Le variabili che influenzano il giudizio del consumatore

Quali sono le variabili che influenzano il giudizio del consumatore quando gli viene proposto un prezzo non costante nel tempo e che potrebbero diminuire la sua propensione all’acquisto? Di seguito vengono presentate le diverse variabili e si analizza come interagiscono tra di loro per capire dove poter intervenire affinché il cambiamento di politica dei prezzi sia metabolizzato più facilmente dai consumatori. Secondo la letteratura uno dei fattori è il delta di prezzo che esiste tra il prezzo minimo e il prezzo massimo del ticket: all’aumentare dell’ampiezza del delta, i consumatori percepiscono un livello significativamente inferiore di equità dei prezzi. In altre parole, i consumatori ritengono che una notevole differenza di prezzo tra il minimo e il massimo del singolo ticket è meno equa di un minore divario tra minimo e massimo. Ciò può essere spiegato dal fatto che una notevole discrepanza dei prezzi indica un livello più elevato di diseguaglianza rispetto a un delta piccolo e, pertanto, è più probabile che susciti una maggiore sensazione di ingiustizia portando il consumatore a pensare di essere stato trattato in modo sleale dal venditore. Una precisazione, la lealtà dei consumatori abbatterebbe l’impatto che ha il delta fra prezzo minimo e massimo sulla percezione di equità del prezzo. Nel dettaglio: i consumatori fedeli sono più sensibili e percepiscono come meno equi dei delta fra minimo e massimo molto ampi rispetto ai consumatori non fedeli. Questa condizione è coerente con l’ipotesi secondo cui i clienti fedeli sentono che il loro rapporto con il venditore è compromesso quando il delta di prezzo è molto ampio in quanto il venditore avrebbe attirato dei benefici per il suo tornaconto a danno del consumatore. È poi altrettanto vero che i consumatori fedeli percepiscono come maggiormente equi i delta fra i prezzi minimo e massimo rispetto ai consumatori non fedeli quando tale differenza è molto bassa (Dai, 2010).

Chiaramente anche il tempo influisce in maniera molto marcata sul comportamento del consumatore, in due modi: uno è la distanza temporale dall’evento e l’altro è l’intervallo di tempo tra un cambiamento di prezzo e l’altro. La letteratura ha dimostrato che, in linea di massima, un intervallo di tempo molto piccolo tra due cambiamenti di prezzo è associato negativamente alla percezione di equità del prezzo. Per quanto riguarda la

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distanza temporale dall’evento, si registra come eventi temporalmente lontani sono visualizzati in termini più astratti, mentre gli eventi temporalmente più vicini sono visti in termini più concreti. Ecco che quindi, quando avviene un cambiamento di prezzo, la differenza tra prezzo iniziale e finale sarà più determinante e influente agli occhi dei consumatori quando la data dell’evento è prossima rispetto ai cambiamenti di prezzo che si verificano più lontano nel tempo. Inoltre, tendenzialmente i consumatori percepiscono un’equità dei prezzi significativamente molto bassa quando si verifica un cambiamento di prezzo entro un breve intervallo di tempo rispetto a quando l’intervallo si amplia.

I risultati dello studio di Dai confermano quanto già individuato in analisi precedenti in merito a percezione di equità del prezzo e soddisfazione del consumatore: esse sono strettamente correlate, di conseguenza, la prima è un importante indicatore della bontà della seconda. In particolare, l'equità dei prezzi percepita è positivamente associata alla soddisfazione dei consumatori in fase d’acquisto quindi quando cresce la probabilità di una aumenta anche la probabilità dell’altra. Questo risultato è coerente anche con gli studi che hanno individuato come la percezione dell’equità del prezzo, oltre ad essere un forte indicatore di soddisfazione del consumatore, è anche determinante nello spingere il consumatore ad acquistare di nuovo. La percezione dell'equità dei prezzi, quindi, avrebbe un impatto diretto sulle intenzioni di riacquisto. Nello specifico, la soddisfazione per l’acquisto sarebbe associata positivamente all’intenzione di riacquistare anche se non impatterebbe in maniera così significativa, ovvero, all’aumentare della probabilità di soddisfazione del consumatore aumenta seppur di poco la probabilità di riacquisto. In generale i consumatori valutano un acquisto sulla base di una complessa combinazione di fattori inclusa l’equità dei prezzi, quindi, anche se l’intenzione di riacquistare può essere attribuita parzialmente alla percezione di equità del prezzo, molti altri fattori quali la varietà dei prodotti, l'immagine del brand e dello store e il servizio clienti possono contribuire alla creazione di intenzioni di riacquisto. Se un venditore fallisce nell’offrire un'esperienza di acquisto soddisfacente ai propri clienti gestendo bene tutti i fattori appena elencati, fornire esclusivamente un prezzo equo non porterà comunque ad aumentare le intenzioni di riacquisto (Dai, 2010).

Dalle linee generali appena descritte è possibile ora focalizzare l’attenzione esclusivamente sul settore dello sport. Dato per assodato che la percezione dell’equità del prezzo e il tempo hanno un ruolo fondamentale nel processo decisionale dei consumatori, come agiscono queste variabili nella mente dei tifosi e come influenzano la loro

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disponibilità a pagare? La percezione di equità del prezzo, come appena ricordato, presenta una relazione positiva con la propensione all’acquisto, ovvero, all’aumentare della probabilità della correttezza percepita aumenterà anche la probabilità della propensione all’acquisto e, viceversa, se dovesse calare la probabilità della prima variabile diminuirà anche la probabilità della propensione all’acquisto.

Per avere un quadro più completo si farà riferimento ai dati relativi alla Major League Baseball. Sia la posizione del posto a sedere, sia la probabilità di cambiamenti di prezzo, sia il valore percepito del biglietto sembrano avere un ruolo significativo nella propensione all’acquisto. Per quanto riguarda i posti a sedere, è stato registrato che l’intenzione di comprare i posti a sedere nella fascia prezzo più bassa è massima, seguita da quella per i posti a sedere nella fascia prezzo di mezzo, seguita poi da quella per i posti a sedere della fascia prezzo premium. In termini di probabilità di cambiamenti di prezzo, più è alta la probabilità di un cambiamento di prezzo più è probabile che un tifoso manifesti la volontà di acquistare un biglietto. Infine, anche il valore percepito di un biglietto di un evento sportivo presenta una relazione molto forte con le intenzioni di acquisto e questa relazione è tendenzialmente negativa, ovvero, all’aumentare del valore del biglietto diminuisce leggermente la probabilità della propensione all’acquisto (Shapiro et al., 2016).

Per applicare correttamente la strategia del Dynamic Pricing è fondamentale conoscere i movimenti della domanda nel tempo e i fattori che influenzano la sua propensione all’acquisto nel tempo. Per quanto riguarda l’importanza del tempo sul valore percepito dei biglietti degli eventi sportivi, si sottolinea che il valore percepito dai consumatori effettivamente cambia con il passare del tempo, ma solo nelle tre settimane che precedono l’evento sportivo. Inoltre, anche il rapporto tra valore percepito e posizione del posto a sedere è significativo perché indica una differenza nell’approccio all’acquisto dei posti premium nelle due settimane che precedono il gioco. Questi cambiamenti sono in ogni caso influenzati dalle piattaforme del mercato secondario che man mano abbassano i loro prezzi. La percezione dell’equità del prezzo influenza in maniera rilevante il valore del biglietto e la conseguente intenzione di acquistarlo. L’equità del prezzo può diventare una componente veramente determinante nel comportamento del consumatore e questa percezione positiva avrà sicuramente delle ripercussioni negli acquisti futuri. La percezione di equità, infatti, potrebbe diventare il fattore decisivo per il consumatore quando deve decidere se acquistare dal mercato ufficiale oppure dal mercato secondario.

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Nel mettere in relazione valore percepito con intenzione d’acquisto si registra come le aspettative dei tifosi sulle performance della squadra, la percezione dell’equità del prezzo del biglietto, il posto a sedere e il mercato in cui vengono venduti i biglietti (primario o secondario) influenzano il valore percepito del biglietto. Tradizionalmente, la letteratura che tratta la domanda e quella che tratta le strategie di determinazione del prezzo dimostrano che il peso di queste variabili è costante nel tempo. Quando si tratta di Dynamic Pricing, invece, queste variabili non sono più così costanti in un probabile modello d’acquisto. Ad esempio, percezione di equità e posto a sedere influenzano pesantemente la propensione all’acquisto mentre mercato e aspettative in relazione alle performance della squadra no. Le ricerche sul comportamento dei consumatori hanno individuato da sempre una correlazione positiva tra valore percepito e propensione all’acquisto; infatti, è stato destabilizzante scoprire che i fattori che influenzano significativamente il valore percepito non influenzano allo stesso modo anche l’intenzione di acquistare. Infine, il mercato in cui acquistare ha sempre influenzato significativamente il valore percepito dei biglietti prima dell’inizio della stagione sportiva ma tendenzialmente non influenza i tifosi a stagione avviata in quanto ripetutamente esposti ai cambiamenti di prezzo nel tempo (Shapiro et al., 2016).