Luna s.r.l e l’idea di internazionalizzare il proprio business

L’internazionalizzazione non rappresenta per Luna un concetto sconosciuto e nuovo poiché già da molti anni la società intrattiene rapporti commerciali con clienti esteri concentrati prevalentemente in Europea e Russia. La strategia finora implementata considera la partecipazione alle fiere di settore il mezzo principale per la ricerca di nuovi clienti ed il consolidamento dei rapporti già avviati. Durante questi eventi particolare attenzione è data alla cura del cliente, è ormai abitudine stabile dell’azienda intrattenere i visitatori del proprio spazio espositivo offrendo loro assaggi di prodotti tipici toscani. Tale azione consente da un lato di creare una linea continua tra l’esposizione precedente e quella successiva dall’altro di enfatizzare l’appartenenza territoriale del marchio. La

società Luna srl unisce in modo sinergico la partecipazione alle fiere di settore all’impiego di agenti di commercio in qualità di intermediari. Infatti i visitatori vengono seguiti minuziosamente nel loro percorso di conoscenza del brand e/o di acquisto dei prodotti da tali agenti, ciascuno responsabile di curare i rapporti con i clienti provenienti da una determinata zona territoriale, intendendo con questa gruppi di regioni italiane o insiemi di nazioni estere. L’unione fiere - agenti in passato si è rivelata un’efficace strategia di ingresso nei mercati esteri consentendo al marchio Luciano Barachini di affermarsi anche oltre confine. Nel 2013, il Dr. Marco Barachini tenta di replicare suddetta strategia per il mercato cinese partecipando a diverse fiere di settore in Cina, tra le quali si cita la

theMICAMshanghai presso lo Shanghai Exhibition Center. Le peculiarità di 21

questo paese però inficiano il successo della strategia risultata vincente per il territorio europeo e gli obiettivi sperati non vengono raggiunti.

Nel 2016 l’idea di avviare un nuovo processo di internazionalizzazione in Cina riaffiora spinta dalla sempre più intensa pressione delle condizioni aziendali e di contesto favorevoli, condizioni già definite come motivi alla base della decisione strategica (vedi § 3.1). Utilizzando la distinzione fornita da Onkelix et al. (2008), nel caso oggetto di studio è possibile riscontrare sia motivi pull sia motivi push. Tra i primi rientra certamente il significativo sviluppo dell’economia cinese (il Pil nel secondo trimestre del 2017 è cresciuto al ritmo annuo del 6,9%) di cui tutto il mondo è testimone da più di trent’anni. Oltre alla crescita economica generale della Cina, degno di nota è certamente il dato riguardate la classe media. Nel anno 2000 solo il 4% della popolazione aveva un reddito compreso tra 60.000 RMB e 229.000 RMB, in poco più di 10 anni tale percentuale è salita al 68%. 22

Inoltre le politiche riguardanti il mercato del lavoro, le riforme finanziarie e i sostegni alle imprese private promossi dal Governo Cinese negli ultimi tempi rendono ragionevole prospettare un aumento del reddito medio annuo, aumento che per alcuni analisti sarà pari ad almeno il 100% entro il 2022

La fiera theMICAMshanghai è una rassegna dedicata alla calzatura internazionale,

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organizzata da ANCI Servizi in collaborazione con Fiera Milano e Hannover Milano Fairs Shanghai (HMFS) nell’ambito del progetto MICAM nel Mondo. (Fonte: Micam Shoevent Press 16/19 settembre 2012)

(McKinsey&Company, 2013), con una conseguente maggiore propensione del consumatore cinese ad acquistare beni di lusso e di qualità maggiore.

Tra i motivi push quello di maggiore intensità è certamente il network industriale in cui Luna è inserita. Come già anticipato, la produzione dei modelli commercializzati con il marchio Luciano Barachini avviene in Cina ormai da più di 10 anni sotto la responsabilità di un partner commerciale locale al quale Luna vende le materie prime e dal quale, al termine del processo produttivo, compra il prodotto finito. Questa relazione solida e duratura rappresenta per l’azienda un porto salvo nel mercato cinese. Oltre al vantaggio di ricevere informazioni sulle condizioni locali in modo agevole e diretto, vendere nel mercato cinese comporta un risparmio dei costi legati al trasporto e alle tasse sulle importazioni/esportazioni.

Lo scopo del processo d’internazionalizzazione che si vuole implementare consiste essenzialmente nell’acquisizione di nuovi clienti per i prodotti attualmente commercializzati e per fare ciò è sufficiente implementare una export strategy come definita al §3.2. Sia la pressione per una local responsiveness che la pressione per una global integration risultano infatti deboli. Il bene commercializzato da Luna (calzature da donna) non necessita in fase produttiva di particolari azioni di adattamento alle richieste del mercato target in quanto l’attuale catalogo prodotti è costituito da articoli vari, a volte anche sostanzialmente, per struttura, materiale e colore. Ciò di cui le figure preposte devono occuparsi consiste nell’accurata selezione dei modelli da destinare al mercato estero, attività che non richiede particolari risorse o investimenti aggiuntivi. Anche la pressione esercitata dalla global integration risulta debole, infatti in quanto impresa commerciale il fenomeno delle economie di scala non rientra negli elementi considerati per la scelta della strategia. I vantaggi di costo conseguibili potrebbero consistere in una diminuzione del prezzo unitario di acquisto all’aumento dei volumi, tuttavia la percentuale di prodotti che almeno in fase iniziale si prevede di vendere sul mercato estero non raggiunge livelli tali da comportare modifiche nelle considerazioni di convenienza economica già effettuate per i mercati attualmente serviti. La strategia di internazionalizzazione di cui si parla potrebbe essere attuata scegliendo una Strategic Alliance come strategia di entrata nel

mercato (vedi §3.4). L’esistenza di un partner locale, del quale la durata del rapporto ha permesso di verificare l’attendibilità, riduce i rischi legati a tale modalità di ingresso (si parla della possibile asimmetria informativa con conseguente comportamento opportunistico da parte di questo) ed enfatizza i benefici emergenti come ad esempio l’accesso semplificato a risorse ed informazioni altrimenti difficilmente reperibili.

I motivi alla base della decisione di internazionalizzare il proprio business visti prima, contengono già un’idea ben chiara di quale possa essere il mercato target. Anzi, nel caso in esame sono state proprio le opportunità di business emergenti nel paese specifico a seminare l’idea di avviare un processo di internazionalizzazione. La validità della scelta è verificabile già in fase embrionale della strategia analizzando il contesto cinese con l’impiego degli approcci PESTEL e CAGE (vedi § 3.3). L’analisi PESTEL consente di verificare l’attrattività di un mercato e nel caso specifico risulta sufficiente focalizzarsi sui soli fattori politici, economici, sociali e legali. L’analisi CAGE a sua volta verifica l’affinità esistente tra paese target ed impresa internazionalizzate evidenziando la distanza culturale, la distanza amministrativa, quella geografica e quella economica esistenti tra le due realtà in esame.

ANALISI PESTEL: La media del rischio politico secondo la scheda paese per la

Cina pubblicata da SACE è pari a 44/100, data da un rischio di esproprio e 23

violazioni contrattuali di 60/100, da un rischio di guerra e disordini civili di 58/100 e da un rischio di trasferimento capitali e convertibilità di 14/100. Si può quindi affermare che il rischio politico è medio-alto, e ciò è in gran parte causato da alcune lacune presenti nell’apparato burocratico/legale cinese. A controbilanciare questo aspetto poco positivo intervengono i fattori economici, come si è evidenziato sopra la crescita del PIL rispetto all’ultimo anno è stata pari al 6,7% e la crescita del livello del reddito disponibile pari a circa il 10% . 24

Le Schede Paese sono uno strumento operativo sviluppato da SACE per guidare le

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imprese nelle loro strategie di crescita internazionale. Coniugando le informazioni della Country Risk Map e dell’Export Map (le due mappe interattive di SACE), insieme agli approfondimenti degli analisti, le Schede Paese segnalano i diversi profili di rischio e le opportunità per le imprese nelle loro attività di business per 198 nazioni del mondo. (Fonte: www.sace.it)

Sempre nei fattori economici è possibile ricomprendere il rischio legato alle barriere non tariffarie al commercio. Tale rischio al momento è probabile ma contenuto in quanto l’impegni assunti in ambito WTO comportano per la Cina 25

l’obbligo di attivare e sviluppare una politica di apertura del mercato nazionale ai flussi commerciali internazionali. In merito ai fattori sociali si è già evidenziato un aumento della classe media cinese. In particolare si prospetta un aumento dell’Upper Middle Class (costituita dagli individui con reddito compreso tra 106.000 RMB e 229.000 RMB), la quale dal rappresentare il 20% della popolazione nel 2012 arriverà a rappresentarne il 56% nel 2022 (McKinsey&Company, 2013). Un miglioramento è riscontrabile anche nei fattori legali, dove le autorità cinesi continuano ad implementare politiche per aumentare la tutela della proprietà intellettuale. Tuttavia è necessario evidenziare che il livello di corruzione percepita permane superiore alla media mondiale, il CPI della Cina per l’anno 2016 è infatti pari a 40 mentre il CPI medio dello stesso anno è risultato essere pari a 43.

L’analisi PESTEL permette di riconoscere un buon grado di attrattività del mercato cinese, e questo è riconosciuto anche dalla scheda paese divulgata da SACE la quale attribuisce alla Cina un Export Opportunity Index di 80/100.26

ANALISI CAGE - la distanza culturale maggiormente evidente è senza dubbio

la differenza linguistica. Comunemente ci si riferisce alla lingua cinese parlando di lingua mandarina, tuttavia è opportuno precisare che questa costituisce solo una famiglia di parlate locali (impropriamente dette dialetti) appartenente al più ampio insieme delle lingue cinese. La lingua cinese quindi non è unica e unitaria, essa presenta almeno sette varietà linguistiche che spesso differiscono tra di loro anche sostanzialmente seguendo le divisioni geografiche interne del paese. Questo aspetto influisce significativamente sul processo di internazionalizzazione di un’organizzazione in quanto le differenze di cui si parla potrebbero precludere la possibilità di definire una strategia unitaria per

Si ricorda che la Cina aderì alla World Trade Organization (WTO) l’11 dicembre

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2001. Per maggiori informazioni sulla WTO si rimanda al sito: www.wto.org

L’Export Opportunity Index è un indicatore sviluppato da SACE per individuare i

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Paesi che presentano le migliori opportunità per l’export italiano. Il punteggio assegnato a ciascun Paese varia da 0 a 100 (rispettivamente opportunità nulla e massima).

l’ingresso e la vendita nell’intero mercato cinese e potrebbero richiedere adattamenti territoriali a tratti anche significativi con riferimento sopratutto alle strategie di marketing. La distanza amministrativa tra Italia e Cina non risulta invece particolarmente ampia. Entrambi i paesi infatti sono membri del WTO e questo agevola i rapporti commerciale tra le due realtà. Anche con riferimento alla presenza di corruzione l’Italia, con un CPI di 47 per l’anno 2016, sebbene presenti una situazione migliore di quella verificata in Cina non se ne discosta particolarmente. Le imprese italiane quindi si troveranno ad operare in un ambiente con una corruzione percepita non ampiamente dissimile da quella a cui sono abituate. La distanza geografica, nel caso in esame, è poco rilevante in quanto la produzione avviene proprio in Cina. Anche la vasta dimensione fisica del paese perde d’importanza in seguito allo sviluppo notevole delle infrastrutture di trasporto interne. Il governo cinese ha infatti investito circa 200 miliardi di USD all’anno dal 2001 al 2011 per il miglioramento delle infrastrutture, facendo di queste un punto di forza per la crescita economica e sociale del paese. Inoltre significativo è il progetto sulla creazione della nuova Via della Seta per il quale il governo cinese ha già stanziato 1.000 miliardi di 27

USD, tale progetto è volto a migliorare i collegamenti tra Asia, Africa ed Europa favorendo la circolazione di merci e persone. Infine, con riferimento all’ambito economico, l’osservazione del PIL procapite in parità di potere d’acquisto dei due paesi nell’anno 2016, evidenzia una relativa distanza tra le due realtà. La Cina ha registrato un PIL procapite in PPP di 15.534,7 USD, due volte inferiore inferiore al PIL procapite in PPP registrato dall’Italia per lo stesso anno pari a 38.160,7 USD . È importante però porre l’attenzione sulla significativa 28

La strategia messa a punto dal Governo Cinese, resa pubblica per la prima volta dal

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Presidente Xi Jinping a fine 2013, per la costruzione della nuova Via della Seta si struttura su 2 direttrici e 5 rotte: la prima, terrestre, è chiamata The Silk Road Economic

Belt e collegherà i centri produttivi della Cina Meridionale con i mercati di consumo

europei tramite ferrovia, attraverso Asia continentale e Russia (rotta 1); collegherà la Cina con il Medio Oriente attraverso l’Asia centrale (rotta 2) ed infine collegherà la Cina con il Sud Est Asiatico e l’India (rotta 3). Il secondo ‘braccio’ è quello marittimo, ovvero

The 21st Century Maritime Silk Road, tramite il quale le merci cinesi salperanno dai

porti del paese per raggiungere il Mediterraneo attraversando l’Oceano Indiano ed il mar Rosso (rotta 4) e il resto dell’Asia attraverso il Mar Cinese Meridionale (rotta 5). (Fonte: Francesco Bottino per Business Insider Italia, Cina e infrastrutture tutti i numeri

differenza dei tassi di crescita annui di tale indicatore, contro una crescita annua del PIL procapite cinese di 6,1% quella registrata dall’Italia è di soli 1,1%. Questo consente di prospettare una futura diminuzione della distanza economica appena evidenziata.

Le due analisi (PESTEL e CAGE) congiuntamente considerate palesano la presenza di attrattività e affinità del mercato cinese per e con la società Luna. In fase preliminare allora la scelta del mercato target sembra essere avvalorata dalle evidenze sopra riportate.

Infine, particolare attenzione deve essere posta anche sull’identificazione delle barriere ad ostacolo del processo di internazionalizzazione di Luna. Solo una piena consapevolezza circa la loro entità permette all’impresa di definire una strategia che le consenta di oltrepassare tali barriere senza rimanere schiacciata sotto di esse. Tipica di ogni piccola impresa è la scarsità di risorse finanziarie che limita le scelte dell’impresa nel processo di definizione della strategia d’internazionalizzazione. Oltre a ciò nel caso in esame è possibile riscontrare l’assenza di risorse umane con conoscenze sviluppate sul mercato target. Quest’ultima in particolare limita la capacità dell’azienda di definire una strategia di marketing efficace, necessaria a suscitare l’interesse del consumatore cinese e a sviluppare la brand awareness attualmente inesistente in Cina.

I prossimi capitoli approfondiranno ulteriormente il tema delle barriere all’internazionalizzazione, in particolare verranno evidenziati nuovi strumenti a supporto delle PMI utili a supplire la scarsità di risorse finanziare di cui generalmente soffrono.


4. LA TRASFORMAZIONE DIGITALE PER LO SVILUPPO