Metriche per la reputazione online

L’e-reputation, cioè l'espressione dell'opinione e della valutazione degli utenti di Internet

attraverso l'uso di strumenti Web, si ripercuote inevitabilmente sull'immagine di un'organizzazione e influenza il pensiero di attuali o potenziali stakeholder; interazioni quali condivisioni, reazioni, commenti lasciati sul post di un brand riflettono le dichiarazioni attive dei fan del marchio e sono visibili ad altri: apprezzando o commentando un post di marchio, i fan del marchio dichiarano pubblicamente la propria opinione (De Vries et al., 2012). La cosiddetta e-influence, dunque, è parte integrante dell’e-reputation (Charest e Bouffard, 2015): le persone, ad esempio, tendono a percepire come di qualità superiore e hanno probabilmente atteggiamenti più positivi verso quei brand o prodotti che risultano avere valutazioni più alte o essere posizionati in alto nelle classifiche di vendita (Sunder et al. 2008). Per questo motivo, diventa fondamentale per un’azienda monitorare e misurare, per quanto possibile, anche il passaparola (e-WOM) e la reputazione online, pur tenendo presente che una quantità significativa può avvenire offline o online tramite conversazioni private, dove la misurazione diretta è impossibile.

Tradizionalmente, le aziende possono stimare la portata del WOM attraverso sondaggi che misurano la soddisfazione del cliente, la probabilità di raccomandazione da parte

46

degli utenti, la lealtà e la probabilità di acquisto, aspetti che possono fungere da proxy del passaparola; tuttavia, online, il passaparola può essere misurato direttamente attraverso metodologie più sofisticate (Hoffman e Fodor, 2010). Risulta difficile individuare nella letteratura studi specifici dedicati alle metriche per il monitoraggio della reputazione online; da quanto emerso e analizzato finora si ritiene che buoni indicatori da tenere sotto controllo possano essere quelli presentati nella Tabella 2.4.

Tabella 2.4 Metriche per la reputazione online

R EPUTAZ ION E SITO WEB

Numero di visitatori ripetuti / visite di ritorno

Percentuale di visitatori/clienti con soddisfazione alta/bassa Tasso di conversione

Tasso di applauso Tasso di amplificazione

Numero di elementi generati dall'utente Analisi del sentiment

Net promoter score

Web mention/tag - Share of voice

Numero di volte aggiunto ai segnalibri / salvato tra preferiti Numero di recensioni/voti

Volume di feedback dei clienti generato Tasso di fidelizzazione dei clienti / visitatori Lead generati

SOCIAL MEDIA

Fonte: elaborazione personale

Alcuni studi hanno dimostrato che metriche quali il conteggio delle reazioni lasciate ad un post e la loro tipologia, il numero di commenti e di condivisioni possono avere effetti significativi sulla percezione dei contenuti: esse riflettono il livello di approvazione e accettazione di un determinato contenuto nell’ambiente online e possono impattare i giudizi sulla qualità e sulla credibilità dei contenuti. Ad esempio, se un contenuto gode di molti like e share (in particolare la condivisione sembra svolgere un ruolo più convincente in questo processo), un utente può sviluppare la percezione che la maggior parte delle persone ritenga quel contenuto importante ed è portato ad avere un atteggiamento positivo verso di esso, con il risultato che questo può influenzare le decisioni o percezioni future relative al brand (Kim, 2018). Si può quindi dedurre che anche il tasso di engagement influisce sulla formazione del passaparola e dell’opinione generale online.

47

Per il monitoraggio della reputazione online è necessario anche tracciare i contenuti generati dagli utenti, che possono incorporare simboli o nomi dei brand (come in un video su YouTube o una foto pubblicata su Instagram): un tipo di contenuto (video, foto, blog, meme, podcast, testo) generato da un consumatore con riferimento ad un brand, infatti, guadagnerà molta più trazione online rispetto a un tipo simile di contenuto creato da un'azienda o organizzazione (Vinerean, 2017). Importante dunque allocare risorse per monitorare le conversazioni sui social media e osservare il sentimento generale sui loro prodotti ed esaminare quale contenuto sviluppato (dalla società o da altri consumatori) sta generando un passaparola positivo o ha tendenze virali.

A questo scopo diventa utile l’utilizzo di KPI inerenti il volume di menzioni sul web: la menzione del brand, dell’azienda o di un hashtag può significare che l’utente sta richiamando l’attenzione dell’azienda o vuole condividere con il suo network il fatto di utilizzare prodotti di quel brand o di appoggiarne un’iniziativa, o, ancora, può essere che l’utente si stia lamentando o comunicando disapprovazione; molteplici possono essere i motivi, positivi e negativi, per cui il brand viene menzionato (“taggato”) nel contesto online e monitorare questi “tag” permette di avere il controllo sui messaggi che si stanno diffondendo attraverso gli utenti; inoltre, l’andamento nel tempo delle web mention può essere utile per capire quali attività online creano un maggiore coinvolgimento e interesse nell’audience. Lo share of voice, il quale misura quante persone citano l’azienda che si sta analizzando rispetto al marchio dei concorrenti, è un indicatore legato agli investimenti in comunicazione e viene confrontato con quello della concorrenza per avere un'indicazione dell'efficacia con cui la propria strategia di marketing sta creando buzz (Barger e Labrecque, 2013). L'analisi del sentiment16

consiste nel classificare il tono di ciascuna menzione come positivo (cioè favorevole al marchio e / o al messaggio del marchio), neutro (cioè obiettivo) e negativo (cioè critico rispetto al brand e / o al suo messaggio). Il volume delle menzioni può quindi essere segmentato in volume positivo, che comunemente include sia menzioni positive e neutre, sia volume negativo; il sentiment ratio viene calcolato come rapporto tra le menzioni positive (o negative) e l’insieme di tutte le menzioni riferite ad un specifico brand/prodotto che si sta analizzando (Owyang et al. 2010). Il web offre una vasta gamma di applicazioni che consentono alle aziende di tenere traccia delle menzioni del

48

proprio marchio in tempo reale17_{. Questi strumenti, inoltre, consentono di monitorare}

anche la ricerca per parole chiave, dando la possibilità all’azienda di confrontarsi con i competitor in termini di impressioni, portata, sentimento generato, messaggistica generale e argomenti. Per quanto i software siano sempre più in grado di fornire dati e informazioni accurati e affidabili, l'elaborazione computerizzata del sentiment può essere testata attraverso altri strumenti, come l’indagine campionaria (Jeffrey, 2013). Quest’ultima permette anche di ricavare altre metriche, come il punteggio di soddisfazione (satisfaction score) ed il net promoter score. Il primo viene calcolato a partire dalla risposta che i consumatori danno sulla soddisfazione generale data da un prodotto (o servizio), comparato con l’aspettativa che avevano e le prestazioni del prodotto ideale nella stessa categoria. (Morgan e Rego, 2006; Owyang et al. 2010). Il secondo misura la percentuale di clienti di un'impresa che formula raccomandazioni positive. Dopo aver chiesto ai clienti con quale probabilità consiglierebbero l’azienda, il brand, si calcola il rapporto tra la differenza tra il numero di promotori e di detrattori e il numero totale di intervistati: il numero che ne esce non solo permette di misura la soddisfazione del cliente, ma di captare anche il potenziale passaparola che ne potrebbe derivare (Morgan e Rego, 2006).

Le attività di cui si è trattato possono essere complessivamente ricomprese all’interno del cosiddetto social listening, definito come un processo attivo di partecipazione, osservazione, interpretazione e risposta a una varietà di stimoli attraverso canali mediati, elettronici e sociali (Stewart e Arnold, 2018); in altre parole, si tratta di tutte quelle attività che consistono nel mettersi all’ascolto della rete e cogliere le informazioni che gli utenti del web possono offrirci, quindi identificare e valutare ciò che viene detto su un'azienda, un individuo, un prodotto o un marchio (TechTarget, 2015)18_.

17 _{https://blog.hootsuite.com/social-media-monitoring-tools/ (data accesso: 21 aprile 2020).} 18 _{https://searchcustomerexperience.techtarget.com/definition/social-media-listening}

49

CAPITOLO TERZO