Il rapporto tra Dynamic Pricing e abbonamenti stagionali

Come anticipato precedentemente, il prezzo dinamico deve sottostare a dei vincoli per essere proposto a fianco degli abbonamenti stagionali ed essere effettivamente in grado di generare un valore aggiunto per la società. Ma anche gli abbonamenti d’altro canto meritano un’attenta analisi per evitare il generarsi di situazioni critiche da gestire. Quello che dovrebbero fare le organizzazioni sportive è incentivare l’acquisto di abbonamenti attraverso politiche mirate affinché i tifosi decidano di acquistare l’intero pacchetto piuttosto che monitorino l’offerta durante tutta la stagione e decidano di comprare solamente quando si presenta un affare. Per cercare di rendere questa situazione più semplice e concreta si procede con un esempio. Si provi ad immaginare una giornata caratterizzata da un pessimo tempo atmosferico mentre dagli spalti o dai gradoni

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si assiste a una partita tra due squadre che durante il campionato non sono mai state particolarmente brillanti. Certamente una delle due è la propria squadra del cuore e nonostante le previsioni si segue sempre e comunque. Però c’è un’eventualità che proprio potrebbe non andare giù neanche al tifoso più accanito dotato di abbonamento. Date le condizioni così sfavorevoli è molto probabile che l’algoritmo che del Dynamic Pricing abbia calcolato tutte queste variabili e abbia generato un prezzo per il ticket particolarmente basso. A questo punto un tifoso non particolarmente assiduo che ha acquistato all’ultimo momento il biglietto della partita perché spinto ad andare allo stadio data l’assenza di contenuti televisivi di valore si ritrova seduto accanto all’abbonato descritto poco fa. I due iniziano a parlare e l’abbonato scopre che il suo interlocutore ha pagato molto meno di lui per vedere la partita, che tra l’altro si sta dimostrando non particolarmente entusiasmante. Segue l’ira dell’abbonato che non solo l’anno successivo potrebbe non acquistare più l’abbonamento ma potrebbe addirittura monitorare il prezzo dei biglietti per accaparrarsi solo quelli sottocosto. La possibilità di scongiurare tutto questo esiste. Un indizio è già stato fornito quando si è introdotto il prezzo minimo per biglietto venduto singolarmente (secondo cui il prezzo del biglietto singolo non deve essere mai inferiore al prezzo della singola partita compresa nell’abbonamento). Ma nel caso in cui il team decidesse di implementare un strategia di prezzo dinamico spinta, che quindi non è vincolata a soglie di prezzo minimo e massimo, i manager devono essere molto abili a gestire questa situazione. La letteratura offre già dei suggerimenti. Esiste una soluzione che permette di far convivere entrambe le strategie di prezzo, ovvero, si prevede di collegare ad ogni abbonamento un conto sul quale è possibile accreditare il prezzo del ticket nel caso in cui il prezzo del biglietto singolo scendesse sotto la soglia del prezzo per-partita; una manovra del genere dovrebbe fungere da garanzia agli occhi del titolare del conto perché vedrebbe tutelata in ogni modo la sua scelta di investire a inizio stagione in un abbonamento completo. Una scelta del genere oltre a favorire l’immagine della squadra porterebbe anche a benefici economici per la società perché un conto di questo tipo potrebbe essere vincolato e quindi la somma che viene accreditata potrebbe essere usata solo per spese direttamente collegate al team come l’acquisto di altri biglietti, spese accessorie o l’acquisto di gadget presso i merchandising che vendono prodotti brandizzati col nome della squadra (Drayer et al., 2012).

Altra via giustamente praticabile dalle società è quella di associare all’abbonamento tutta una serie di benefit esclusivi come sconti per il parcheggio, sconti o eventi dedicati

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all’incontro con giocatori e allenatori, e inoltre continuare ad incentivare l’acquisto di nuovi pacchetti di ticket. Le alternative dunque non mancano, ma è importante che i manager valutino il contesto, le variabili economiche legate alla società e le caratteristiche del team per individuare qual è la soluzione più opportuna per favorire gli utili e soddisfare i tifosi.

È fondamentale per i team non trascurare i tifosi abbonati. Sono quelli che dimostrano più fedeltà e attaccamento alla squadra ed è giusto dedicare loro qualche attenzione in più affinché siano soddisfatti sul lungo periodo. Con questo non si intende solo porre l’accento sui benefit loro dedicati, ma anche sul fatto che è opportuno ragionare sull’implementazione della strategia di Dynamic Pricing avendo bene a mente che gli abbonati faranno continui confronti tra loro e chi invece acquista un biglietto una tantum. Nel caso in cui i prezzi imposti col metodo del prezzo dinamico dovessero far traballare la fedeltà alla squadra dei tifosi più accaniti, si presenterebbero dei problemi difficilissimi da arginare. La percezione negativa del prezzo dinamico percepita dagli spettatori porterebbe a gravi danni sia sul breve periodo perché la soddisfazione degli spettatori tenderebbe a calare sia, chiaramente, sul lungo periodo perché meno spettatori sarebbero disposti a pagare per assistere all’evento causando una netta riduzione dei ricavi (Drayer et al., 2012).

Ecco perché già nel 2009 la letteratura cominciava a suggerire alle società sportive di evolvere dalla prospettiva a lungo termine “inventory-centric”, ovvero quella che mette al primo posto la copertura a tutti i costi di tutti i posti a sedere della struttura, ad una prospettiva “customer-centric” che ha come focus sul lungo termine quello della soddisfazione del proprio pubblico e che enfatizza la creazione di una relazione con ognuno dei propri tifosi (Cross et al., 2009).

2.1.6. Dynamic Pricing come strumento per combattere il secondary marketing