2. Il bilancio consuntivo 2009 del turismo in Emilia-
2.5. La stagione termale 2009
2.5.1. Lo scenario turistico-termale in Italia
Il turismo termale di cui relazioniamo ha performance quantitati-ve differenti dal termalismo che misura il numero e le prestazioni ero-gate ai curandi e registra un fatturato diretto pari a circa 750 milioni di euro. L’effetto economico prodotto da questo settore ammonta a circa 3 miliardi di euro (giro d’affari indiretto e indotto).
Dopo alcune stagioni di leggera ripresa e di aumenti della doman-da attribuibili agli investimenti di ammodernamento ed innovazione tecnologica che hanno riguardato numerosi alberghi e stabilimenti presenti nelle 185 località termali italiane, nel 2009 si evidenzia una battuta d’arresto quantitavamente minore (qualitativamente assimila-bile) rispetto al quadro di flessione generale del movimento turistico complessivo.
In particolare, dai sondaggi emerge:
a. una tenuta del turismo collegato alle cure termali tradizionali (che con l’80% circa della clientela restano il core business del setto-re);
b. una flessione della domanda di benessere (20% circa della clien-tela) che nonostante gli incrementi attesi e tendenziali ha risentito maggiormente della crisi.
Le prospettive del comparto termale si intrecciano in larga misu-ra con una nuova cultumisu-ra del termalismo che ha convinto numerosi gestori del settore ad adeguare la propria offerta orientandola alle esigenze di una clientela nuova, indipendente e più giovane rispetto ai clienti tradizionali. Dal 2003 si è diffusa infatti una moda, non ancora tendenza, che descriveva gli italiani come un esercito di amanti del benessere alla ricerca di trattamenti rilassanti anziché di classiche cure termali d’impronta medicale.
Invece nel 2009 pare essere emerso un ritorno al termalismo clas-sico che sembra rappresentare ancora il pilastro centrale dell’organiz-zazione, degli stabilimenti termali, dell’economia delle aziende e del sistema turistico di questo importante settore.
Tra le pieghe di questo ritorno al classico e alla convenienza di un servizio di tipo previdenziale, si rileva tuttavia una visibile ri-distri-buzione della clientela termale. In sostanza, si evince che la clientela abituale, fedele e tradizionale che frequenta le Terme sfruttando le procedure assistenziali, previdenziali e le convenzioni sanitarie si è avvicinata ai trattamenti termali a pagamento, ai servizi innovativi, alle terapie dolci e ai programmi benessere basati su prodotti naturali o bio-compatibili. Il trend contrario alle creme, ai sali, ai prodotti chi-mici e artificiali ha trovato nelle Terme un campo favorevole.
Questo fenomeno di avvicinamento è recente, ma non è nuovo per il settore, e può avere diverse chiavi di lettura:
tEBVOMBUP la fase di recessione e la crisi economica hanno prodotto una contrazione della disponibilità e – come minimo – della propensione ai consumi. Prima conseguenza: la riduzione delle spese per i trattamenti collegati all’estetica, al benessere, alla cura del corpo.
Nel contempo si è rafforzato il desiderio di essere belli, riconosciuti,
standardizzati in fatto di presenza fisica, per cui è aumentata in modo esponenziale la domanda di interventi sul corpo che vanno ben oltre la cura di sè. I primi sondaggi del 2010 assicurano che almeno due milioni di italiani ricorrono annualmente a interventi leggeri o cruen-ti di estecruen-tica personale e che di quescruen-ti almeno il 25% sono uomini;
tEBMMBMUSPMBUP la frequentazione dei centri benessere e la familia-rità con l’area dei trattamenti “personali” doveva sfociare nella speri-mentazione dei servizi disponibili nelle località termali che sono punto di riferimento della prevenzione e della salute psicofisica, ma che ora promuovono anche servizi di benessere. In sostanza, i Centri Benesse-re, i saloni delle estetiste, le palestre che offrono benessere sono larga-mente inflazionati, gli alberghi che offrono delle Spa con acque termali sono pochissimi, quindi l’offerta degli stabilimenti termali diventa inte-ressante per quel target che in tempi di parsimonia e contrazione dei redditi cerca di sfruttare, in parte, le convenzioni con il S.S.N., l’INPS, l’INAIL, le mutue e i fondi sanitari delle varie corporazioni;
tJOmOF un ulteriore segmento di persone non giovanissime che nel tempo hanno verificato:
1. la validità delle terapie termali tradizionali,
2. i vantaggi di due settimane di soggiorno in località termali, 3. i bagni termali, i fanghi, le cure del respiro, etc.,
4. la fruizione di trattamenti gratuiti erogati dal S.S.N., ora sono pronti ad acquistarli anche privatamente.
Il 2009 ha di fatto conclamato anche la flessione della domanda di benessere-wellness-fitness. La curva negativa è stata rilevata a livello nazionale e probabilmente l’effetto contrazione della domanda di benessere sul campione interpellato dipende dalla moltiplicazione delle nuove Spa e dell’offerta generale di benessere. Nel 2009, infatti, sono aumentati di circa 1/3 i Centri Benessere in tutto il Paese. Dal 2003 ad oggi (7 anni) gli operatori del benessere sono triplicati. In questa direzione va letta la richiesta da parte delle Federazioni del settore di nuove garanzie a livello nazionale e regionale:
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La domanda cresce, ma è generica, affascinata dai primi massaggi, da valori, profumi, luci e ambienti suggestivi. Si prevede un’ulteriore crescita dell’offerta soprattutto negli alberghi, un miglioramento delle scenografie e la creazione di ambienti accattivanti.
Per il prossimo breve-medio termine gli elementi che caratterizze-ranno il comparto a grandi linee sacaratterizze-ranno:
1. la progressiva contrazione (con la sorprendente eccezione del 2009) della domanda di cure negli stabilimenti termali. La previsione è frutto da un lato dell’irrigidimento del Servizio Sanitario Nazionale e delle regole ministeriali che impongono 12 giorni di cure, dall’altro dell’età degli stabilimenti che offrono cure convenzionate ed infine dell’atmosfera curativo-sanitaria della maggioranza delle aziende termali;
2. la staticità dell’offerta alberghiera delle destinazioni termali che inseguendo negli anni le modeste aspettative dei curandi si rivela ormai datata o peggio obsoleta. La maggioranza degli hotel delle loca-lità termali è inadeguata per affrontare la domanda turistica e la nuo-va clientela prinuo-vata e indipendente. Può fronteggiare però le esigenze e le aspettative della terza età e di chi ha capacità di adattamento;
3. l’incertezza dei gestori degli alberghi di fronte alla crisi della maggior parte degli stabilimenti. Assunto che l’offerta termale tra-dizionale per curandi resta il core business di queste aziende e che la nuova domanda di benessere pretende un’ospitalità generosa che ancora non è disponibile, prevedere una frattura tra domanda e offer-ta appare inevioffer-tabile;
4. la presenza di un Centro Benessere in albergo è diventato un elemento essenziale per convincere la clientela al momento della prenotazione; i Centri Benessere alberghieri stanno aumentando, ma la stragrande maggioranza degli operatori che collaborano al Panel di Trademark Italia afferma che non producono risultati economici soddisfacenti;
5. il forte sviluppo dei centri estetici (senza acque termali) in numerose città capoluogo e la diffusione degli alberghi con Centri Benessere impostati artigianalmente (come semplice aggiunta di ser-vizi per gli alloggiati) in tutte le località turistiche, crea disagi, criticità e abbassa la customer satisfaction.
2.5.2. L’andamento del turismo termale in Emilia-Romagna