Dynamic Pricing come strumento per combattere il secondary marketing

grossi dubbi e decisioni da prendere, dall’altra però come già accennato sembra essere uno strumento imprescindibile per massimizzare i ricavi delle società e soprattutto per sconfiggere la piaga del secondary ticketing, ovvero l’insieme di siti web non ufficiali che mettono in vendita biglietti di eventi sportivi. Il secondary marketing è un problema che affligge il mondo dello sport e ancor di più quello dello spettacolo. L’idea che esistessero dei ricavi che le società sportive non erano in grado di catturare andando ad arricchire

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queste piattaforme alternative è stata la spinta per cui il settore sportivo si è avvicinato al prezzo dinamico. Il passo successivo è quello di capire se effettivamente questo può essere la soluzione ad un problema che pare impossibile da eliminare (Drayer et al., 2012).

Il modo in cui le piattaforme concorrenti al mercato ufficiale si accaparrano i biglietti è molto interessante. Quando i biglietti vengono proposti nel mercato primario, soprattutto per le partite particolarmente significative e per i concerti di artisti molto noti, si crea una sorta di frenesia, una corsa al ticket migliore che avviene nei primi minuti dopo la messa in vendita dei biglietti. Capita quindi che i biglietti che non vengono venduti nei primi istanti vengano intercettati dalle piattaforme non ufficiali, acquistati ad un prezzo non esageratamente alto e rivenduti a prezzo maggiorato sul mercato secondario. Ma allora perché il mercato ufficiale non vende direttamente ad un prezzo più alto scongiurando il rischio di perdere dei ricavi? Perché i prezzi dei biglietti non sono calcolati meramente sulla base del ricavo che la squadra vuole ottenere ma sottostanno ad altre leggi imposte dalla tipologia di settore nella quale si sta operando. I team e gli artisti non hanno a che fare con dei meri consumatori ma con dei veri e propri fan. La delusione per dei prezzi troppo alti per le proprie tasche potrebbe portare i fan a disaffezionarsi al proprio idolo in quanto per loro inavvicinabile e a perdere fiducia nella bontà della squadra vista sotto una lente più simile alle imprese a scopo di lucro piuttosto che una società che simboleggia la propria passione (Courty, 2015).

Oltre a dover far fronte alle esigenze di consumatori affezionati che possono disporre di un reddito medio o basso, il fatto di fare sold out in pochissimo tempo porta un’immediata popolarità e maggior prestigio all’evento. Le vendite molto lente impattano in maniera negativa sulla reputazione della squadra e quindi si può pensare che gli organizzatori dell’evento abbassino il prezzo per vendere più biglietti e creare un effetto di scarsità che garantisce una buona pubblicità. Un evento è tanto più atteso quanto più si riesce a creare un eccesso di domanda e, al contrario, nel caso in cui ci si trovasse di fronte ad un eccesso di offerta, abbassare il prezzo avrebbe solamente il risultato di mandare al pubblico dei pessimi segnali sulla buona riuscita o sulla spettacolarità dell’evento. Ancora una volta è dimostrato che abbassare troppo il prezzo porterebbe a maggiori ricavi sul breve termine ma anche a rovinosi danni d’immagine sul lungo periodo. C’è da dire che questo pericolo è molto più rilevante per il settore dello spettacolo che per quello dello sport, infatti, è molto più facile che vengano fatte delle speculazioni in un contesto così incerto come

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quello legato alla popolarità e all’amore per un artista piuttosto che per una partita di un determinato sport in quanto questo tipo di eventi sono influenzati da una forte componente di variabili oggettive quali la popolarità degli avversari, il prestigio del campionato nel quale giocano, cosa c’è in palio per la vittoria e così via.

Il secondary marketing, assieme alla smania delle piattaforma online di ottenere facilmente dei ricavi, avviene con molta più probabilità quando le politiche di prezzo scelte dalle società sportive non rispondono completamente a tutte le esigenze della domanda e quando gli organizzatori degli eventi propongono i biglietti incentivando la frenesia dell’acquisto fatto il prima possibile. In tutti questi casi broker e intermediari hanno modo di inserirsi per raccogliere quei ricavi che il mercato ufficiale non è riuscito ad accumulare (Courty, 2015).

Esiste però anche un altro motivo per cui il secondary marketing è così difficile da arginare che non dipende dalle scelte delle società ma è legato solamente al consumatore finale. Ovvero, ci sono una moltitudine di spettatori e fan che non sono in grado di pianificare i loro impegni con sufficiente preavviso e che quindi cambiano spesso piani dal momento in cui il biglietto è messo in vendita alla data dell’evento. Molti possono essere i fattori che impediscono a un fan di seguire la sua squadra del cuore sempre e comunque: impegni di lavoro, viaggi improvvisi, motivi personali ma anche una diminuzione dell’interesse per l’evento appena acquistato. Ogni consumatore considera definitivi i suoi impegni in momenti diversi all’interno dell’intervallo di tempo che precede l’evento. Di conseguenza, le società organizzatrici degli eventi devono decidere se proporre i biglietti con larghissimo anticipo per accontentare chi preferisce pianificare sul lungo periodo allo stesso tempo però mettendo in difficoltà chi si organizza sempre all’ultimo minuto e che si potrebbe trovare senza più posti disponibili e rischiando un danno d’immagine dovuto al fatto che ticket venduti con troppo anticipo potrebbero non essere appetibili e una vendita troppo lenta causerebbe serissimi danni d’immagine all’evento. In tutto ciò non ci si deve dimenticare anche che gli scambi di biglietti possono avvenire fino a un attimo prima dell’inizio dell’evento, perciò, nel caso in cui il mercato ufficiale terminasse i biglietti perché il prezzo iniziale era troppo basso o a causa di cambiamenti in divenire della domanda, gli spettatori ritardatari non potrebbero fare altro che rivolgersi al mercato secondario per soddisfare il loro bisogno.

Esiste uno studio, focalizzato solo sugli spettatori che sono alla ricerca dei posti a sedere migliori, che dimostrano quanto le piattaforme di secondary marketing traggano

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vantaggio dal fatto che essi siano coscienti che il posto che desiderano è ancora disponibile pochi minuti prima dell’inizio dello spettacolo. Questi sono i clienti disposti a spendere di più ed è quindi nel loro interesse essere presenti quando questi consumatori saranno alla ricerca dei loro biglietti. Per arginare in qualche modo il problema, il mercato ufficiale ha cominciato a vendere all’asta i posti a sedere migliori della struttura (Courty, 2003).

Vista l’importanza che hanno i comportamenti degli spettatori che acquistano il biglietto a ridosso della data dello spettacolo, per il management delle società sportive è fondamentale non trascurare le politiche di rivendita, rimborso e trasferimento dei biglietti. Bisogna infatti tenere conto del fatto che un consumatore che non ha potuto trasferire il suo biglietto procederà con difficoltà ad un altro acquisto. Inoltre, incentivare la rivendita dei biglietti genera un valore aggiunto per il consumatore e influenza positivamente anche il mercato primario perché si riduce il numero di mancate presenze all’evento che sono direttamente correlate ad una diminuzione dei ricavi secondari. La letteratura non esclude che nel lungo periodo mercato primario e secondario possano iniziare a collaborare ed addirittura arrivare a fondersi (Courty e Pagliero, 2012). Questo è giustificato dal fatto che, almeno nel mercato americano, il mercato secondario è cresciuto e ha acquisito sempre più legittimità portando le squadre e i campionati interi a collaborare con loro per sfruttare le loro potenzialità online (Drayer et al., 2012).

Non è solo l’introduzione di Internet che ha dato una forte spinta al Revenue Management, anche il fatto di poter raccogliere e analizzare i dati con dei nuovi supercomputer ha contribuito alla raccolta di un enorme numero di informazioni relativo ai fattori che influenzano la domanda in occasione della vendita di biglietti. Tutte queste informazioni non solo hanno permesso di implementare una strategia di prezzo dinamico particolarmente efficiente, ma anche consentono ai manager delle società sportive di approcciarsi nel modo che ritengono più opportuno col mercato secondario che non è solo ed esclusivamente un nemico da combattere, ma si è trasformato in un’ulteriore fonte di informazioni sulla quale basarsi per tarare ancora meglio i prezzi nel mercato ufficiale. Oltre a suggerire al mercato primario che i consumatori ormai non vedono più il prezzo come un qualcosa di costantemente fisso nel tempo e che anzi hanno familiarità col concetto di prezzo dinamico, il mercato secondario fornisce delle informazioni ben più precise aiutando involontariamente il mercato ufficiale a capire quando i loro ticket sono proposti ad un prezzo troppo basso consentendogli quindi di migliorare le performance

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di vendita ed evitare i danni d’immagine annessi. Ancora, il mercato secondario fornisce costantemente aggiornamenti sulla differenza percepita dai consumatori da seduta a seduta e sfruttando le potenzialità della vendita online è in grado di adattarsi simultaneamente ai cambiamenti della domanda. Tutte queste sono informazioni che il mercato ufficiale non potrebbe raccogliere in nessun altro modo.