Una comunicazione mirata alla relazione attraverso:

informazioni, momenti di contatto, messaggi, immagini coerenti con l’obiettivo del coinvolgimento del cliente.

Tale azione va intrapresa in una logica partecipativa che escluda ogni idea di distanza e di separatezza ed esalti l’idea di un progetto comune. Un’impostazione “amichevole” a sostegno di un rapporto empatico costruito sulla sostanza della relazione e riscontra- bile nei contenuti e nella modalità del linguaggio.

una strategia di marchio finalizzata alla creazione, nella clientela, di un’idea di partecipazione a una situazione relazionale guidata da re- gole di credibilità e di affidabilità.

Con riferimento a questo aspetto, anche in banca possono essere adottate – seppure a corredo di un coinvolgimento ampiamente connesso con sostanziali elementi parteci- pativi – alcune delle logiche tipiche della Customer Experience adottate in altri settori nei quali il marchio assume un forte ruolo di richiamo, di tipo “emozionale”, all’appartenenza.

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3.2.2 Il contributo del cliente al marketing esperienziale

Osserviamo poi come un’altra serie di apporti di cui il marketing esperienziale si ali- menta in banca, provenga dalla clientela in termini di conoscenza e di iniziativa.

a) Sotto il profilo della conoscenza, il contributo del cliente al proprio coinvol- gimento si sostanzia nella:

competenza finanziaria che costituisce un obiettivo in parte ancora da raggiungere. Malgrado i progressi registrati negli ultimi anni, in larga misura il cliente retail conosce solo in parte il mondo della banca e dei suoi servizi e non è, quindi, sempre in grado di effettuare scelte consape- voli in coerenza con i propri bisogni e le proprie attese, come non è sem- pre in grado di riallineare tempestivamente le proprie decisioni alle si- tuazioni di mercato valutando con esattezza e nei tempi giusti i riflessi di tali situazioni sui prodotti finanziari da lui acquistati.

consapevolezza del rapporto costi/benefici, fisiologicamente connesso con qualsiasi operazione realizzata attraverso la banca, e delle compo- nenti di rischio insite in qualsiasi investimento. Tale consapevolezza è fondamentale per realizzare un marketing esperienziale. In sua assenza, il coinvolgimento della clientela – asse portante di un marketing di que- sto tipo – finisce per riprodurre uno schema, ormai superato, di affida- mento non informato del singolo all’istituzione finanziaria. Molti dei ri- lievi rivolti alle banche in materia di costi derivano da valutazioni che il cliente fa in termini di puri esborsi al di fuori di una corretta correlazione con i vantaggi attesi e/o conseguiti. Lo stesso dicasi con riferimento alla consapevolezza dei rischi assunti in relazione ai diversi obiettivi attesi attraverso operazioni di investimento.

b) In termini di iniziativa, il contributo del cliente alla costruzione di un marke- ting esperienziale si sostanzia nella:

proattività, speculare a quella della banca, nella costruzione della rela- zione; ciò per realizzare ogni singolo rapporto banca-cliente adattando i contenuti di base (definizione del quadro negoziale complessivo, scelta dell’interlocutore nella banca, individuazione dei prodotti e dei servizi di

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prevalente interesse, ecc.) alla specifica situazione e allo specifico livello di cultura finanziaria del cliente, alle sue specifiche capacità progettuali e alla sua specifica propensione al rischio.

partecipazione alla costruzione della fruizione in modo da estendere la funzione di iniziativa dalla fase di impostazione del rapporto con la ban- ca ai singoli atti con i quali si realizza nel quotidiano il rapporto con la stessa (richieste di personalizzazione, utilizzo del/ dei canale/i, riscontri contabili, consultazione di PattiChiari, reclami, ecc.).

3.2.3 Marketing esperienziale e mercato

Banca e cliente costituiscono dunque i due poli tra i quali prende corpo un marketing di tipo esperienziale che si alimenta essenzialmente degli apporti da essi forniti. Al di là degli apporti che questi due soggetti, direttamente partecipi della relazione, possono fornire alla realizzazione di un marketing di questo tipo, risulta indispensabile l’apporto di un terzo soggetto dalla cui azione dipende in misura rilevante il buon esito dell’intera costruzione volta a realizzare il coinvolgimento del cliente.

Questo terzo soggetto è il mercato nel suo insieme, il cui sistema di regole (di natura sia etero-regolamentare che auto-regolamentare) e di comportamenti stabilmente con- divisi risulta decisivo in almeno tre campi. Quelli della concorrenza, della trasparenza e della eticità.

La concorrenza è in Italia un elemento strutturalmente acquisito dal mercato dei servizi finanziari, elemento che ha dato grande impulso al settore, lo ha rivita- lizzato, ampliandone gli orizzonti operativi e i livelli di cultura aziendale. Le ri- cadute positive non hanno soltanto riguardato il settore nelle sue logiche di fun- zionamento, ma anche il cliente finale che ha ottenuto grandi vantaggi sia sotto il profilo dell’abbassamento dei prezzi, sia per quanto riguarda le sue possibilità di scelta rispetto ai soggetti e ai contenuti dell’offerta. Quello che oggi si offre al cliente è un mercato in cui agiscono intermediari specializzati e intermediari generalisti, soggetti legati al territorio e soggetti virtuali, con un’ampissima gamma di servizi e canali di accesso disponibili. Il mercato riconosce con chia-

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rezza la maggiore differenziazione fra le banche esistente oggi rispetto al passa- to: i clienti che percepiscono la propria banca uguale a tutte le altre sono infatti scesi nell’ultimo quinquennio dal 35% al 25%.

Anche la trasparenza costituisce un elemento già strutturalmente disponibile per la realizzazione di un tipo di marketing incentrato sul coinvolgimento del cliente. La nuova disciplina in materia di trasparenza delle operazioni e dei ser- vizi bancari e finanziari rappresenta un importante punto di riferimento per gli intermediari, agendo nella direzione di accrescere la fiducia complessiva del pubblico verso il settore. Le previsioni di semplificazione dei documenti che gli intermediari devono predisporre con linguaggio semplice e chiaro, di creazione di schemi standard per i prodotti “di massa”, di utilizzo di indicatori sintetici di costo e di riepiloghi con le spese sostenute nell’anno, costituiscono le basi per una migliore informazione e comunicazione al cliente.

L’eticità rappresenta un elemento che di recente, anche alla luce della crisi fi- nanziaria, ha assunto un rilievo ancora maggiore. Si tratta di un tema di grande complessità che si pone sia a livello nazionale che sovranazionale e che rende attuale l’esigenza di costruire meccanismi organizzativi e operativi che automa- ticamente producano comportamenti collettivi coerenti con principi di eticità della funzione finanziaria unanimemente condivisi a livello di coscienza socia- le.

Obiettivo finale di un marketing di tipo esperienziale è dunque il consolidamento della relazione con il cliente, come premessa di una massimizzazione della creazione di va- lore per l’uno e per l’altro soggetto in causa. Riteniamo altresì fondamentale richiama- re l’attenzione su un ulteriore elemento, in assenza del quale tale strumento rischiereb- be di esser relegato ad una dimensione di mera enunciazione dei propri obiettivi. La creazione di una situazione di adeguata simmetria informativa in cui le parti in cau- sa, banca e cliente, dispongano di un complesso di elementi di conoscenza fra loro omogenei, costituisce premessa essenziale per la realizzazione di una partnership pari- taria (riconoscimento reciproco) e dunque per il buon funzionamento e l’efficacia di un marketing del tipo sopra descritto.

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Cap.4 Lo sviluppo della multicanalità