al 60% del fatturato complessivo, equamente distribuita tra i vettori tradizionali e low cost. Questi ultimi, infatti, nonostante il successo, riducono il tasso di crescita dal 2004 al 2005 a causa dell’interruzione delle vendite da parte di VolareWeb, mentre tutti gli altri players registravano crescite del 100% circa. Significativi anche i risultati di Trenitalia.com con un aumento degli acquisti on-line superiore al 130%, grazie al servizio ticketless (best practice a livello europeo).

La prenotazione di hotel, con un incremento superiore al 70% dal 2004 al 2005, ha registrato i maggiori tassi di crescita fino a pesare il 25% delle transazioni complessive, grazie ad Expedia che ha più che triplicato solo nel 2005 il transito dell’intermediazione alberghiera.

Il fatturato della categoria Viaggi presenta il risultato più basso con circa il 15% del settore turismo ⁽²⁰⁾, rimanendo saldamente legato alle Agenzie di Viaggio on-line quali Lastminute, eDreams e eViaggi-Opodo.

In una ricerca del 2006, di Seat Pagine Gialle in collaborazione con Federalberghi ⁽²¹⁾, sull’utilizzo di Internet si evidenziò che il 47% degli intervistati consultava la rete prima di partire. Le tipologie di infor-mazioni ricercate erano: opportunità delle destinazioni, strutture ricettive, dettagli sui prezzi.

Inoltre, si affermava che i più giovani rivolgevano la loro attenzio-ne sui siti istituzionali (62%) e su quelli delle compagnie aeree, men-tre l’interesse maggiore per le fasce di età più elevate convergeva sui siti delle specifiche strutture ricettive.

Nell’analisi sui comportamenti degli utenti risultava che gli acqui-sti confluivano sui trasporti (36%) e sulla ricettività (32%), seguiti dai

“soggiorni-trasporti” (25%); meno significativi i dati dei “pacchetti completi” e dei “last-minute” (6%). Questi ultimi, infatti, hanno per-so gradualmente attrattività per effetto dell’aumento dell’offerta low cost, confermando che il fattore decisivo dell’acquisto on-line è la convenienza economica.

In riferimento alle abitudini, il 56% degli intervistati utilizzava la carta di credito, con un picco del 70% tra i giovani, mentre il 44% si avvaleva anche di altri mezzi di pagamento.

(20) “Turismo on-line in forte crescita”. A. Perego e G. Toletti – Politecnico di Mila-no 2006.

(21) “Turismo on-line all’italiana” www.paginegialle.it.

Nel secondo semestre 2006 la ricerca stimava circa 8 milioni di contatti riguardanti alberghi e altre strutture ricettive. Solo gli alber-ghi contavano 6 milioni di contatti e i più cliccati risultavano quelli della provincia di Roma, Milano, Rimini, Firenze e Torino.

Nel gennaio 2007, invece, la /JFMTFO/FU3BUJOHT
⁽²²⁾ registrava oltre 9 milioni di italiani utenti di siti legati al turismo, su 20 milioni di navigatori attivi. Nello stesso mese erano aumentate le visite dei siti di mappe e informazioni (+33%) con Google Maps (2,8 milioni di utenti) e Via Michelin (1,8 milioni di utenti). I siti di prenotazione alberghiera evidenziavano una crescita media del 18%, in particolare #PPLJOHT e Venere.com rispettivamente con 550 mila utenti (+61%) e 530 mila utenti (+24%).

Nell’ambito delle agenzie on-line gli incrementi maggiori si regi-stravano per Volagratis (+91%), Lastminute.com (+42%), Expedia (+17%). A trainare la crescita delle compagnie aeree: Ryanair.com (+59%), EasyJet (+38%) e Meridiana (+25%).

A dicembre 2007 i siti più visitati risultavano Lastminute.com (4,8 milioni di contatti), Virgilio Viaggi (3,5 milioni), Expedia (3,1 milioni), eDreams (2,1 milioni), Volagratis (1,8 milioni).