Distribuzione e canali nell’offerta bancaria

Il conto economico delle banche e le modalità di presenza sul territorio hanno subito in questi anni l’impatto di due sconvolgimenti concomitanti: da una parte la citata dimi- nuzione del traffico di clienti in filiale e dall’altra la forte riduzione della tradizionale attività retail, sia per effetto dei tassi di interesse particolarmente bassi sia per il mag- gior livello di concorrenza ed impatto regolamentare ( ad esempio, offerte su conti de- posito, portabilità dei mutui, ecc ).

La combinazione di questi due fenomeni ha spinto molti istituti a ridefinire completa- mente il ruolo della filiale. In primo luogo, in termini di livello ottimale di presenza sul territorio , con una progressiva riduzione del numero di filiali. In secondo luogo, in termini di maggiori dimensioni, con una capacità commerciale più elevata, ad esempio attraverso addetti itineranti e operanti fuori sede, eventualmente coadiuvati da sportelli leggeri per mantenere prossimità territoriale ove necessario. In terzo luogo, in termini di grado di automazione (crescente) e di offerta dei servizi transazionali di cassa, spo- stando la mission della filiale da luogo di servizio transazionale a centro di consulenza specialistica e supporto alla risoluzione dei problemi.

Parallelamente alla trasformazione della filiale, dovranno necessariamente adeguarsi tutti gli altri canali, che andranno a potenziarsi divenendo da un lato canali di vendita diretta (in particolare internet e mobile) e dall’altro strumenti di selezione delle oppor- tunità commerciali a supporto delle attività delle filiali (in particolare il call center). Questi canali, nel mondo anglosassone chiamati “alternative delivery channels” , sa- ranno sempre meno “alternativi” e, per una serie di operazioni diventeranno il canale di contatto principale.

Ancor più che l’efficacia di ogni singolo canale, a contare sarà però la capacità di inte- grazione tra i diversi canali. Come dimostrato da una recente ricerca di mercato, un singolo cliente usa spesso almeno due diversi canali per concludere le proprie attività (Fig. 4.2).

91

Ad esempio, può informarsi su un titolo presso il proprio gestore, ma concludere l'ope- razione sulla piattaforma on line e verificare tassi di interesse dei mutui sul Web, pri- ma di recarsi presso la propria filiale per negoziarne le condizioni e concludere l'acqui- sto. Lo sviluppo di una strategia integrata multicanale richiede non solo la piena co- municazione fra i canali e l'omogeneizzazione delle "esperienze", ma anche lo studio delle possibili cause di perdita del cliente lungo tutto il processo commerciale e la con- seguente ottimizzazione dello stesso per i canali maggiormente utilizzati dai clienti.

Figura 4.2 – Percorsi di acquisto multicanale

Fonte: McKinsey Multichannel Consumer Research 2010-2011

I forti cambiamenti generati dalla repentina evoluzione delle tecnologie nella digitaliz- zazione dei mezzi di comunicazione e dei contenuti da essa veicolati se, da un lato, in- teressano l'evoluzione in senso digitale dei media tradizionali, hanno altresì contribuito

92

alla nascita di nuovi media per loro stessa natura digitali ( pc, notebook, smartphone, tablet).

Quest’evoluzione ha portato con sé una serie di cambiamenti rilevanti che, oltre ad e- stendere e modificare le possibilità di azione da parte degli attori coinvolti nei processi comunicativi, hanno rivoluzionato i concetti di produzione, diffusione e fruizione dei messaggi. Grazie alle nuove tecnologie e ai nuovi device digitali è infatti possibile comunicare non più soltanto secondo la classica modalità one-to-many propria della vecchia concezione di mass media, ma anche secondo un approccio one-to-one e

many-to-many, personalizzato ed interattivo.

Tali nuovi mezzi consentono di arrivare ad un numero enormemente più elevato di u- tenti, pur agevolando la differenziazione dei contenuti in base alle caratteristiche del target. Per un’azienda, tutto questo si traduce nella possibilità di usufruire di un vasto numero di canali di contatto (opportunamente selezionati ed integrati) attraverso i qua- li raggiungere i propri interlocutori, tarando e diversificando il tipo di messaggio al fi- ne di massimizzarne l’efficacia rispetto agli obiettivi che essa si pone.

Ad essere cambiate, nell’era digitale, sono anche le modalità di fruizione dei contenuti da parte degli utenti. Avendo a disposizione, e dovendo imparare a gestire, un vasto panorama di possibilità ed un gran numero di informazioni, il consumatore ha la ne- cessità di operare delle scelte sulla base delle sue specifiche esigenze del momento. L’utilizzo delle attuali modalità di condivisione delle informazioni fa si che il processo decisionale del cliente si evolva gradualmente in una logica “social”.

Nella grande mole di informazioni presenti nel panorama digitale, il consumatore è sempre più alla ricerca di quelle che soddisfano i requisiti di rilevanza personale e cre- dibilità, ed è proprio su queste che egli basa in primo luogo le sue scelte di acquisto. Uno degli elementi più importanti, nella fase di valutazione di un prodotto, sono i con- sigli e le raccomandazioni degli altri consumatori, la cui esperienza di acquisto costi tuisce una fonte d’informazione ritenuta attendibile e veritiera. Per un’azienda diventa quindi fondamentale riuscire ad intercettare i bisogni e le “conversazioni” dei clienti già acquisiti e di quelli futuri, instaurando con loro una relazione basata sulla fiducia e

93

sulla trasparenza, che costituisca la fase preliminare (in un’ottica di coinvolgimento) e successiva (in un’ottica di assistenza al cliente al momento dell’offerta di servizi). Per far questo, è necessario adottare una strategia integrata, che preveda l’utilizzo di diversi canali di comunicazione e contatto e che permetta di instaurare con il cliente un dialogo duraturo e continuativo.

Ma esaminiamo più nello specifico le fasi del processo di acquisto (lato consumatore) e di vendita/servizio (lato azienda) di un prodotto :

considerare. Nella fase iniziale del suo percorso decisionale, il consumatore è

al- la ricerca di tutte le

informazioni che gli consentano di opera-

re una scelta consa- pevole, in partico- lare di quelle rela- tive agli aspetti e

alle caratteristi- che (attributi)

del bene, che egli considera rilevanti. Nel caso di alcu-

ni prodotti bancari, come i mutui e gli investimenti, parliamo di scelte ad alto coinvolgimento, ovvero scelte che comportano un e- levato impegno decisionale, sia in termini economici che emotivi (l’attivazione di un mutuo, ad esempio, è legata alla realizzazione di un progetto di vita im- portante come l’acquisto di una casa). In questa fase, l’obiettivo di un’azienda è quello di accrescere la propria visibilità, per rendersi attrattiva e rilevante agli occhi del consumatore. A livello tattico, questo si traduce nell’utilizzo dei me-

94

dia più tradizionali (radio, cinema, tv, affissioni), in grado di raggiungere un target “mass”;

valutare. La seconda fase, quella di valutazione, costituisce un momento deci- sivo per la scelta di un prodotto, in quanto consente di formulare dei giudizi complessivi (positivi o negativi) sulle diverse alternative a disposizione, in base alle informazioni precedentemente raccolte. Uno degli elementi su cui il con- sumatore basa maggiormente le sue valutazioni sono i giudizi e le opinioni delle persone che conosce e più in generale di tutte le fonti che egli ritiene attendibili e veritiere (fonti di influenza personale). In questa fase è importante per un brand rientrare in quelli selezionati dal cliente ed accrescere la sua notorietà. Lo strumento di comunicazione che meglio si adatta al raggiungimento di quest’obiettivo è rappresentato dal web ed in particolare dai social network. I media digitali permettono alle aziende di personalizzare i contenuti da desti- nare ai diversi tipi di target (di renderli quindi rilevanti) e di pianificare comu- nicazioni mirate a scopi specifici. Nel web, la dinamica di fruizione è infatti ra- dicalmente diversa da quella valida per i media tradizionali: qui il consumatore seleziona attivamente il suo personale palinsesto di contenuti, dando importanza a quelli che di volta in volta soddisfano le sue specifiche esigenze. In quest’ottica, il modo più efficace per un brand di farsi notare, è quello di andare ad intercettare i propri interlocutori negli spazi dove essi sono presenti (siti on- line, ATM, social network), interagendo con loro ed instaurando un dialogo ba- sato su informazioni utili e trasparenti;

beneficiare del servizio. Per rendere virtuoso l’intero processo e far sì che da esso scaturiscano degli effetti duraturi, è fondamentale non considerare il mo- mento della vendita come quello conclusivo. In una logica di retention e fide- lizzazione del cliente, infatti, ad avere un peso decisivo sono i servizi a valore aggiunto offerti dopo l’acquisto: contatti utili, customer care diretta e persona- lizzata (ad esempio tramite chat-live, customer care virtuale, ecc.), applicazioni mobile, simulatori (marketing esperienziale , tema questo che tratteremo nella parte conclusiva del presente lavoro) facilitazioni nella fruizione dei servizi at- traverso modalità di accesso multipiattaforma, aumento dei canali di contatto.

95

sostenere. La qualità del servizio reso aumenta la soddisfazione del cliente e la sua reputazione del brand, facendo sì che l’esperienza d’acquisto diventi un e- lemento di valutazione positivo per altri consumatori;

ciclo di fedeltà. I clienti fedeli, di fatto, sono già una comunità di riferimento con un elevato valore potenziale; fornire consulenza personalizzata, piattaforme di dialogo con persone della stessa comunità e offerte “uniche e dedicate” o in anteprima, consolida il legame di fedeltà che c’è tra il brand e la community.