L’impatto delle differenze culturali sul successo della strategia

Il processo di pianificazione strategica, come più volte affermato, è svolto al fine di formulare una strategia adatta a coniugare le forze e le debolezze aziendali con le opportunità e le minacce riscontrante nell’ambiente esterno. È necessario tuttavia considerare un ulteriore aspetto che potrebbe inficiare la strategia aziendale: il contesto culturale. Considerare il solo Internet Penetration

Rate non garantisce una visione chiara dei potenziali clienti presenti in un 40

dato paese (Ernst and Young, 2000). Questo è dovuto principalmente all’influenza che il contesto culturale ha sulla propensione degli individui ad usufruire dei canali online per effettuare i loro acquisti (Lacka et al., 2014). La cultura nazionale è definita come «the values, beliefs and assumptions

learned in early childhood that distinguish one group of people from another» (Newman et al., 1996). In altre parole, gli individui sono assoggettati

ad una «potential action from living within a defined social environment,

normally typified by country [che crea] a mental programming which is determined by value of the local community and which in turn affects buyers’ behavior» (Chau et al., 2002). Come conseguenza di ciò è possibile affermare

che i benefici legati all’attuazione di un progetto e-commerce (vedi §5.2) non risultano validi per ogni paese. È quindi di estrema importanza introdurre nella fase di formulazione della strategia anche un’analisi del conteso culturale, poiché una mancata o errata considerazione di tale aspetto potrebbe tradursi in un fallimento della strategia implementata.

Al tal fine, uno degli strumenti maggiormente utilizzati è il modello Hofstede. Si tratta di un modello interpretativo delle diversità culturali basato sullo studio di 6 dimensioni: Power Distance Index (PDI), Individualism versus Collectivism (IDV), Masculinity versus Femininity (MAS), Uncertainty Avoidance Index (UAI), Long Term Orientation versus Short Term Orientation (LTO), Indulgence versus

Restraint (IND) . In particolare due dimensione, Individualism versus 41

Collectivism e Uncertainty Avoidance, sono significative del grado di propensione degli individui ad usufruire dei canali di vendita online (Lim et al.,

2004).

L’e-commerce è fonte di numerosi benefici per i consumatori (vedi §5.2), al contempo però tale processo di acquisto presenta dei rischi ben noti ai singoli individui tra i quali si citano la violazione della privacy, la sicurezza nelle transazioni finanziarie, le incertezze sulle caratteristiche effettive del bene da acquistare, la natura impersonale del processo. Come affermato da Bauer (1960) i consumatori cercano di evitare scelte rischiose quando effettuano un acquisto, tuttavia questa affermazione generalizzata può essere corretta in relazione al contesto culturale in cui l’individuo è inserito. Le due dimensioni sopra evidenziate (Individualism versus Collectivism e Uncertainty Avoidance) sono state scelte seguendo tale logica di analisi, esse infatti permettono di individuare l’influenza che il contesto culturale esercita sul grado si propensione al rischio dei singoli consumatori e quindi sulla volontà di usufruire dei benefici supportando le incertezze intrinseche di processo d’acquisto online.

È stato dimostrato che i consumatori inseriti in contesti culturali con alto grado di individualismo sono maggiormente inclini ad usufruire dei canali di vendita

1. Power Distance Index: this dimension expresses the degree to which the less

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powerful members of a society accept and expect that power is distributed unequally; 2. Individualism versus Collectivism: the high side of this dimension, called Individualism, can be defined as a preference for a loosely-knit social framework in which individuals are expected to take care of only themselves and their immediate families.Its opposite, Collectivism, represents a preference for a tightly-knit framework in society in which individuals can expect their relatives or members of a particular in group to look after them in exchange for unquestioning loyalty; 3. Masculinity versus Femininity: the Masculinity side of this dimension represents a preference in society for achievement, heroism, assertiveness, and material rewards for success. Society at large is more competitive. Its opposite, Femininity, stands for a preference for cooperation, modesty, caring for the weak and quality of life. Society at large is more consensus-oriented; 4. Uncertainty Avoidance Index: the Uncertainty Avoidance dimension expresses the degree to which the members of a society feel uncomfortable with uncertainty and ambiguity; 5. Long Term Orientation versus Short Term

Orientation: it is about how a society maintains some links with its own past while

dealing tire the challenges of the present and the future. 6. Indulgence versus

Restraint: indulgence stands for a society that allows relatively free gratification of basic

and natural human drives related to enjoying life and having fun. Restraint stands for a society that suppresses gratification of needs and regulates it by means of strict social norms. (Fonte: www.hofstede-insights.com)

online rispetto ai consumatori provenienti da contesti culturali definibili collettivisti (Jarvenpaa et al., 2000; Karvonen et al., 2000; Lim et al., 2004). Ciò è dovuto alla diversa modalità con cui la fiducia viene acquisita nei due contesti. Nelle culture collettiviste infatti è possibile individuare un prediction-based

process, in altre parole la fiducia viene costruita sulla base delle precedenti

esperienze di acquisto avute. In assenza di queste gli individui inseriti in un contesto culturale collettivista tendono a chiedere informazioni sull’affidabilità del venditore a persone a loro vicine, in assenza anche di tali informazioni essi tendono a non effettuare l’acquisto. In contesti culturali maggiormente individualisti invece la fiducia si forma attraverso un calculative process, ovvero calcolando i costi ed i benefici derivanti dalla conclusione della transazione. Particolare attenzione viene posta su un possibile comportamento opportunistico della controparte. Se l’individuo ritiene che un tale comportamento indesiderato abbia ricadute negative anche sul venditore allora sarà più propenso ad effettuare l’acquisto (Lim et al., 2004).

Strettamente correlata all’inclinazione di porre fiducia in qualcosa di sconosciuto è la propensione ad assumere rischi (rappresentata dalla dimensione Uncertainty Avoidance Index). Come sopra affermato, preferire i canali di vendita online ai tradizionali negozi fisici carica il processo d’acquisto di maggiori incertezze. È quindi ragionevole attendersi che in contesti culturali con alto livello del Uncertainty Avoidance Index gli acquisti online siano minori rispetto a quelli che si registrano nei contesti culturali caratterizzati da un basso livello dello stesso indice. Questo risulta ancora più accentuato nei paesi con un sistema di regolamentazione dell’e-commerce poco sviluppato e incerto (ivi). Lo studio e la comprensione del contesto culturale risulta quindi una fase fondamentale della formazione della strategia. Paesi caratterizzati da un contesto culturale collettivista e con alto indice di Uncertainty Avoidance potrebbero infatti non rappresentare un mercato target idoneo per il raggiungimento degli obiettivi prefissati sebbene l’analisi di altri indicatori conduca ad una conclusione diversa.