La maturità del Dynamic Pricing nel mercato americano

Le società sportive americane da molti anni analizzano i diversi aspetti della domanda e studiano le transazioni che avvengono nel mercato secondario al fine di comprendere le aspettative e le preferenze dei tifosi all’avvicinarsi del giorno della partita. Di conseguenza, già dal 1999 le società sportive americane avevano intuito che una strategia di determinazione del prezzo basata sulla posizione del posto a sedere si sarebbe potuta evolvere in qualcosa di più proficuo per il fatturato se si fossero riuscite ad inserire le proiezioni della domanda nel tempo nell’analisi del prezzo ottimale. È proprio il 1999 l’anno in cui i Colorado Rockies introducevano nella Major League Baseball (MLB) il prezzo variabile che permetteva di scegliere tra una varietà di fattori, come giorno della settimana e avversario, il livello di prezzo sul quale assestarsi per singolo evento sportivo. Nel 2009, invece, i San Francisco Giants sono diventati la prima squadra di professionisti a sperimentare la strategia del prezzo dinamico che differisce dal prezzo variabile perché il prezzo fluttua giorno per giorno sulla base di fattori contingenti della domanda. Nel 2010 tutti i biglietti della squadra dei San Francisco Giants sono stati venduti con prezzo

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dinamico e diversi autori in letteratura riportano un aumento del 7% dei ricavi rispetto al periodo precedente l’introduzione di questa strategia di prezzo (Drayer et al., 2012). Il successo è stato tale che tra 2013 e 2014 già si registrava l’uso del prezzo dinamico in due terzi delle squadre della MLB, inoltre, alcuni club della National Hockey League (NHL) e della National Basketball Association (NBA) avrebbero implementato tale strategia di lì a poco (Courty, 2015).

Già dal 2000 è presente nel mercato americano Stubhub, piattaforma online dedicata alla rivendita di ticket di eventi sportivi. La maturità del mercato sportivo americano si nota anche nel modo in cui molte società sportive si sono interfacciate a questa piattaforma di secondary marketing: viste le potenzialità che Stubhub proponeva, invece di andare a competere col mercato secondario, la strada intrapresa è stata quella di mettere in piedi una partnership con esso al fine di raccogliere più informazioni possibili sul comportamento dei consumatori, definire in maniera sempre più precisa il prezzo ottimo e soprattutto permettere ai tifosi cambi e resi dei biglietti in maniera sempre più sicura, semplice e discretamente economica (Courty, 2015). Essendo così importante per le società sportive avere dei tifosi fedeli e dato che questa fedeltà è determinata non solo dalle performance della squadra ma anche dalla trasparenza e dall’equità del prezzo del biglietto, permettere ai consumatori di cambiare idea in maniera così semplice è un valore aggiunto da non sottovalutare.

Quello dell’equità del prezzo è un problema che investe esclusivamente il mercato primario, motivo per cui nel mercato secondario è possibile trovare biglietti per singola partita a prezzo inferiore rispetto al prezzo della singola partita all’interno dell’abbonamento. La differenza principale quindi tra mercato primario e secondario è il range all’interno del quale andare ad individuare il prezzo ottimo, ovvero, il prezzo massimo e minimo che può avere un biglietto è diverso nei due mercati. Nel caso specifico della MLB il prezzo minimo nel mercato primario è determinato dal prezzo per singola partita pagato dall’abbonato mentre il prezzo massimo è il prezzo oltre il quale dilagherebbe un senso di ingiustizia tra i tifosi. Nel mercato secondario, però, il prezzo minimo è inferiore a quello del mercato primario e quello massimo è superiore creando un range di prezzo molto più ampio. Questo range di prezzo viene definito da alcuni autori “zona da ragionevolezza” e secondo quanto registrato in alcune partite della MLB pare che spesso il mercato primario restringa appositamente questo intervallo prevedendo già che nel mercato secondario sarà decisamente più ampio al fine di garantire i diritti dei

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possessori di abbonamento e di tutelare il loro investimento anche nei confronti dei tifosi che si sono affidati al mercato secondario. In altre parole, si restringe la zona di ragionevolezza del mercato primario per evitare che il prezzo minimo nel mercato secondario scenda sotto il livello di prezzo per partita pagato dall’abbonato. È molto importante per i club del baseball insistere su questo aspetto in fase di comunicazione della nuova strategia di prezzo al pubblico per evitare di far sorgere sentimenti di iniquità verso il mercato primario e per non rischiare di allontanare i tifosi più appassionati dallo stadio. (Drea e Nahlik, 2016)

In letteratura è stato scritto molto sui pregi e difetti del mercato secondario per la MLB e sui rapporti tra questo e mercato primario, meno è stato scritto sugli effetti del prezzo dinamico sul mercato primario. Alcuni ricercatori hanno cercato di colmare tale lacuna proponendo tre alternative di prezzo, ottimizzate proprio per la MLB, che dovrebbero portare ad un incremento dei ricavi delle società sportive rispetto alla strategia standard di prezzo fisso. La prima strategia consiste nella determinazione del prezzo variabile ottimale focalizzandosi sulle performance della squadra, questa strategia permette una variazione del prezzo da partita a partita e tra i vari posti a sedere ma non permette variazioni nel tempo. La seconda modalità consiste in una strategia di determinazione del prezzo dinamico miope e monotòna in cui i prezzi per posto a sedere sono definiti in modo da massimizzare i ricavi giornalieri attesi; secondo questo metodo i prezzi variano da partita a partita, tra i vari posti a sedere e nel tempo. L’ultimo metodo, quello della strategia di determinazione del prezzo dinamico miope e senza restrizioni, è molto simile al secondo se non che non esistono restrizioni perciò il prezzo è libero di alzarsi e abbassarsi giorno dopo giorno restando all’interno di alcuni confini predeterminati. Secondo questo particolare studio, implementando le tre strategie appena presentate i ricavi migliorerebbero rispettivamente del 13,5%, del 3,49% e addirittura del 14,3% con la strategia di prezzo dinamico miope senza restrizioni. Proiezioni di questo tipo sono informazioni critiche che, sommate ai dati di tipo qualitativo, alle strategie aziendali di lungo termine e alle considerazioni su comportamento e percezione dei consumatori permettono di prendere decisioni relative alle strategie di determinazione del prezzo più precise e più efficaci (Xu et al., 2015).

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