4.1.1. Come nasce l’idea della ricerca
La ricerca condotta in questa sede si inserisce nell’attività del Agri-Food Management & Innovation Lab, il laboratorio di ricerca multidisciplinare applicata del Dipartimento di Management dell’Università Ca’ Foscari di Venezia. Dato il contesto dell’agroalimentare italiano che è stato presentato nel Capitolo Terzo, il laboratorio si pone l’obiettivo di collaborare con le imprese del comparto e accompagnarle nelle sfide presentate dall’innovazione dei modelli di business, dal digitale e dai nuovi modelli di consumo. A questo scopo collaborano docenti e ricercatori specializzati in diversi ambiti, dal marketing alla finanza, dalla statistica alle strategie di mercato. Il laboratorio, inoltre, si propone di sviluppare degli osservatori, cioè delle indagini focalizzate su tematiche diverse, con lo scopo di favorire una conoscenza più approfondita del settore agroalimentare e fornire alle aziende dei parametri di confronto.42
La ricerca oggetto di questo studio nasce proprio nell’ambito di un osservatorio incentrato sui comportamenti digitali delle PMI dell’industria alimentare, in particolare sull’analisi dell’utilizzo dei canali digitali e sugli effetti che questi hanno avuto e tuttora stanno avendo sul business e sull’organizzazione. Lo scopo dell’osservatorio è quello di raccogliere e analizzare i dati raccolti attraverso due diverse vie: l’analisi desk degli owned media aziendali e il questionario da sottoporre alle aziende. Nel primo caso, cioè nella raccolta dei dati attraverso il sito web e i social media aziendali, sono stati coinvolti alcuni studenti universitari, tra cui l’autore di questo elaborato, che hanno poi utilizzato i dati per sviluppare ricerche personali e strutturare il proprio lavoro di tesi.
4.1.2. La raccolta dei dati
Lo scopo della ricerca è di fornire un’analisi della presenza online delle aziende dell’industria alimentare e quindi analizzare il loro comportamento sul sito web e sui social media. I social media presi in considerazione sono Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, YouTube, Pinterest. Al fine di tracciare l’attività su questi canali, sono state
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predisposte delle griglie specifiche per ciascuno di essi, le cui colonne in genere prevedono di raccogliere un dato quantitativo (ad esempio numero di follower) oppure di rispondere ad una domanda chiusa con solo sì/no; i dettagli delle griglie utilizzate sono state riportate in Appendice 2. Una volta verificato se l’azienda avesse o meno il sito web e un profilo per ciascuno dei social elencati, i dati raccolti sono stati sinteticamente i seguenti:
per il sito web: la data di creazione, la presenza di contenuti aggiornati, la
traduzione in più lingue, la presenza di icone in riferimento ai profili sui social media, gli strumenti di contatto offerti, la comunicazione di sponsorizzazioni, la possibilità di acquistare online, l’utilizzo della newsletter;
per i social media: il nome con cui l’azienda è registrata, l’ufficialità del profilo, la
data di creazione dell’account, la tipologia di foto profilo, la presenza di un collegamento al sito web, il numero di follower/iscritti, il numero di post/contenuti pubblicati nel periodo considerato, il numero e la tipologia di reazioni suscitate, il numero di commenti, il numero e il tipo di risposte date dall’azienda. Oltre a questi dati, per ogni social media sono stati raccolti dati più specifici: su Facebook è rilevabile il numero di volte in cui è cambiato il nome della pagina e il numero di persone che la gestiscono, il numero di persone a cui piace la pagina, il punteggio delle recensioni, l’utilizzo o meno dell’opzione eventi, il numero di condivisioni dei post, la presenza di call to action, la possibilità di acquisto online; su Instagram si può vedere il numero di profili seguiti, la pubblicazione o meno di contenuti IGTV, l’utilizzo delle stories in evidenza, il numero di post in cui l’azienda è taggata; su Pinterest si parla di bacheche e di numero di “pin” ricevuti dalla bacheca in primo piano; su Linkedin è possibile vedere quanti dipendenti si sono registrati presso l’azienda; su YouTube è rilevabile il numero di visualizzazioni dei video.
L’osservazione dei canali web delle imprese del campione e la rilevazione dei dati tramite le griglie descritte sono state realizzate tra la fine di gennaio e l’inizio di marzo 2020 e riguardano l’attività aziendale online durante un periodo temporale di 6 mesi, da luglio a dicembre 2019. La ricerca, dunque, fornisce una panoramica della situazione antecedente all’emergenza sanitaria causata dal virus Covid-19 e ai cambiamenti anche economici e sociale che questa ha determinato.
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4.1.3. Il campione
Il campione di aziende oggetto di indagine è stato estratto dal database AIDA, la banca dati realizzata e distribuita da Bureau van Dijk S.p.A., contenente i bilanci, i dati anagrafici e merceologici di tutte le società di capitale italiane.43 L’estrazione dei dati è
stata fatta secondo le seguenti variabili:
a) codice ATECO: sono stati selezionati i codici ATECO 2007 dell’industria alimentare (divisione 10), ad esclusione del gruppo 10.9 (produzione di prodotti per l’alimentazione degli animali);
b) numero di addetti: sono state selezionate le aziende con più di 10 e meno di 250 dipendenti, quindi sono escluse dal campione le microimprese e le grandi imprese; c) regione: le imprese considerate sono aziende del Veneto, Friuli Venezia Giulia e
Trentino Alto Adige.
Ne è risultata una popolazione statistica di 535 imprese distribuite nelle tre regioni (400 in Veneto, 65 in Friuli Venezia Giulia e 71 in Trentino).
Come anticipato pocanzi, per la rilevazione dei dati il campione è stato suddiviso tra 5 studenti universitari, che hanno aderito al team dell’osservatorio per poi poter sviluppare ciascuno il proprio lavoro di tesi. L’autore di questo elaborato, quindi, ha esaminato 7344 aziende della regione Veneto, tutte con un numero di dipendenti
compreso tra 10 e 250, appartenenti al comparto delle carni e dei salumi (ATECO 10.1): data la disponibilità dei dati per un campione significativo delle aziende venete dedicate alla lavorazione e conservazione delle carni e data l’importanza del comparto a livello regionale e nazionale, si è scelto di concentrare l’analisi sui comportamenti digitali di queste imprese, di cui si riporta di seguito l’elenco completo (Tabella 4.1).
43 https://aida.bvdinfo.com/version-2020525/home.serv?product=aidaneo
44 Il numero di aziende è 74, tuttavia un’attività con codice ATECO 10.1 (lavorazione e conservazione delle
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Tabella 4.1 Elenco delle imprese con codice ATECO 10.1 estratte dal database
Ragione sociale Provincia Ricavi delle vendite migl EUR (2018) Ultimo anno disp. Dipendenti
COLOMBEROTTO S.P.A. Treviso 203119,07 82
OLIVIERI S.P.A. Verona 105938,25 67
CENTRO CARNI COMPANY S.P.A. Padova 101499,42 86 VICENTINI CARNI S.P.A. Verona 90684,04 24 SALUMIFICIO F.LLI COATI S.R.L. Verona 82184,82 101
BUGIN S.R.L. Venezia 59521,26 53
LEONCINI S.R.L. Verona 57679,19 180
PANTANO CARNI S.P.A. Padova 49927,09 35
COM.PA S.P.A. Padova 49487,06 28
VENETA BOVINI S.R.L. Padova 45445,85 12 MALOCCO VITTORIO & FIGLI S.P.A. Venezia 44460,91 162 F.LLI GUERRIERO S.R.L. Padova 44447,16 42 SALGAIM ECOLOGIC S.P.A. Padova 43055,19 75 TRINITA' S.P.A.- INDUSTRIA SALUMI Verona 42551,93 55 SANTO STEFANO S.P.A. Vicenza 33789,11 66
BECHER SPA Treviso 31162,15 84
BOMBIERI S.P.A. Verona 30831,65 33
SALUMIFICIO M. BRUGNOLO S.R.L. Padova 27523,76 71 FORNO D'ORO S.R.L. Vicenza 20919,47 74 FRANZIN CARNI S.R.L. Venezia 19077,62 12 OSCAR TACCHINI S.R.L. Padova 18275,84 38
CLES SRL Vicenza 17141,22 70
POLLO DELL'AVVENIRE S.R.L. Padova 16069,11 32 CARNI CELIN S.R.L. Venezia 13524,94 25
COSARO S.R.L. Vicenza 13156,95 41
IL POLLO VENETO DI PERSEGATO GIULIO & C.
S.R.L. Verona 13076,13 38
SALUMIFICIO SANT'ORSO S.R.L. Vicenza 12892,65 14
SO.PAS. SRL Treviso 12307,08 37
SALUMIFICIO VALPOLICELLA S.P.A. Verona 12270,90 23 ZAMPINI S.R.L. INDUSTRIA SALUMI Verona 11913,32 11
BONAZZA S.P.A. Venezia 11494,86 49
DA.MA. S.R.L. Belluno 10695,49 11
SALUMIFICIO BRUGNOLO GIANCARLO S.P.A. Padova 10600,27 47
DAL MONTE S.R.L. Vicenza 9718,70 14
SALUMIFICIO F.LLI CRACCO S.R.L. Vicenza 9509,73 21 SALUMIFICIO LANZARINI GIOVANNI S.R.L. Vicenza 9228,11 13
SANDRI S.P.A. Treviso 8562,48 43
ITALBONTA' S.R.L. Padova 8230,68 23
SCARSO ROMUALDO & FIGLI S.R.L. Padova 7633,52 52 SALUMI DE STEFANI S.R.L. Treviso 6812,59 30 AVICOLA BACCO S.R.L. Padova 6297,27 22 MANZINI CARNI S.R.L. Venezia 6051,39 10 SALUMIFICIO BRIANZA S.R.L. Padova 5451,46 12 RICO CARNI - S.R.L. Venezia 5395,91 13
75
FRATELLI BRUNELLO SRL Vicenza 4384,58 11
CO.MA.CA. SRL Padova 4325,39 16
ALBIERO S.R.L. Vicenza 4173,76 16
SABBADIN LUCIANO & FIGLI S.R.L. Padova 4093,45 16
ZILIO SRL Vicenza 4043,90 23
SAPORI VENETI S.R.L. Padova 4033,20 14 SALUMIFICIO FRANCO VERONA S.R.L. Vicenza 3753,94 14
FANTIN S.R.L. Vicenza 3433,05 16
DIMENSIONE CARNE SRL Padova 3420,82 13 MARINA BRUGNARO S.R.L. Padova 3412,10 14
MEVLANA S.R.L. Verona 2946,18 25
MACELLO PICCOLO S.R.L. Padova 2779,36 14 RIGHETTO FERDINANDO E FIGLI SRL Vicenza 2633,88 11 CAPPONI R. & SPOLAOR O. S.R.L. Treviso 2596,11 12 DELTA GROUP AGROALIMENTARE S.R.L. Rovigo 2575,08 14 SALUMIFICIO DA PIAN S.R.L. Treviso 2522,53 10 S. PIETRO CARNI S.R.L. Padova 2328,64 15
NATIVA 2018 SRL Verona 2258,81 57
LA SALUMERIA DI EUSTACCHIO S.R.L. Treviso 2187,26 10 SCALIGERA CARNI S.R.L. Verona 2047,78 127 VERZA SALUMI S.R.L. Vicenza 1799,78 10 PROSCIUTTIFICIO SAN MARCO S.R.L. Vicenza 1774,91 12
AL.PA.EM. SRL Vicenza 1699,02 13
BERTELLI SALUMI S.R.L. Padova 1581,18 10
STELLA 84 S.R.L. Verona 1366,21 35
SALUMIFICIO STECCA S.R.L. Treviso 1310,55 10 SALUMIFICIO FREONI DANZI S.R.L. DI DANZI GIAN
PAOLO E GINETTA Verona 1233,66 10
LINEA DISOSSO S.R.L. Venezia 864,82 12
ROSSI CARNI S.R.L. Treviso 671,87 14