5. UNA NUOVA DIMENSIONE DEL COMMERCIO
5.3 La formulazione della strategia
Nei capitoli precedenti sono state ampiamente evidenziate le opportunità offerte alle imprese dalla trasformazione digitale, e quindi anche dallo sviluppo del commercio elettronico. È stato inoltre fatto riferimento all’instabilità dell’ambiente economico attuale, all’aumento dell’intensità delle cinque forze di Porter all’interno dei settori, alle diverse “regole” del gioco competitivo, tutti elementi che minacciano il mantenimento delle posizioni raggiunte. La capacità di un’organizzazione di gestire in contemporanea ed in modo efficace i due diversi aspetti dello sviluppo dell’ambiente circostante (le opportunità offerte e le minacce emerse) è strettamente legata alla strategic agility che caratterizza la sua gestione. Con il termine strategic agility si intende «the capability to
innovate and so gain competitive advantage within a marketplace by monitoring changes within an organization’s marketplace and then to efficiently evaluate alternative strategies and select, review and implement appropriate candidate strategies.» (Chaffey, 2011). È chiaro quindi che la criticità del processo di
Ad esempio, la regolamentazione sulla tassazione degli affitti brevi offerti tramite
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portali online quali Airbnb è entrata in vigore solo nell’aprile 2017 (Art. 4 del Dl 50/2017), dopo circa 8 anni dalla crescita esponenziale di questa tipologia di sharing
pianificazione della strategia aziendale risulti ancor più evidente in contesti 37
come quello di cui si parla. Si fa riferimento in particolare allo Strategic Information Systems Planning (SISP), ovvero «a process for developing a
strategy and plans for aligning information systems (including e-commerce application) with the organization’s strategies» (Turban, 2012).
Il processo di pianificazione strategia non è un iter ben preciso e prefissato, esso varia da caso a caso poiché influenzato dalla tipologia di strategia in fase di decisione, dalle modalità di implementazione della stessa, della dimensione dell’azienda, dell’approccio assunto dall’organo decisionale. Tuttavia è possibile individuare in ogni processo di pianificazione strategica quattro fasi principali che si susseguono in modo ciclico e continuativo: initiation, formulation, implementation and assessment.
Di seguito tali fasi verranno brevemente illustrate come parte della processo di pianificazione strategica dell’e-commerce.
STRATEGY INITIATION - questa fase si compone della company analysis e
dell’analisi dell’ambiente esterno in cui essa opera o intende operare. Le principali attività riguardano la definizione della mission e degli obiettivi aziendali, l’indagine sulle forze e sulle debolezze dell’organizzazione nonché l’analisi dei competitors e la verifica dei fattori ambientali che potrebbero influenzare l’attività azienda. Il risultato di tali analisi è una definizione chiara della value proposition aziendale, ovvero della dichiarazione consapevole del segmento target, dei competitors individuati, degli elementi di differenziazione della propria offerta. La value proposition descrive il valore aggiunto dal progetto e-commerce, in altre parole esplicita i benefici che il progetto apporta all’impresa e ai suoi consumatori.
Il termine strategia aziendale è stato ampiamente definito in dottrina. Chandler (1963)
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parla di «.. the determination of the long-run goals and objectives of an enterprises and
the adoption of courses of action and the allocation of resources necessary for carrying out these goals» enfatizzando la connessione logica tra obiettivi aziendali e risorse.
Secondo Porter (1996) «competitive strategy is about being different. It means
deliberately choosing a different set of activities to deliver a unique mix of value».
Ancora Drucker (1994) la definisce come «a firm’s theory about how gain competitive
advantage». Infine secondo Mintzberg (2007) la strategia aziendale è «a pattern in a stream of decision» evidenziando che essa può essere generata da una serie di
Per l’analisi dell’ambiente esterno possono essere utilizzati vari strumenti strategici come ad esempio la SWOT Analysis o la PESTEL Analysis.
STRATEGY FORMULATION - questa fase interessa lo sviluppo di una o più
strategie idonee a sfruttare le opportunità individuate e a gestire le minacce emerse. Le analisi svolte nella fase iniziale hanno permesso di individuare possibili scenari futuri, è importante quindi formulare una strategia in linea con i trends emersi. Non è raro verificare che alcune attività aziendali a causa dei cambiamenti individuati non sia più rilevanti, in questo caso l’organo decisionale potrebbe protendere per scelte come outsourcing, disinvenstimento o eliminazione. Come risultato di questa fase viene stilata una lista di possibili progetti e-commerce da implementare. Una cost-benefit analysis and una risk 38
analysis viene poi effettuata su ogni possibile progetto.
La prima e la seconda fase, congiuntamente considerate, si sostanziano nella creazione di un business plan . 39
STRATEGY IMPLEMENTATION - le attività poste in essere nelle due fasi
precedenti sono finalizzate a trovare una risposta alla domanda “what do we do?”, in questa terza fase la domanda si trasforma in “how do we do it?” e le attività consistono nella formulazione di piani dettagliati di breve termine volti a consentire uno sviluppo del progetto in linea con la strategia formulata. Si parla di project planning (fissare specifici obiettivi di progetto e di controllarne il raggiungimento), resource allocation (organizzare le risorse umane, tecnologiche, finanziarie, manageriali e le conoscenze) e project management (tutte le attività di back office e front office aziendale finalizzare a trasformare il progetto in realtà).
STRATEGY ASSESSMENT - questa fase si focalizza sulla valutazione dei
risultati ottenuti, sull’attuazione delle azioni correttive e, se necessario, sulla
I costi e i benefici analizzati sono finanziari e non finanziari, tangibili e non tangibili, di
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beve periodo e di lungo periodo.
Secondo Access eCommerce (Developing Your Internet Business Plan, 2006) un
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business plan per l’e-commerce dovrebbe includere le seguenti attività: «introduction,
technology audit, check out the competition, set goals, identify the audience, build a team, create a budget, locate resources, use a website planning checklist, try a website
riformulazione della strategia. Come detto in precedenza, e come dimostrato nella figura che segue (Fig. 7), il processo di pianificazione strategia è ciclico e continuo. Il termine di quest’ultima fase quindi non è altro che l’inizio della strategy initiation (prima fase).
Il processo in esame richiede una rivalutazione costante della strategia, non esiste infatti impostazione strategica che possa indefinitamente superare la prova del tempo (Bianchi Martini, 2009). Anzi, il cambiamento strategico può essere considerato come una vera condizione di esistenza dell’azienda, questa opera in un contesto dinamico dove una strategia stabilita e non revisionata potrebbe rappresentare un elemento di rigidità limitante la sua capacità di adattamento ai mutamenti dell’ambiente in cui è inserita.
È importante inoltre specificare che la strategia può subire modifiche durante tutte le fasi del ciclo sotto rappresentato e non solo durante la Strategy Assessment. Si tratta infatti di un processo multi-circolare, dove ad esempio anche la Strategy Implementation potrebbe evidenziare la necessità di apportare modifiche nel piano deciso durante la Strategy Formulation (la modalità di realizzazione della strategia stessa infatti influenza l’idea su come realizzarla).
Fig. 7 - Il processo di pianificazione strategica