4. La posizione dominante delle piattaforme d
4.2. Eventuali implicazioni nel controllo delle
Sarà interessante vedere come la Commissione Europea applicherà alle Sharing Economy il suo test di valutazione delle concentrazioni, test tramite il quale la Commissione valuta tutti i possibili effetti concorrenziali derivanti da una concentrazione, che spesso portano alla costituzione o ad un rafforzamento della posizione dominante.111
Vediamo che mentre le esternalità di rete e le economia di scala e di scopo sono spesso presenti nelle decisioni sul controllo delle concentrazioni, il possesso e l’utilizzo dei dati sono molto meno considerati e valutati come un fattore importante in tali decisioni. Nel contesto delle piattaforme tecnologiche, la Commissione nella decisione Facebook/WhatsApp dice che i “ i dati nelle questioni relative alla concentrazione, hanno una rilevanza nei casi in cui potrebbero ostacolare la concorrenza nel mercato della pubblicità online.”112 I dati sono quindi stati considerati solo un fonte per
migliorare potenzialmente le attività pubblicitarie di Facebook, che potrebbe quindi solo rafforzare la propria posizione in tale mercato.
111 Decisione della Commissione Europea “ Facebook/WhatsApp” Caso COMP/M.7217 del 2014.
112 Commissione Europea “Mergers: Commission approves acquisition of
WhatsApp by Facebook” ( Press Release 2014) <http://europa.eu/rapid/press-release_IP-14-1088_en.htm>
Nella decisione Google/DoubleClick, la Commissione ha esaminato se l’utilizzo di determinati dati “ abbia permesso a DoubleClick di offrire un servizio ai propri clienti di intermediazione di annunci che è superiore al servizio offerto dai suoi concorrenti, che non hanno però accesso a questi dati, nel mercato dell’intermediazione. Di conseguenza inserzionisti e editori come un “gregge” di conseguenza scelgono il sistema di annunci di DoubleClick.113
In altre occasioni, i datti hanno invece svoto un ruolo indiretto nelle decisioni riguardanti fusioni prese dalla Commissione, ad esempio, quando i dati hanno avuto la capacità di generare traffico di ricerca, nonché la capacita di vendere tale traffico di ricerca agli inserzionisti. In tutti questi casi, i dati sono stati analizzati come mezzo per esercitare un potere in relazione ad un mercato sottostante ( come quello delle pubblicità o degli intermediari). Mostrano come le autorità garanti della concorrenza nei procedimenti di controllo delle concentrazioni iniziano a tenere conto del vantaggio competitivo che i dati possono conferire. Ad esempio il presidente dell’autorità garante della concorrenza francese si è chiesto recentemente se i dati addirittura non debbano avere un ruolo determinante all’interno di un procedimento di valutazione di una concentrazione.114
Questo potrebbe avere quindi un forte impatto sugli operatori che raccolgono dati, come ad esempio le Sharing Economy. La Competition and Market Autority inglese in un report del Giugno del 2015 riguardante l’uso commerciale dei dati dei consumatori115
sembra ammettere l’emergere di un fiorente mercato indipendente per i servizi di dati.
113 Decisione della Commissione Europea Caso COMP/M.4731
Google/Doubleclick 2008
114 G. LOUGHER, S. KALMANOWICZ, “EU Competition Law in The
Sharing Economy” in Journal of European Competition Law & Practice,
2016, Vol. 7, No. 2, pp. 99
115 Competition and Market Autority Report “Commercial use of consumer
Alla luce del forte interesse da parte delle autorità responsabili del controllo sulle concentrazioni, nei dati, sul loro potenziale competitivo e sulla possibilità di alcune attività di servizi dati di poter costruire un mercato distinto sembra opportuno che l’utilizzo dei dati da parte delle piattaforme di sharing economy diventi oggetto di un attento scrutino nelle sopradette procedure di controllo.
Attraverso le procedure di controllo delle concentrazioni, le autorità garanti delle imprese potrebbero anche esaminare in dettaglio l’integrazione verticale116 delle piattaforme dominante con i fornitori
commerciali tradizionali dei beni da esse stesse intermediate. Le stesse piattaforme potrebbero decidere di farlo, al fine di garantirsi un rifornimento minimo adeguato per loro stesse e per precludere l’eventuale accesso ai concorrenti. Vediamo che, infatti, in una situazione simile i fornitori di prodotti e servizi che sono intermediati da una piattaforma dominante potrebbero trovare la loro posizione compromessa se un fornitore che è verticalmente integrato funge da intermediario delle loro vendite. La piattaforma potrebbe essere incentivata a favorire i propri fornitori, discriminando gli altri. Tale problematica è presente soprattutto nei mercati omogenei dove le forniture sono facilmente sostituibili.
La posizione della piattaforma potrebbe ulteriormente rafforzarsi se questa diventa la proprietaria dei dati relativi ai propri clienti. Le
116 Integrazione verticale è un'espressione, che nella microeconomia e nel management strategico descrive la scelta di un'impresa produttrice o assemblatrice di un certo prodotto di integrare all'interno della propria attività un maggior numero di "passaggi intermedi" necessari all'ottenimento del prodotto finito. Compagnie integrate verticalmente sono unite attraverso una gerarchia e condividono un proprietario comune. Di solito ogni membro della gerarchia si occupa di step differenti e i prodotti insieme soddisfano un bisogno comune.
Tramite questo approccio strategico, la compagnia può godere di molti benefici: il controllo dei processi e delle fonti, la riduzione dei rischi di stockout delle scorte, impiego degli slack di capacità produttiva, l'eliminazione dei contrasti con i fornitori, una maggiore personalizzazione dei prodotti o dei servizi erogati, lo sfruttamento di economia di scala e la conservazione del talento organizzativo.
questioni riguardanti la proprietà di tali diritti sono oggetto oggi di accesi dibattiti nonché oggetto di numerose iniziative legislative a livello europeo. Queste iniziative fanno parte di progetti di riforma riguardanti la protezione dei dati in generale.
Comunque anche se la piattaforma non possiede i dati essa ne ha accesso, pertanto, nel corso del tempo attraverso una maggiore interazione, ci si spetta che la fornitura di base diventi sempre più su misura grazie all’analisi dei dati. In un sistema del genere fornitori e clienti vengono abbinati in maniera più mirata, facendo diventare il mercato di approvvigionamento sempre più eterogeneo.
Bisogna comunque immaginare che anche se il mercato delle piattaforme non fosse dominato da una sola impresa potrebbe invece succedere che esso venga controllato da pochi operatori di rilievo. In un mercato oligopolistico, le autorità garanti della concorrenza valuteranno nel dettaglio i potenziali effetti coordinati117, come parte
della procedura di valutazione delle concentrazioni stesse. Questa transazione modificherebbe la natura della concorrenza in modo tale che le imprese che in precedenza non coordinavano il loro comportamento, diventano molto più capaci di coordinarsi tra loro e aumentare i prezzi o comunque di danneggiare la concorrenza.118
117 Nel valutare gli effetti di una concentrazione sulla concorrenza, la Commissione mette a confronto e condizioni di concorrenza che si determinerebbero a seguito della concentrazione notificata con le condizioni che si sarebbero affermate in assenza della concentrazione. I possibili effetti anticoncorrenziali delle concentrazioni orizzontali possono distinguersi in: effetti non coordinati ovvero mediante l’eliminazione di importanti vincoli concorrenziali per una o più imprese, in modo tale che le stesse possano , di conseguenza, detener un maggiore potere di mercato senza mettere in atto un comportamento coordinato. E la seconda tipologia sono invece gli effetti coordinati ovvero attraverso la modifica della natura del processo concorrenziale in modo tale che sia significativamente più probabile che imprese, le quali precedentemente non coordinavano il loro comportamento, si coordinino ed aumentino i prezzi od ostacolino in altro modo una concorrenza effettiva. Questo crea o rafforza una posizione dominante collettiva.
118 Commissione Europea “Orientamenti relativi alla valutazione delle
Comunque sembra poco probabile che le autorità garanti della concorrenza si oppongano a concentrazioni che coinvolgono le piattaforme on line a causa di potenziali effetti coordinati, questo perché è molto difficile per gli operatori delle piattaforme raggiungere un accordo sui termini del coordinamento in un mercato cosi innovativo.119