Focus sui social media

Per quanto riguarda i social media, nel Capitolo Primo si è spiegato che sono strumenti orientati all'interazione, quindi la qualità della presenza in rete delle aziende attraverso di essi dipende fortemente dalla capacità di attrarre attraverso i contenuti, dalla struttura del network che creano per interagire con gli utenti e dal livello di interazione

sociale (Peters et al. 2013). Elemento costituente della presenza sui social media è,

innanzitutto, il network di contatti che l’azienda costruisce attorno ai suoi profili, grazie al quale i contenuti riescono a raggiungere il target e attraverso di esso ad avere una maggiore visibilità. Il tasso di crescita dell’audience permette di confrontare il numero di follower prima e dopo un piano di marketing per verificare se è aumentata la consapevolezza potenziale del brand; maggiore è il numero di follower/fan/iscritti al canale, maggiore è il pubblico con cui l’azienda può creare relazioni e interfacciarsi quotidianamente.

Tabella 2.3 Metriche per la valutazione della presenza online aziendale nei social media

PRESENZA SUI SOCIAL MEDIA Con ten ut

o Vividezza, interattività, tipologia di contenuto dei post Numero di post pubblicati in un certo periodo di tempo Tasso di applauso Tasso di amplificazione N et w ork Numero di seguaci Numero di seguiti

Tasso di crescita dell’audience Numero di like alla pagina

In

ter

az

ion

e

Numero di commenti ricevuti

Numero di risposte / Tempo di risposta Call to action / Tasso di conversione CTR

Tasso di conversazione (sulle risposte)

Tasso di interazione / Indice interattivo-dialogico Tasso di engagement

Fonte: elaborazione personale

Metriche qualitative per il contenuto permettono di valutarne il livello di vividezza, con cui si intende la ricchezza del post in termini di animazioni, colori, immagini in grado di stimolare i diversi sensi; il livello di interattività, intesa come il grado in cui le parti della comunicazione possono agire sui messaggi (ad esempio, un post con un collegamento a un sito Web o una domanda sono interattivi perché chiedono un’azione); il livello di informazione e intrattenimento. Queste caratteristiche possono influenzare in maniera

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diversa un altro aspetto del contenuto che è la valenza in termini di emozioni e reazioni suscitate, misurabile attraverso i commenti e le reazioni di apprezzamento lasciati ai post (De Vries et al. 2012): le funzioni "Mi piace" e "Condividi" caratteristiche di Facebook, ad esempio, vengono utilizzate come mezzo per esprimere il consenso o l'approvazione degli utenti, e incidono sulla valenza di un post in quando possono influire sull'elaborazione delle informazioni e sul processo decisionale di altri utenti (Kim, 2018). Metriche che comunemente vengono utilizzate per la valutazione dei contenuti sono (Kaushik, 2011; Shleyner, 201915_):

 il tasso di applauso (applause rate), cioè il numero di manifestazioni di approvazione (come “Mi piace”) che un post riceve in relazione al numero totale di follower; permette di conoscere la percentuale del proprio pubblico che riconosce valore ai contenuti che vengono pubblicati dall’azienda e può fornire informazioni per la creazione di contenuti successivi

 il tasso di amplificazione (amplification rate), che misura il tasso a cui i propri follower prendono i contenuti e li condividono attraverso la loro rete (Kaushik, 2011), dando così prova della disponibilità dei follower ad associarsi al brand;

 il tasso di conversazione (conversation rate), che misura la percentuale di feedback per post che l’azienda riceve rispetto al numero dei suoi follower; un alto tasso di conversazione significa che il contenuto che si sta offrendo risulta così interessante da innescare la più “sociale” di tutte le cose, cioè una conversazione.

Questi dati, oltre a fornire informazioni sull’efficacia dei propri contenuti, permettono anche di testare che tipo di relazione e soprattutto interazione si sta creando con il pubblico. L’elemento relazionale è quello che più di ogni altro contraddistingue i social media, sostenuto dal fatto che il nuovo ambiente mediatico consente comunicazioni bidirezionali, sincrone, dove anche gli utenti hanno il controllo attivo della comunicazione. Con riferimento alle pagine Facebook di un campione di aziende, Kim misura il livello di interattività attraverso il conteggio dei contenuti scritti dalle aziende sulla loro bacheca, del numero di commenti lasciati dai fan, del numero di risposte date sia dalla azienda sia dai fan e calcola l’indice interattivo-dialogico (dialogic interactive

index) come rapporto tra il numero di post per rispondere al pubblico nel periodo di

tempo t e il numero di post per presentare il messaggio dell'azienda nello stesso periodo

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(Kim et al. 2013). Il tipo e livello di conversazione che si crea tra audience e azienda nei social media è fondamentale per instaurare una comunicazione bidirezionale, che è il grande valore aggiunto offerto da questi nuovi mezzi. Tanto più l’azienda mostra partecipazione, tanto più gli utenti si sentiranno ascoltati e predisposti a instaurare delle conversazioni; è per questo, ad esempio, che il tasso di conversazione sulle risposte dovrebbe essere pari a 1 (Jeffrey, 2013).

A partire da tutto ciò si può ricavare che un’altra delle metriche fondamentali per i social media è l’engagement rate, cioè il tasso di coinvolgimento e di partecipazione della base utenti calcolato dividendo la somma di commenti, reazioni e condivisioni di uno o più post per il totale delle visualizzazioni o il totale dei follower. Il monitoraggio dell’engagement per post consente al marketer di misurare il livello di interesse del pubblico per il contenuto offerto, in modo da capire se è in sintonia con il pubblico e come orientare la creazione di post futuri (Barger e Labrecque, 2013). Il coinvolgimento degli utenti è una misura del livello di interattività e può essere diverso a seconda del contenuto: secondo Schultz, mentre per un’espressione di gradimento (like) non c’è molta differenza, i contenuti sociali generano più commenti di quelli di intrattenimento e informazione, i quali invece sembrano generare un più elevato numero di condivisioni (Schultz, 2016).

Un altro modo per valutare l’interazione online è il cosiddetto click-through rate, cioè il rapporto tra il numero di clic su un collegamento specifico e il numero di volte in cui il collegamento è stato visualizzato (Burby, Brown e WAA, 2007). Esso permette di captare con quale frequenza le persone fanno clic su un link che invita all'azione (inviare un messaggio, spostarsi sul sito web) o che porta il pubblico a contenuti aggiuntivi (visualizzare un video su un altro canale), che può essere presente in un post o in un'altra parte del profilo social; il monitoraggio del CTR e soprattutto del tasso di conversione può fornire preziose informazioni su quanto sia convincente e rilevante la proposta che si sta facendo al pubblico di destinazione.