La strategia di ticketing attualmente più diffusa

Con il termine ticketing si intende l’attività di vendita online di biglietti di qualsiasi tipo di evento, anche sportivo. Determinante per il ticketing è il pricing, ovvero la determinazione del prezzo di vendita che deve essere costruito per incontrare i desideri della domanda, va trasmesso al pubblico nel migliore dei modi attraverso una buona comunicazione, deve essere in grado di incoraggiare l’acquisto, meglio se ripetuto, e infine, deve garantire dei ricavi alla società sportiva. Per ottenere il massimo dall’attività di ticketing bisogna dunque definire gli obiettivi e il target, proporre eventi di qualità, individuare eventuali sponsor, gestire il pricing sia da un punto di vista della distribuzione che della comunicazione (Wikipedia, 2018m).

Il ticketing può essere definito come “un complesso di attività (programmate, organizzate

e controllate), che partono dagli input della strategia dell’evento (obiettivi, target, event concept) e si realizzano attraverso l’integrazione di pricing, distribution e communication dei biglietti al fine di ottenere la presenza all’evento di persone, in quantità e in qualità, idonee a favorire il raggiungimento degli obiettivi che i vari stakeholder si prefiggono con l’evento stesso” (Cherubini, 2015).

Il momento della vendita e della distribuzione dei biglietti è fondamentale perché fornisce dati relativi al numero di persone presenti e quindi all’attrattività dell’evento e permette poi di calcolare l’incasso puntuale della vendita, il che permette di fare delle considerazioni sulla corretta determinazione del prezzo. Ci sono diversi canali che permettono di vendere i biglietti e quindi di monitorare l’andamento della vendita. Il primo è il box office, ovvero, il botteghino ufficiale dell’ente che ha sostenuto l’evento sportivo. Appoggiarsi ad un sistema come questo consente di gestire direttamente i rapporti con gli spettatori e la vendita in sé cosicché orari e spazi vengano controllati in maniera quanto più efficace possibile. Altra modalità è la ticket agency, un ente promotore decide di affidarcisi perché questa possiede una maggiore esperienza nella gestione del ticketing. Migliorando la gestione si dovrebbe notare una riduzione sensibile dei costi e si

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dovrebbe sfruttare in maniera massiccia il network tra gli intermediari esterni per acquisto e consegna dei biglietti. Appoggiarsi ad una ticket agency ha dei risvolti negativi: il ritorno economico potrebbe essere inferiore a causa del pagamento del servizio ricevuto e il controllo sul momento della vendita risulterebbe indiretto, allontanandosi dal pubblico si corre il rischio di perdere la percezione dei loro bisogni, delle loro esigenze e necessità, in altre parole, si perderebbero delle informazioni preziose.

Ultimo strumento sono call center e siti Internet. Entrambi possono essere messi a disposizione sia dall’ente che sta promuovendo l’evento, sia da una società terza. Mediante il sito si offre un’esperienza d’acquisto veramente completa al tifoso e non mancano i lati positivi anche per le società sportive. Il futuro spettatore può comodamente pagare online, stampare il biglietto direttamente a casa sua, ma soprattutto, può decidere in autonomia e tranquillità il settore dell’arena dal quale vuole vedere il match, visualizzandolo agevolmente su una mappa virtuale. Il tutto è ancora più piacevole se il sito offre una user experience accattivante. Dal canto suo la società può facilmente raccogliere tutta una serie di dati utili alla profilazione della tipologia di clienti che parteciperanno all’evento (sportbusinessmanagement.it, 2016).

Il mezzo di comunicazione tipico delle società sportive per spingere la vendita dei ticket di una determinata stagione sportiva è la campagna abbonamenti. La campagna abbonamenti mira, con i pacchetti, ad attrarre i tifosi dividendoli in cluster sulla base delle loro caratteristiche, delle loro esigenze e della posizione dalla quale desiderano vedere la successiva stagione sportiva. La differenziazione più usata per distinguere i diversi tipi di pacchetti è proprio quella legata ai settori dell’impianto: i prezzi saranno più alti per quelli delle tribune e più bassi per le curve.

La proposta di acquistare un pacchetto di partite non è dedicata solo ai tifosi più accaniti. Nel caso in cui la società volesse rinsaldare i rapporti con categorie di spettatori mediamente meno presenti o agganciare nuovi spettatori potrebbe pensare di proporre pacchetti specifici; nel mondo del calcio spesso accade per donne, giovani e pensionati. L’abbonamento può essere di diversi tipi: annuale, mensile, un mini-abbonamento se comprende un numero ridotto di gare. Non ci sono vincoli se non quelli dettati dalle necessità delle società. Ad esempio, nel caso in cui si perdesse l’appeal sugli spettatori si potrebbero costruire addirittura offerte last minute di modo da incoraggiare la partecipazione a partite solitamente meno seguite. In ogni caso, oltre al vantaggio di costo spesso sono anche altri servizi che fanno percepire come più vantaggioso una pacchetto

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piuttosto che un altro, ad esempio la possibilità di saltare le code all’ingresso dello stadio e nel punto vendita dove si acquista l ticket oppure la garanzia di avere sempre un posto a sedere dedicato (sportbusinessmanagement.it, 2016).

È in questo quadro che si inserisce la strategia di Dynamic Pricing, anche se in questo caso si fa riferimento alla singola partita e non più all’abbonamento.

La campagna abbonamenti è un ottimo strumento per le società sportive perché permette loro di mettere a bilancio immediatamente le entrate derivanti dalla vendita in blocco di tutti i biglietti e di raccogliere delle informazioni sul pubblico che seguirà la squadra di modo da tarare in maniera più efficace le future campagne di marketing. Il momento della promozione della vendita degli abbonamenti è molto breve e dettato da tempi molto rigidi, va da poco dopo la fine del campionato appena concluso (solitamente coincidente con l’inizio del ritiro estivo della squadra, nel caso di squadre di calcio) all’inizio della nuova stagione sportiva. A volte accade che la promozione riprenda per brevi periodi di tempo anche a campionati avviati. Quando si va a comunicare la possibilità di acquistare gli abbonamenti il focus dev’essere su vision e mission del club: va trasmesso al tifoso l’obiettivo che la squadra vuole raggiungere sul lungo periodo e va trasmessa la cultura che pervade società e giocatori. Le scelte su cui puntare per essere efficaci sono infinite: dalla storia della società, ai successi del passato e del futuro, alla lealtà verso la squadra sia che sia in un periodo positivo che negativo, alla passione irrinunciabile dei tifosi fino allo spettacolo garantito dai top player (sportbusinessmanagement.it, 2016).

Da quanto raccontato finora quello della campagna abbonamenti sembra un meccanismo ben assodato e pare che le società siano sempre in grado di convincere i tifosi a seguire le partite, sia in maniera assidua con gli abbonamenti che in modo più sporadico acquistando i biglietti singoli. Ma non è così. Come accennato nel paragrafo precedente, se si prende ad esempio il mondo del calcio un grande problema che emerge dal confronto con le società europee riguarda il prezzo del biglietto troppo caro e le modalità d’acquisto troppo complicate.

La Serie A italiana è uno dei Campionati più costosi del mondo. Il costo medio di un biglietto per vedere una partita nello stadio di casa si aggira sui 69 euro, per una trasferta il costo del biglietto può superare i 200 euro. Per vedere una partita in casa, il tifoso di una delle squadre della Premier League è costretto a spendere mediamente 70 euro, a fronte però di stadi decisamente più confortevoli, uno spettacolo vissuto più pienamente grazie alla vicinanza col campo e servizi più completi. Un tifoso tedesco, per lo stesso

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trattamento che hanno i tifosi inglesi paga mediamente meno della metà, 31 euro e in alcuni casi è comprensivo di panino e birra. Comunque i dati che provengono dal Campionato di Serie A sono veramente preoccupanti perché, se si esclude il Campionato inglese, in nessun altro caso il costo della trasferta supera i 200 euro (calcioefinanza.it, 2015).

Come se non bastasse, i tifosi italiani se la devono vedere anche con un’altra grossa difficoltà: la fatica ingiustificata che si deve affrontare per entrare finalmente in possesso dell’agognato ticket. A causa dei problemi legati al bagarinaggio spiegati nel capitolo precedente, con gli anni il processo d’acquisto si è fatto notevolmente più complicato, a fronte comunque di un problema che non è stato arginato. Nel 2005 infatti è entrato in vigore il biglietto nominativo perciò per acquistare un biglietto è necessaria la carta d’identità, dal 2010 si è aggiunta la “tessera del tifoso”: una sorta di tessera Bancomat legata all’intestatario della tessera che dovrebbe in teoria permettere un acquisto più semplice e dovrebbe consentire di evitare le code all’ingresso dello stadio, ma che in pratica costringe il tifoso a spendere circa 10 euro, a compilare numerosi moduli e ad aspettare diversi mesi prima di entrarne in possesso. Senza la tessera del tifoso non è possibile acquistare abbonamenti e andare in trasferta, a meno che non si decida di comprare un posto a sedere in un settore dello stadio avversario diverso da quello dedicato agli ospiti. Non si è esenti dai problemi anche in questo caso perché mescolarsi ai tifosi della squadra avversaria potrebbe portare ad attriti e, nel peggiore dei casi a scontri, oppure al contrario potrebbe essere vietata la vendita dei suddetti ticket ai tifosi ospiti(vulcanostatale.it, 2017).