Ricerche passate hanno dimostrato che finora le aziende del settore agroalimentare in genere si affacciano al web con modalità strategicamente poco chiare e considerano Internet non come un elemento essenziale, piuttosto come un complemento accessorio delle strategie competitive dell'azienda (Sturiale e Scuderi, 2011). Solo in tempi recenti le PMI alimentari stanno scoprendo l’uso della rete non solo come strumento di promozione ma anche e soprattutto come veicolo di informazione e come mezzo per creare relazioni e interagire con clienti e fornitori; di seguito vengono rappresentate le dinamiche per cui tale passaggio è tanto vitale quanto inevitabile per queste realtà. Il cibo rappresenta da sempre non solo una fonte di nutrimento, ma anche la soddisfazione del bisogno sociale di aggregazione, tanto che nella nostra società è normale creare situazioni di convivialità, socializzazione e condivisione attorno alla tavola (Pilati, 2004). Il cibo, dunque, ha una forte dimensione relazionale e per questo rappresenta un elemento che ben si sposa con l’essenza stessa dei social network, nati proprio per favorire le relazioni, lo scambio, l’interazione, la partecipazione. Legato a ciò, il cibo è anche emozione ed esperienza: si pensi alle volte in cui si prova un ristorante nuovo e si postano i piatti sui social, o in cui un particolare alimento ricorda un avvenimento, un’occasione o un viaggio, o ancora, le volte in cui si prova a cucinare qualcosa (magari seguendo una ricetta su un blog o su YouTube) e si condividono i risultati. Il cibo, inoltre, è stimolo dei sensi e ha una forte componente visiva che lo rende più che adatto ai nuovi media: basti pensare a piattaforme come Instagram o Pinterest, dove immagini e foto fanno da protagoniste.
Negli ultimi anni il food è diventato un vero e proprio trend sui social media, quasi un’ossessione da parte dei consumatori (Amato et al. 2017): la condivisione di contenuti generati dagli utenti con tema il cibo sta dilagando, tanto che le foto di cibo sono il secondo soggetto più popolare su Instagram dopo i selfie e l’hashtag “food” conta oltre 386 milioni di post39. Diverse sono le motivazioni associate a questo fenomeno:
suggerire o sconsigliare un certo alimento o piatto a seguito dell’esperienza che se ne è fatta, esprimere le proprie scelte di consumo, mostrare le proprie abilità in cucina,
38 Per approfondimenti su queste tematiche: https://www.carnisostenibili.it/ 39 Dato raccolto su Instagram in data 13/05/2020.
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condividere le proprie abitudini alimentari. La rete abbonda di siti internet e blog dedicati a rubriche di cucina con ricette e consigli, recensioni sui prodotti, contenuti diffusi da food blogger, tutorial culinari condivisi su YouTube, profili social dedicati al cibo e alla cucina gestiti da nutrizionisti, chef o semplici appassionati. Si parla di “social
food”, dove “social” fa riferimento sia al valore del cibo come strumento di aggregazione
nella società, sia all’effetto virale di cui è protagonista in rete.40
Un altro cambiamento importante riguarda il comportamento del consumatore: egli non è più un soggetto passivo che spinto dalla comunicazione di massa acquista in modo sfrenato, così come era negli anni del consumismo, ma è più consapevole e responsabile. Si parla di consumo critico con riferimento al fatto che il consumatore oggi si libera dai condizionamenti della pubblicità e si informa, valuta e con la sua attività di consumo tenta di contribuire al miglioramento del contesto ambientale, sociale e culturale (Pilati, 2004). Il tema della sostenibilità è centrale e i consumatori premiano quelle aziende che sono attente all’ambiente lungo tutta la filiera, dalla produzione della materia prima (cura degli allevamenti o dei terreni) agli impianti di trasformazione (utilizzo di fonti di energia rinnovabile, rispetto delle acque), alla vendita del prodotto finito (packaging riciclabile). Il cibo, inoltre, è sempre più associato al concetto di salute e sicurezza alimentare: le persone pongono sempre più attenzione a ciò che consumano e si interessano rispetto alle tecniche di produzione, ai valori nutrizionali, ai rischi associati a modificazioni genetiche, alle modalità di preparazione degli alimenti. I consumatori sono diventati esigenti, e la loro scelta di acquisto cadrà sui brand che sapranno soddisfare al meglio le loro richieste.
3.4.2. Le implicazioni per le imprese
Da quanto esposto si evince che le aziende dell’agroalimentare, piccole o grandi che siano, non possono rimanere indifferenti difronte allo scenario di una così forte relazione tra food e web: che l’azienda ci sia o non ci sia in rete con i suoi owned media, il suo prodotto lo sarà e i consumatori parleranno di lei. Soprattutto per quanto riguarda i social media, non avere dei profili sulle piattaforme più diffuse (ad esempio Facebook e Instagram) comporta perdere l’occasione di vedere chi sono le persone che acquistano i prodotti, come queste ne consigliano l’utilizzo in cucina, cosa dicono a riguardo, se sono
40 https://www.smarknews.it/smark/social-food-quando-condividere-il-cibo-diventa-uno-stile-di-vita-
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soddisfatte oppure no; si perde l’opportunità di essere “taggati”, quindi visti anche da persone con le quali non si è in contatto, di ringraziare chi recensisce positivamente il brand o di intervenire qualora venga condivisa una critica o un disservizio.
Le aziende, tuttavia, devono essere consapevoli che non basta semplicemente esserci per approfittare di questi vantaggi, ma servono tempo e risorse da dedicare. Questo è reso necessario, in primo luogo, dal fatto che gli utenti sono dinamici, saltano da un canale all’altro, dal passaparola alle recensioni, e attraverso il mobile sono attivi in qualsiasi momento della giornata, per cui le aziende devono cercare di intercettare i micro- momenti e amplificare i loro touch point. In secondo luogo, il fattore “visual” è ormai uno dei must del food marketing e di conseguenza le imprese dell’agro-alimentare devono sforzarsi di creare contenuti che siano anche esteticamente belli e invitanti, che siano in grado di garantire una visibilità maggiore nei confronti dei propri utenti41; si è scritto,
infatti, che il cibo ha una forte componente visiva e le immagini hanno un forte potere comunicativo e attrattivo, tanto che quando si scrolla velocemente la bacheca Instagram, ad esempio, ciò che cattura l’attenzione è l’immagine più che la didascalia. In terzo luogo, il fatto che cibo e vino siano associati anche ad aspetti edonistici e culturali e che possano rappresentare importanti elementi di connotazione sociale e occasioni di conoscenza, fa sì che una parte crescente dei consumatori ricerchi nei suoi acquisti elementi innovativi che non riguardano solo il prodotto e le sue qualità intrinseche, ma anche elementi valoriali; di conseguenza, le aziende devono impegnarsi nella costruzione e trasmissione di una forte brand identity.
Per concludere, davanti ad un consumatore che ricerca sempre di più online le informazioni su cibi e preparazioni, che è sempre più consapevole dei rischi alimentari, attento alla qualità, alla salute, all’origine dei prodotti, che si lascia influenzare dalle esperienze dei pari, le aziende dell’agroalimentare devono essere in grado di informare, intrattenere, trasmettere il valore aggiunto del proprio prodotto e soprattutto creare una relazione di fiducia; così facendo otterranno l’effetto anche di sostenere le vendite offline e probabilmente di incoraggiare quelle online. Il web e soprattutto i social media possono essere un potente strumento nelle mani delle imprese per conoscere i loro clienti, tracciare i loro comportamenti di acquisto e di consumo, captare le loro preferenze e i trend più diffusi e adattare di conseguenza la propria strategia.
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