Focus sul sito web

In questa parte della trattazione viene esposta una suddivisione delle metriche, presentate in precedenza, in base alle tre componenti del concetto multidimensionale di presenza online, come spiegato nel Capitolo Primo. Viene, dunque, proposto un nuovo criterio di distinzione delle metriche, che si aggiunge a quelli elencati precedentemente.

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Come illustrato nel corso del precedente capitolo, la letteratura risulta concorde nel considerare sia il sito web sia i profili aziendali sui social media, quindi i cosiddetti

owned media, come i campi di analisi per la presenza online in senso stretto. Per quanto

riguarda il sito web, sono stati individuati tre elementi che, se adeguatamente sviluppati, insieme ne determinano l’efficacia: informazione, servizio e interattività; la Tabella 2.2 propone una selezione di misure14 _{per testare il livello di queste tre caratteristiche. La}

suddivisione è stata fatta a scopo prettamente semplificativo, ma in vari casi alcune metriche potrebbero essere un indicatore contemporaneamente di più qualità: la quantità di tempo trascorso o il fatto che un utente ritorni sul sito, ad esempio, potrebbero dipendere sia dalla facilità di navigazione sia dal valore dei contenuti sia dalla ricerca di interazione.

Il livello di informazione riguarda i contenuti del sito web e la loro capacità di attrarre l’utente, di risultare pertinenti rispetto alla sua ricerca e di intrattenerlo, evitando che egli si sposti sul sito di un concorrente. La durata e la profondità della visita, definita come sequenza di richieste fatte da un visitatore di un sito Web (Novak e Hoffman, 1997), vengono misurate attraverso metriche come il numero di pagine per visita e il tempo medio speso sulle pagine e in genere permettono di capire se i visitatori trovano accattivante il sito web aziendale (Cutler e Sterner, 2000); occorre però considerare che qualsiasi metrica va confrontata con quelle che sono le proprie aspettative e i propri obiettivi: una maggiore profondità o lunghezza della visita può essere dovuta a contenuti ben scritti, che ispirano gli utenti a continuare la lettura, oppure, al contrario, se per i visitatori il sito risulta difficile da esplorare, saranno costretti a visualizzare più pagine durante la visita (Peterson, 2006). Classificare, inoltre, i visitatori in termini di tempo medio che trascorrono interagendo con specifiche parti del sito aiuta a comprendere meglio le attività e le preferenze di diversi segmenti di interesse. Un’altra metrica che riguarda i contenuti è la percentuale di visitatori che utilizzano la funzione di ricerca nel sito; essa consente di monitorare se la comprensione dei contenuti e della struttura del sito è buona e di captare le aspettative dei visitatori (Peterson, 2006): se la funzionalità di ricerca è scarsa, i visitatori potrebbero essere costretti a fare molti clic per cercare informazioni, mentre se essa è buona, i visitatori potrebbero sfruttarla riducendo così il numero di pagine visualizzate; un gran numero di query in una determinata area,

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inoltre, può indicare che questa parte del sito Web non soddisfa gli utenti con le informazioni che stanno cercando, oppure può essere anche utilizzato per determinare le aree del sito che giustificano un maggiore impegno di risorse (Weischedel, 2006). La freschezza dei contenuti (freshness factor) misura la frequenza con cui questi vengono aggiornati rispetto alla frequenza con cui gli utenti visitano una certa area del sito; qualora esso sia inferiore a 1, significa che in media i clienti visitano quella sezione (si pensi ad esempio alla sezione “News”) più frequentemente di quanto essa sia aggiornata, pertanto gli utenti vedono contenuti obsoleti e ci si può aspettare che diminuisca la capacità del sito di attrarre visite ripetute (Cutler e Sterner, 2000). Questo fattore è stato proposto dagli autori per il sito web, ma, come si vedrà in seguito, è fondamentale anche quando si tratta di contenuti nei social media.

Tabella 2.2 Metriche per la valutazione della presenza online aziendale tramite il sito web

PRESENZA ONLINE TRAMITE IL SITO WEB In fo rma zi on e

Pagine per visita

Visualizzazioni di pagina per visita Tempo medio sulla pagina

Percentuale di visitatori che utilizzano la funzione di ricerca nel sito

Freschezza dei contenuti Focus

Visite medie per visitatore

Frequenza della visita Numero di visitatori ripetuti

Numero di visite di ritorno

Tempo sul sito Fattore di adesività Frequenza di rimbalzo Tasso di abbandono Tasso di uscita dalla pagina

Ser

vi

zi

o

Numero e tipologia di oggetti caricati Byte scaricati per caricare un sito web Numero di server contattati

Tempo di caricamento della pagina Tempo di download Tempo di rendering In-link e out-link In ter at ti vi

tà Tempo medio di risposta alle richieste Call to action / Numero di click-through Tasso di conversione

Indice di personalizzazione

Fonte: elaborazione personale

La qualità del servizio viene intesa come facilità d’uso e navigabilità e riguarda la capacità del sito di essere user-friendly. Alcuni studi si interrogano su quali siano gli aspetti della complessità della pagina Web che incidono sulle prestazioni percepite dall'utente. Butkiewicz distingue tra metriche di complessità del contenuto e metriche di complessità del servizio (Butkiewicz et al. 2011); le prime comprendono il numero e la

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dimensione degli oggetti recuperati per caricare la pagina Web e anche i diversi tipi di contenuti (ad esempio immagini, javascript, testo) attraverso i quali questi oggetti sono distribuiti; le seconde, invece, riguardano il numero e i contributi dei vari server coinvolti nel caricamento di una pagina Web, in quanto il caricamento di una pagina potrebbe richiedere il recupero di contenuti non solo da server interni ma coinvolgere anche servizi di terze parti (ad esempio il plugin di social network). Tutte queste caratteristiche dipendono dalla tipologia di website che si sta analizzando ed incidono sulla performance in termini di tempo di rendering e tempo di caricamento di una pagina web, impattando così direttamente la user-experience. Un altro concetto importante legato alla complessità strutturale è quello di navigabilità del sito web, definita come la facilità con cui gli utenti trovano le informazioni richieste spostandosi attraverso il sito Web (Zhang et al. 2004); una pagina è collegata alle altre di uno stesso sito tramite collegamenti (ipertestuali), i quali formano i percorsi di navigazione attraverso cui gli utenti navigano nel sito Web per trovare le informazioni desiderate: più complessa è l'interconnessione delle pagine Web, maggiore è la probabilità che un utente “si perda” tra le informazioni. Zhang propone di valutare la navigabilità tenendo conto del numero di collegamenti in entrata (in-link) e in uscita (out-link) da una pagina web, in relazione al numero di pagine, quindi considerando il numero medio di collegamenti per pagina, tuttavia oggi esistono software che permettono di confrontare la facilità di navigazione dei siti web in base all’analisi dei clickstream data.

L’interattività riguarda la possibilità e la qualità di un contatto o rapporto con l’azienda offerta dal website. Una delle metriche che possono essere qui usate è il tempo medio di risposta, cioè il tempo necessario perché una richiesta di contatto (tramite email o form) partita dal sito ottenga una risposta; tale dato non solo permette di valutare il livello di servizio offerto, ma anzi, tanto più questo KPI è basso, tanto maggiore è la capacità dell’azienda di creare un dialogo con i suoi utenti. L’interazione tra brand e clienti può essere anche valutata sulla base delle presenza o meno di diversi punti di contatto offerti dall’azienda, come l’indicazione di numeri telefonici, indirizzi email specifici, moduli per la richiesta di informazioni o la presenza di una chat per l’assistenza sul sito. Un’altra metrica utile per quanto riguarda l’interazione è il tasso di conversione, cioè la percentuale di visitatori che hanno completato una “azione target”, la quale può consistere in iscriversi alla newsletter, registrarsi per ulteriori informazioni, scaricare un catalogo, visualizzare contenuti aggiuntivi, richiedere un preventivo, completare un

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modulo, effettuare un acquisto (Burby, Brown e WAA, 2007).

Contenuti, facilità d’uso, interazione possono essere valutati complessivamente attraverso metriche che permettono di cogliere l’efficacia di un sito nel suo complesso (colonna a destra nella Tabella 2.2). Ad esempio, le visite medie per visitatore in un periodo di tempo sono un indicatore dell’interesse e slancio che il visitatore medio nutre rispetto al sito; inoltre, la distinzione tra visitatori nuovi e abituali, tra visitatori che navigano il sito una sola volta e quelli che lo consultano più spesso in un determinato periodo di tempo, permette di captare la lealtà e l'affinità complessive del pubblico con il sito analizzato (Burby, Brown e WAA, 2007); qualora il numero di visitatori abituali aumenti, questo indica che sta aumentando la capacità di trattenere gli utenti (Jeffrey, 2013). La frequenza di rimbalzo (bounch rate) è la percentuale di visitatori che escono dopo aver visitato una pagina (Duncan, 2010): minore la frequenza di rimbalzo, maggiore la durata e la profondità della visita. Un’altra importante metrica è lo stickiness factor (letteralmente “fattore di adesività”), una misura che cattura l'efficacia del sito in termini di costante attenzione da parte degli utenti; un elevato livello di stickiness è un buon segno quando riguarda sezioni di contenuto, ma potrebbe non esserlo se riguarda, ad esempio, la fase di pagamento, perché può segnalare un processo di checkout “appiccicoso” e inutilmente complesso (Cutler e Sterne, 2000). Al contrario, una sezione del sito viene definita “scivolosa” (slipperiness) quando è caratterizzata da visite brevi, frequenza delle visite bassa e/o gli utenti sono pochi.

Per migliorare le prestazioni dei siti web (soprattutto di grandi dimensioni) sotto questi diversi aspetti, spesso vengono eseguiti degli esperimenti online controllati, che consistono nel confrontare il comportamento degli utenti in relazione a diverse varianti di un determinato sito web: vengono rilevate specifiche metriche prima e dopo aver apportato una modifica al sito, per verificare se tale modifica permette di ottenere un miglioramento delle prestazioni in base agli obiettivi che si sono prefissati (Iitsuka e Matsuo, 2015). Le metriche Web vengono dunque utilizzate per determinare le priorità di ottimizzazione del sito, oltre che per meglio comprendere i comportamenti degli attuali e potenziali clienti.

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