Mappare l’intercanalità

Riteniamo a questo punto interessante occuparci di comprendere come il cliente, nella sua quotidianità, sia solito interagire con i principali “canali” oggi messi a disposizione dal sistema bancario: la filiale, i self-service/ATM, l’internet banking, il mobile ban- king, i call center ed i promotori finanziari.

L’analisi muove da una ricerca condotta da ABI in collaborazione con Doxamatrics e Duepuntozero Reasearch nel marzo 2013( risultati contenuti in MK3/2013 elaborazio- ne di Simone Pizzoglio, Doxamatrics) che ha visto prendere in considerazione, accanto ai suddetti canali, tre principali aree di bisogno del cliente, quali gestione della liquidi- tà, dei risparmi-investimenti e dei finanziamenti, distinguendo in ognuna di esse per modalità informative o dispositive.

Significativa, stante la necessità di mappare l’intercanalità su una popolazione che ha pieno accesso al sistema, la scelta del campione: complessivi 1021 clienti bancari, dai 25 a i 64 anni, rappresentativi dell’utenza internet ed aventi una frequenza di connes- sione di almeno una volta la settimana (Fig.4.7.1).

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La prima evidenza di questa scelta si esplicita in una dotazione tecnologica del cam- pione dell’indagine superiore alla media degli italiani: infatti, tra gli intervistati emerge un elevato possesso di device mobili (58% possiede uno smartphone e 33% possiede un tablet) utilizzati per collegarsi a internet in aggiunta al PC. Sono percentuali di pos- sesso molto superiori alla media della popolazione italiana. Il campione ha evidenziato anche un’adeguata penetrazione di utilizzo dei servizi bancari: il 42% ha attivo un pre- stito personale o un mutuo e il 39% possiede risparmi e/o investimenti gestiti dalla banca.

L’utilizzo dei canali, punto di partenza della ricerca, conferma che l’uso delle diverse modalità di accesso alla banca è in una fase di espansione: se, nel campione osservato, sono oltre 7 clienti su 10 a usare la filiale ed altrettanti a usare l’internet banking, che si confermano essere i due principali punti di riferimento del cliente, anche per gli altri touch points emergono percentuali di uso rilevanti e soprattutto in crescita.

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Infatti, se si analizzano le intenzioni di uso futuro, i dati ci raccontano una storia di un cliente che vuole espandere le proprie possibilità e non pensa che un canale sarà sosti- tutivo di un altro, bensì piuttosto complementare ed utile a costruire un modello di re- lazione definito in completa autonomia; siamo dunque al cospetto di un cliente, che compone la propria relazione con la banca attraverso tutti i canali a disposizione. Ana- lizzando la Fig. 4.7.2 che indica le propensioni all’uso dei touch points, si identificano chiaramente tre evidenze:

la prima è che la volontà del cliente è di non volere abbandonare nessun ca- nale (le percentuali non vanno mai oltre l’1%);

la seconda è che solo per la filiale emerge, fra questi clienti evoluti, la tenden- za ad un minore utilizzo in futuro (ma, come vedremo, più qualificato);

la terza infine è che internet e mobile banking raccoglieranno una crescente quota di utilizzatori.

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Il cliente, alla ricerca di una relazione costruita sui propri bisogni, disponibilità di tem- po e abitudini di vita, sta progressivamente allargando a tutti i momenti della giornata l’interazione con la banca (fig. 4.7.3).

Se si divide la giornata in tre momenti, la filiale è il canale di contatto del mattino, mentre internet banking è il principale canale la sera a casa (il 41% degli intervistati). Il self service e l’accesso agli ATM vedono particolari concentrazioni nei momenti di trasferimento quotidiani. Il contact center sembra concentrare i contatti a partire dal pomeriggio ( in orario di chiusura delle filiali) e il promotore finanziario nel tardo po- meriggio/nella serata, quando la disponibilità di tempo da dedicare a scelte di investi- mento e risparmio è maggiore. Se tutti questi touch points sembrano avere dei momen- ti di contatto identificabili nell’arco della giornata, il mobile si differenzia e completa le opportunità di relazione con la pervasività: non emergono particolari momenti nella giornata in cui si concentra l’interazione via smartphone o tablet, ma piuttosto appare elemento di connessione da utilizzare nei tempi morti delle trasferte o nei viaggi.

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Un quadro di relazione continua quindi, che combina l’aspettativa di potersi sempre mettere in relazione con la banca (usando di volta in volta il canale più comodo, a- datto e a portata di mano) ma che vede anche una forte richiesta di efficienza: come mostrato nella successiva Fig. 4.7.4 le aspettative di tempo in cui risolvere la propria esigenza di contatto, indipendentemente dal bisogno, si collocano nei propri valori modali nei 10 minuti, soglia psicologica di un tempo breve. Con due eccezioni: internet banking, per cui si arriva a dedicare fino a 30 minuti, e il promotore finanzia- rio, al quale si dedicano tra i 30 e i 45 minuti (un tempo percepito comunque breve considerata la rilevanza emotiva delle scelte di investimento).

Combinando i due elementi del momento di fruizione e del tempo dedicato, il disegno appare chiaro: il cliente bancario desidera una possibilità di relazione efficiente (mediante tempistiche brevi), costruita in modo autonomo, combinando l’utilizzo dei canali di contatto disponibili sulla base delle proprie abitudini e stili di vita.

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Riteniamo quindi appropriato il progressivo utilizzo di termini come omnicanalità o intercanalità, rispetto a multicanalità.

Osservando poi le frequenze di visita mensile, è immediato notare che i touch points che si basano sul web sono i più utilizzati, anche rispetto al call center (che è comun- que “remoto” e “immateriale” dal punto di vista del cliente). Il Bancomat e il self ser- vice sono molto utilizzati (più di una volta alla settimana), mentre la filiale vede una frequenza molto più bassa, indicativamente una due volte al mese (Fig. 4.7.5).

Possiamo altresì analizzare i canali secondo quella che potremo definire la “vocazione di utilizzo” percepita dal cliente. Da tale ricerca risultano emergere almeno tre evi- denze:

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l’esigenza della relazione interpersonale nelle scelte di investimen- to/finanziamento e nella gestione delle “difficoltà”;

la ricerca dell’autonomia nella gestione della liquidità;

e infine una curiosità esplorativa sull’uso dei canali di contatto più nuovi (mo- bile, call center, self service).

La filiale e internet banking, come abbiamo visto i due principali pilastri della relazio- ne, sembrano dividersi molto bene i compiti per le specifiche aree di bisogno, piuttosto che per modalità informative o dispositive. La filiale raccoglie le aree di bisogno dove rassicurazione, dialogo e consiglio sembrano essere i fattori più rilevanti: le scelte di risparmio/investimento e i finanziamenti, i mutui e i prestiti personali, dove la relazio- ne porta con sé anche una percepita possibilità di negoziazione di condizioni, oltre che di consiglio. Internet banking – per i clienti – sembra essere il canale dedicato alla ge- stione della liquidità: autonomia, privacy, comfort (l’utilizzo serale a casa) e tempo operativo da dedicare sono i fattori chiave di questa scelta.

Per gli altri canali invece non appare ancora netta la propensione del cliente a una de- finitiva attribuzione di una specifica funzione: il mix di possibilità tecni- che/tecnologiche e di caratteristiche intrinseche ne definiscono attualmente dei perime- tri di uso più o meno definiti.

Questa appare più come una situazione contingente che come una definitiva presa di posizione della customer base, che oggi è in una fase “esplorativa”: solo con la crescita della penetrazione di uso di questi canali si potrà definire meglio quale funzione eletti- va i clienti attribuiranno loro. L’esigenza della relazione interpersonale appare infine evidente innanzitutto quando si chiede quale sia il canale di contatto preferito in caso di problemi/difficoltà/disservizi: in questo caso la filiale e il contact center raccolgono la preferenza di quasi 9 clienti su 10.

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La ricerca sopra condotta (Fig.4.7.6) evidenzia dunque come il cliente sia oggi sempre più orientato ad avere la possibilità di un rapporto con la propria banca continuo, co- struito in autonomia sulle proprie personali esigenze. In questo quadro emergono alcu- ni elementi centrali per il cliente: la ricerca di una solida relazione interpersonale per la gestione delle scelte più rilevanti (risparmi e finanziamenti), l’autonomia per la gestio- ne della liquidità, l’accessibilità alla banca ottenuta attraverso l’uso e la disponibilità di tutti canali a disposizione.

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