GRAFICO
LE RADICI
NUOVA FOR-
MA ED ARCHI-
TETTURA
154
denominazione scelta, consente al cliente di accedere ai prodotti proposti in modo ve- loce ed in totale sicurezza.
Inizialmente dotata di soli prodotti di deposito e monetica (menzioniamo in particolare la carta conto Cabel Pay), ha saputo nel corso di un triennio ampliare la propria opera- tività a prodotti come il conto corrente ed i depositi a termine.
Riportati di seguito il logo di BCCforWeb e l’interfaccia grafica del relativo sito Internet; notiamo l’evocativo logo del prodotto lanciato, ovvero un uovo d’oro.
BCCFOR WEB è uno SPORTELLO BANCARIO intera- mente ONLINE
BCCFOR WEB è una SOLUZIONE NUOVA e DINAMICA che affonda le proprie radici nel credito cooperativo e ne conserva i valori anche sul web. Uno staff di professionisti al servizio del cliente che creano un rapporto diretto e sempre disponibile.
BCCFOR WEB è CUSTOMER CARE: un team di giovani professionisti è a disposizione degli utenti per ri- spondere e chiarire tutti gli aspetti dell’operatività.
155
L’analisi della strategia di comunicazione implementata, ci consente di individuare tra le leve utilizzate:
• INFLUENCER MARKETING: identificazione comunità chiave ed opinion leaders in grado di parlare del brand ed influenzare l’opinione altrui. Un esem- pio classico sono i Comparatori qualificati.
• COMMUNITY MARKETING: supporto di community di nicchia ben dispo- ste a condividere uno specifico interesse riguardo al brand o al prodotto (ad e- sempio fan clubs e forum di discussione ai quali l’azienda ha fornito strumenti, contenuti e informazioni).
• MEDIA MARKETING: impostazione di attività di pubbliche relazioni con media qualificati.
• PRODUCT SEEDING: posizionamento del prodotto giusto, nelle mani delle persone giuste, nei luoghi strategici, al tempo opportuno, fornendo informazioni o samples per attrarre l’attenzione dei consumatori (co-marketing e co-brand). • BRAND BLOGGING: creazione di blogs e partecipazione attiva nella blogo-
sfera, secondo lo spirito di una comunicazione aperta e trasparente, che mettes- se a disposizione degli utenti contenuti rilevanti.
• SOCIAL MEDIA MARKETING: utilizzazione dei social media per attività di comunicazione aziendale, con l’obiettivo di creare engagement con i consu- matori attuali e potenziali.
• REFERRAL PROGRAMS: creazione di strumenti e soluzioni che permettano al consumatore soddisfatto di riferire la sua soddisfazione ad altri consumatori, coinvolgendoli o stimolandoli all’uso del prodotto.
• CAUSE MARKETING: supporto ed affiancamento di cause di interesse so- ciale, per ottenere il rispetto e l’appoggio degli individui sensibili alla causa stessa.
156
Strategia che mostra di aver tenuto altresì conto del capitale umano impiegate, nella presa di coscienza da parte dell’azienda che i dipendenti sono il target che più ha biso- gno di essere rassicurato e coinvolto; senso di appartenenza, obiettivi condivisi, consa- pevolezza della strada da percorrere, facilitano lo sviluppo di quella sintonia con il pubblico, che unicamente consente all’azienda di permanere sul mercato.
Particolare menzione sembra meritare il processo di elaborazione dell’attività “social”, in cui la Banca ha saputo intravedere una concreta opportunità per un customer-care innovativo. Processo che comprende, oltre l’apertura di profili in tutti i principali so- cial (Facebook, Twitter, Google, Linkedin e Youtube), anche la messa a punto di una linea editoriale allineata con gli obiettivi strategici fissati, volutamente costruendo le varie fan page mediante un numero di contatti tali da permettere l’estrema cura del rapporto. VISIBILITA’ E INFORMAZIONE Opinion Leader Media Community Media qualificati Brand blogging COINVOLGIMENTO DEI DIPENDENTI Appartenenza Consapevolezza Contatto Coinvolgimento CLIENTI Customer care Social Interazione Ascolto Partecipazione alle conversazioni
157
Riproposto il personaggio a forma di uovo,
a cui è affidato il compito di portavoce della Banca, nell’ambito dei post pubblicati.
Ad esso sono affidate dichiarazioni, spiegazioni, auguri ed iniziative varie di cause marketing.
Milano | 15 ottobre 2014 | Grazia Guantini – Dir. Mar- keting
Attivazione Fan page sui principali social FACEBOOK TWITTER GOOGLE+ LINKEDIN YOU TUBE
158
Ogni pagina, costantemente presidiata, offre al cliente la possibilità di un customer care costante e continuo nell’arco della giornata inclusi i giorni festivi. Il linguaggio utilizzato è di tipo diretto e cordiale, l’offerta di un’assistenza diretta sul profilo stesso si è confermata capace di creare un circolo virtuoso in progressiva crescita. Un breve cenno merita la gestione dei c.d detrattori, ovvero post negativi eventualmente inseriti dagli utenti.
La filosofia adottata muove dalla considerazione dell’elevato valore informativo con- tenuto nelle informazioni negative, che naturalmente incidono sulla valutazione del prodotto e sono altresì molto difficili da contrastare. Trattasi di un confronto con un pubblico sempre più esigente, informato, selettivo, pragmatico, alla costante ricerca di affidabilità, trasparenza, responsabilità e dialogo. Il singolo è diventato attore sociale; consapevole dei propri diritti e del proprio potere di scelta. Un protagonista più atten- to, informato, dotato di capacità critica, di nuove sensibilità e convinzioni individuali e collettive.
Ecco allora che la reputazione rappresenta per Banca di Pisa e Fornacette un valore reale che, in importanza, supera quello della qualità del prodotto il quale, da solo, non costituisce più un elemento distintivo.
Un’operatività, quella sinora delineata, che non ha mancato di ottenere riconoscimenti, tra cui si annoverano il “Miglior deposito 2013” per il conto deposito Closed, proposto da BCCforWEB, oltre che la definizione, per BCCforWEB, di realtà bancaria più co- involgente sui social media (dati forniti dall’Istituto Blogmeter, secondo un’indagine condotta sull’attività social dei principali Istituti dal 1 Marzo al 31 Maggio 2014).
159
Un percorso di crescita, quello intrapreso da Banca di Pisa e Fornacette, che lascia scorgere, per il futuro, ulteriori margini di miglioramento e sviluppo in seno al delicato rapporto che, attualmente, ogni istituto di credito si trova a vivere con la clientela ac- quisita e potenziale.
160
Multicanalità integrata, Customer Care, Community ed Innovazione hanno rappresen- tato e dovranno rappresentare per il futuro, le parole chiave per il proseguimento di un virtuoso, efficace ed efficiente processo di crescita.