Il quadro italiano

I dati forniti nel paragrafo precedente hanno consentito di delineare una relazione piuttosto debole tra imprese italiane e digitale, lasciando intendere che il Paese ha ancora molta strada da fare in diversi campi per raggiungere i livelli medi europei di digitalizzazione. Grazie ai dati ISTAT24 _{relativi alla disponibilità e all’utilizzo di}

connessione a Internet e i dati relativi all’uso di siti web e social media all’interno di imprese di diverse dimensioni, è possibile fare ulteriori osservazioni su come le imprese italiane stiano sfruttando gli strumenti a loro disposizione per essere presenti online e dare slancio al business. Si prendono in considerazione in questa sede le imprese con un numero di addetti superiore a 10 e inferiore a 250, quindi le piccole e medie imprese (sono microimprese quelle con meno di 10 dipendenti); per permettere un confronto

22 https://blog.osservatori.net/it_it/digitalizzazione-pmi-italiane 23 _{https://know.cerved.com/uncategorized/rapporto-cerved-pmi/}

24 _{Dati Istat, tema “Imprese”, sotto-tema “ICT nelle imprese con almeno 10 addetti” Disponibili al link:}

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più completo vengono riportati anche i dati delle imprese con oltre 250 occupati.

Il grafico in Figura 3.5 mostra come la percentuale di PMI che hanno un sito web o almeno un social media tende a crescere all’aumentare delle dimensioni dell’azienda: quasi il 90% delle medie imprese con un numero di dipendenti compreso tra 100 e 249 ha un sito internet o una pagina web e di queste oltre il 60% è anche presente con almeno un social media. Le aziende con meno di 50 occupati, invece, hanno nel 70% dei casi un pagina web ma ancora ridotto è l’utilizzo dei social: solo il 45% circa di esse ha almeno un account; considerando che si tratta di tutte le imprese con almeno dieci addetti e, dunque, si escludono le botteghe, questo significa che meno di un’impresa su due, alle soglie del 2020, non ha ancora attivato alcuna presenza sui nuovi canali digitali e, come si può osservare nell’istogramma, solo il 20% ne utilizza due o più. Si osservi che il sito web risulta essere uno strumento molto più diffuso, ma ancora una grossa fetta delle piccole imprese (30%) non lo ha implementato e di conseguenza manca di un importante biglietto da visita in rete.

Figura 3.5 Adozione del sito web e dei social media da parte delle PMI italiane

Fonte dati: Istat (2019)

Può risultare interessante osservare anche che nella maggior parte dei casi manca un collegamento diretto tra il sito web e i profili social della stessa azienda; di conseguenza,

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manca un elemento necessario per creare interazione nel sito e integrare le varie piattaforme, permettendo all’utente di passare facilmente da uno all’altro. Per quanto riguarda la personalizzazione dei contenuti del sito, essa è molto limitata non solo da parte delle PMI ma anche delle grandi imprese e questo fa capire come siano ancora molto poche le aziende che sviluppano un sito customer-centrico per attrarre gli utenti e conquistare interesse, fiducia e fedeltà.

Parlando di presenza sul web è interessante anche vedere il motivo per cui vengono usati i social media. L’obiettivo preponderante tra le piccole e medie imprese è quello di sviluppare e rafforzare l’immagine del brand, quindi fare promozione; una buona parte delle grandi organizzazioni, ma comunque meno delle metà, riconosce l’importanza di monitorare opinioni e recensioni dei clienti e rispondere ad eventuali richieste o domande, mentre tra le PMI pare ancora difficile l’utilizzo dei social come strumento per creare interazione e raccogliere feedback; ciò significa che per la maggior parte delle aziende i social sono un mezzo di comunicazione top-down, mentre non vengono usati per creare coinvolgimento e conversazione con gli utenti. Questo è dimostrato anche dalla bassa percentuale di aziende che usano questi canali per comunicare con gli stakeholder: solo il 16% delle medie imprese li adopera per scambiare opinioni o conoscenze all’interno dell’impresa e solo il 12% lo fa per collaborare con altre organizzazioni.

Figura 3.6 Motivo di utilizzo dei social media da parte delle PMI italiane

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Per quel che riguarda la tipologia di canali social utilizzati, social network e piattaforme di condivisione di contenuti multimediali appaiono essere i più diffusi. Piuttosto piccola risulta la fetta di PMI che hanno un blog o microblog, che è uno degli elementi che possono aiutare il posizionamento e l’ottimizzazione del sito web, in quanto sia l’aggiunta costante di nuovi contenuti sia la possibilità che gli stessi siano commentati dagli utenti sono elementi che garantiscono la “freschezza” e “aderenza” della pagina di cui si è scritto nel capitolo precedente e che vengono usati dai motori di ricerca per la loro indicizzazione.

Figura 3.7 Tipologia di social media utilizzato da parte delle PMI italiane

Fonte dati: Istat (2019)

Il PMI Digital Index 2019 è un indice (range 0-100) stilato da GoDaddy che analizza la

maturità digitale delle PMI italiane sulla base di 3 dimensioni, le quali sono sintesi di

circa 120 parametri25_:

1. Digital Presence Quality: dimensione che valuta i principali aspetti tecnici legati alla presenza online, come la SEO, la struttura del sito web, la navigazione;

25 _{Il report completo è disponibile al link: https://it.godaddy.com/blog/wp-content/uploads//report-}

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2. Reputation Index: dimensione che consiste in uno screening della relazione tra gli utenti e la popolarità digitale di un’azienda (like alla pagina Facebook, recensioni, backlink, ecc.);

3. Digital Marketing Index: dimensione che prende in considerazione le iniziative digitali intraprese dalle aziende (utilizzo di Digital Advertising, uso di strumenti di monitoraggio delle performance, aggiornamento dei contenuti del sito, ecc.).

Si noti come questi elementi possano essere ricondotti ai concetti di presenza, visibilità e reputazione di cui si è scritto nel Capitolo Primo. Guardando alle circa 4000 PMI che formano il campione, la ricerca rivela che il grado di digitalizzazione aggregato delle PMI italiane nel 2018 era pari a 54/100; nonostante si tratti di un risultato medio e si riscontrino differenze sia a livello geografico sia a livello di macro-categoria merceologica per tutte e tre le dimensioni, questo indice segnala che c’è ancora un ampio margine di miglioramento. Il report fornisce alcuni dati interessanti e soprattutto significativi se letti in relazione a quanto scritto finora in questa trattazione:

 solo il 33% delle 4.000 PMI che compongono il dataset ha un sito web e il 32% di esse rimane anche più di un anno senza aggiornare il proprio sito;

 scarso risulta l’utilizzo di servizi online di pubblicità: solamente il 9% delle PMI con un dominio registrato utilizza Google Ads e solo il 5% utilizza display ad;  il 44% delle PMI non fa uso di servizi di Analytics;

 il 64% non possiede nemmeno una pagina Facebook.

In genere, si osserva che il grado di digitalizzazione, soprattutto per quanto riguarda i parametri “Reputation Index” e “Digital Marketing Index”, aumenta al crescere del fatturato, dato dal quale si evince l’impatto della dimensione aziendale nell’applicazione di nuovi media. I dati illustrati rendono chiaro come lo stato reale della digitalizzazione delle imprese sia ben distante dalla situazione ottimale descritta dalla teoria; non solo esistono gravi limiti nell’uso degli strumenti a disposizione, ma più in generale sembra mancare una visione strategica da parte della maggioranza delle aziende italiane. Nel prossimo paragrafo verranno presentati quelli che, secondo la letteratura, rappresentano i principali ostacoli all’utilizzo strategico dei nuovi mezzi digitali.

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3.2. Le barriere all’adozione dei media digitali