Metriche per la visibilità online

In questa sede è stata adottata la definizione di visibilità online secondo cui è la misura in cui è probabile che un utente incontri un riferimento al sito web o ad un altro canale di un'azienda nel suo ambiente online (Drèze e Zufryden, 2004).

Tabella 2.4 Metriche per la visibilità online

VISIBI

LITÀ

SITO WEB

Numero di visite (uniche) - visitatori (unici) Search Ranking

Esposizioni di pagina / del sito

Numero di nuove visite e percentuale di visitatori nuovi Pagine per browser

Click-through

Volume e fonte del traffico al sito web Numero di link in entrata

SOCIAL MEDIA

Reach (organica e a pagamento)

Condivisioni - Potential reach - Tasso di viralità Impression - Numero di visualizzazioni

Numero di link in entrata Web mentions/tag Influencer / Advocates

Fonte: elaborazione personale

Nel paragrafo 1.3. si è spiegato come il posizionamento di un sito sui motori di ricerca sia un importante indicatore della visibilità online di un’azienda; ad esso è possibile collegare le metriche relative alle nuove visite (percentuale di nuovi visitatori e numero di nuove visite): una variazione improvvisa e inaspettata nella percentuale di nuovi visitatori può essere direttamente attribuita a una modifica del ranking sulla SERP (Peterson, 2006); inoltre, se segmentato correttamente, il comportamento del nuovo visitatore è particolarmente utile se paragonato al comportamento del visitatore di ritorno nel determinare l'eventuale differenza tra il modo in cui i visitatori nuovi e

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presumibilmente non familiari utilizzano un sito Web rispetto alle abitudini di utilizzo dei visitatori che hanno un certo livello di esperienza nell'interazione con il sito.

Una misura della visibilità del sito web molto diffusa è anche il traffico Internet ad esso diretto, che può essere analizzato secondo due dimensioni: il volume e la tipologia del traffico in entrata. Per volume si intende il numero di link in entrata, cioè i collegamenti ipertestuali diretti a un sito Web; la letteratura è ampiamente concorde nel ritenere gli in-link un elemento importante per l’analisi dell’efficacia di un sito web, in quanto sono testimoni delle relazioni online dell’impresa con i clienti e con altre imprese ma soprattutto per l’impatto che hanno sul page rank e le visualizzazioni di pagina: scoprire quali sono i referrer più popolari alla home page del sito Web consente sviluppare un posizionamento più efficace nei motori di ricerca e la formazione relazioni più significative con i referenti; inoltre, collegamenti in entrata molto pertinenti possono far sì che gli utenti trascorrano più tempo su una determinata pagina Web perché il contenuto mostrato è adeguato alle loro esigenze (Feroz e Wood, 2017). Gli in-link hanno tanto più valore quanto più varia è la fonte da cui provengono: essi possono derivare da altri siti web, dai social media, da paid media come banner o annunci pubblicitari online, dagli earned media. Nel caso in cui si cerchi di creare traffico al sito web attraverso annunci pubblicitari, il clickthrough rate, cioè il numero di clic su un banner in percentuale delle visualizzazioni del banner stesso (Novak e Hoffman, 1997), in altre parole il numero di clic medi per impression, è un buon indicatore della portata dell’azione di advertising. Il traffico generato dai social media, che in genere è tanto maggiore quanto più è ampia la base utenti sui social, può fungere da indicatore dell’efficacia della propria strategia social e permette di capire quale canale sta attirando di più il pubblico a cerca ulteriori informazioni o prodotti sul sito ufficiale dell’azienda, e quindi valutare se è necessario investire maggiormente su un media piuttosto che su un altro.

Quando si parla di visibilità dei contenuti sui social media, si parla soprattutto di reach ed impression. La reach di un contenuto sui social media è il numero di persone uniche che hanno visualizzato quel contenuto, mentre il numero di impression è il numero totale di volte che un contenuto è stato visto, quindi il numero totale di visualizzazioni, le quali possono essere anche più di una a persona. La reach può essere distinta in organica e a pagamento. La copertura organica (organic reach) è il numero totale di utenti unici che visualizzano gratuitamente il contenuto pubblicato tra i loro feed di notizie quando

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accedono ad una piattaforma social; la reach organica è tanto maggiore quanto più ampia è la base di fan/seguaci, dunque avere una base utenti ampia aiuta a massimizzare la probabilità dell’azienda di interagire con i propri clienti attraverso un canale di distribuzione non pagato, a sua volta influenzando il valore del brand e il passaparola. La reach organica, tuttavia, è fortemente impattata dagli algoritmi che i vari social media adoperano per “scegliere” quali contenuti tenere più in vista per un tempo maggiore; si pensi, ad esempio, alle bacheche di Facebook o Instagram: un elevato flusso di post di amici e altre attività seguite da un utente spinge i post più vecchi in fondo al feed delle notizie, rendendo minore la loro esposizione (Kanuri et al. 2018). La reach a pagamento, invece, è ottenuta sponsorizzando il contenuto sul social media e permette di raggiungere utenti che in modo organico non verrebbero raggiunti: post specifici vengono mostrati ad un pubblico più ampio sulla base di dati demografici, interessi e posizione e in questo modo aumenta l’engagement dei contenuti stessi; si tratta, in altre parole, di una forma di comunicazione su misura, che abbina i contenuti alle preferenze e alle esigenze dei consumatori (Kanuri et al. 2018).

La copertura sui social media può risentire notevolmente delle condivisioni che gli utenti fanno dei contenuti pubblicati da un’azienda (o da altri utenti in generale), tanto che si parla di potential reach di un post per indicare il numero complessivo di persone che potenzialmente possono vederlo durante un periodo di riferimento tenendo conto del numero di condivisioni e delle visualizzazioni ottenuti da ogni condivisione (Shleyner, 2019). Con viral reach si intende il numero di utenti che hanno condiviso e inoltrato proattivamente un messaggio alla loro rete online e/o offline (Alhabash e McAlister, 2015); questo fenomeno può essere monitorato attraverso il tasso di viralità (virality rate), cioè il rapporto tra il numero di persone che hanno condiviso il post e il numero di visualizzazioni uniche (impression) che esso ha avuto durante il periodo di riferimento. Il tasso di trasmissione è strettamente legato al contenuto: non è possibile ottenere livelli elevati di condivisioni senza trasmettere un messaggio efficace; molti studi hanno tentato di approfondire quali caratteristiche rendano un contenuto più virale di un altro; la letteratura suggerisce che, in genere, contenuti online che evocano emozioni forti e di grande eccitazione (Berger e Milkman, 2012) o che forniscono elementi visivamente attraenti (Tucker, 2014) godono di una maggiore viralità.

Come si è scritto nel Capitolo Primo, la visibilità online può essere accentuata anche attraverso i contenuti diffusi da influencer, tuttavia non è ancora ben chiaro quali

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parametri utilizzare per misurare la portata e l'impatto di queste figure: la letteratura propone di utilizzare il loro numero di seguaci e il numero di interazioni ricevute da ciascun post (Peters et al., 2013), che sono metriche pubblicamente disponibili e facili da interpretare e confrontare; tuttavia, il primo dato potrebbe essere poco veritiero (vista la possibilità oggi di pagare per aumentare il proprio seguito), e il secondo non rivela il contenuto o il sentimento delle interazioni. Alcuni studi sostengono che i manager dovrebbero attribuire maggiore enfasi all’analisi del sentiment del pubblico tratto dai commenti per valutare le attività di marketing degli influencer, piuttosto che guardare soltanto metriche quantitative e prontamente accessibili (Gräve, 2019). Per quanto riguarda i contenuti generati dagli utenti che, come si è detto, consentono di ottenere una maggiore visibilità e di espandere la propria presenza sul web, un possibile strumento per tracciarli può essere costituito dalle menzioni e dai tag che in genere accompagnano un post, una foto, una video inerente l’azienda interessata e che, come vedremo, sono i mezzi attraverso i quali monitorare anche le conversazioni online.