Strategy Initiation: benchmark competitivo

Il prodotto offerto da Luna s.r.l. nei mercati già serviti (si intende non solo il mercato italiano ma anche gli altri mercati europei nonché il mercato russo nei quali il brand Luciano Barachini è già presente) è ideato per rispondere ai bisogni delle donne con età compresa tra i 20 ed i 60 anni. Come spiegato al §3.6, lo scopo del processo d’internazionalizzazione che la società desidera implementare consiste essenzialmente nell’acquisizione di nuovi clienti per i prodotti attualmente commercializzati. Poiché non sono previste modifiche nel processo produttivo e non sono desiderati cambiamenti significativi nel processo di ideazione dei modelli da fabbricare, si può affermare che anche nel mercato cinese la società intende rivolgersi allo stesso segmento di clientela già servito altrove.

È di fondamentale importanza inoltre, in questa fase preliminare alla definizione della strategia, evidenziare che nell’attuare il processo di internazionalizzare tramite e-commerce la società decide di utilizzare una nuova tipologia di canale distributivo: il canale diretto. Lo strumento in esame infatti presuppone un collegamento immediato tra società e utilizzatore finale del bene e ciò comporta un ampliamento delle variabili da considerare al fine di definire una strategia potenzialmente valida. Una delle variabili che necessita di immediata definizione è il prezzo di vendita. Si ricorda che nel mercato italiano e nei mercati esteri attualmente serviti Luna opera tramite l’impiego di agenti di

T

• GREAT FIREWALL OF CHINA

L’attività di censura praticata dal Governo Cinese sui siti web esteri limita le imprese nella possibilità di utilizzare gli strumenti già operativi per altri mercati. Facebook ad esempio, è un importante mezzo di advertising per le imprese occidentali, il quale però non può essere utilizzato in territorio Cinese rendendo non sfruttabili gli investimenti già fatti su tale strumento.

• COMPLESSITÀ BUROCRATICA

Richiedere una licenza ICP è un’azione necessaria per rendere operativo un sito web in Cina. La complessità burocratica e l’incertezza circa le tempistiche richieste dall’ufficio competente per finalizzare la richiesta potrebbero causare un ritardo nel piano di attuazione della strategia definita.

commercio e si rivolge a negozi multimarca. Sono proprio i negozi multimarca i diretti clienti della società, ai quali Luna vende i prodotti ad un prezzo di gran lunga inferiore a quello pagato dall’utilizzatore finale del bene. Questa specificazione consente di capire la potenziale difficoltà della società nel definire un prezzo al dettaglio che risulti congruo all specifico mercato, causata sia all’impossibilità di effettuare una semplice conversione di valuta in quanto non sono presenti prezzi al dettaglio già definiti dalla società sia alla necessità di considerare le peculiarità del mercato cinese e le abitudini del suo consumatore tipo. Gli organi decisionali, in questa prima fase, hanno deciso di considerare a tal fine il solo aspetto legato al costo unitario del bene arrivando ad individuare un intervallo di prezzi praticabili che va da 650 RMB a 1.000 RMB.

L’individuazione del target clienti e la definizione della fascia di prezzo su cui la società intende posizionare i propri prodotti consente di avere una più ampia consapevolezza circa le società già operanti nel segmento di mercato in cui intende entrare Luna. In particolare, seguendo i criteri selettivi di cui si è appena detto (target clienti e prezzo di vendita), sono stati individuati all’interno del settore di riferimento 10 brand competitiors:

• Roberta Di Camerino • Stella Luna • Staccato • Tata • Joy&Peace • Belle • Guess • Le Saunda • Steve Madden • Nine West

Delle organizzazioni così individuate è stata analizzata la strategia seguita nel mercato elettronico cinese al fine di verificare la presenza di costanti comportamentali da analizzare con l’obiettivo di comprendere se queste rappresentano criticità del mercato alle quali è consigliato adeguarsi. In

1. il canale utilizzato per vendere sul mercato elettronico (e-commerce proprietario o marketplace quali TMall, Taobao, JD o WeChat);

2. l’utilizzo dei social media come strumento di advertising;

3. la presenza di negozi fisici ad integrazione del canale di vendita online.

I risultati ottenuti con tale analisi relativi alla prima area di indagine sono riportati nelle tabella che segue:

Tab.5 - Analisi competitors: canale utilizzato per vendere sul mercato elettronico cinese

[Fonte: propria elaborazione]

È immediato notare una prevalenza totalitaria del marketplace come veicolo prediletto per la vendita online. Il 100% dei casi in esame infatti è presente su almeno 2 piattaforme e-commerce e nessuno dei 10 competitors analizzati ha ritenuto profittevole implementare una sezione di e-shop sul proprio sito internet ufficiale. Focalizzando l’attenzione sul marketplace scelto si evidenzia una preferenza per Taobao e TMall (piattaforme di proprietà di Alibaba Group) dove il 100% dei brand ha deciso di aprire uno shop online. Una percentuale consistente (90%) ha deciso di rafforzare il proprio posizionamento nell’e- commerce cinese affiancando alle piattaforme appena citate anche JD.com

BRAND E-commerce

proprietario Taobao TMall JD.com

WeChat Store Roberta Di Camerino x x x x Stella Luna x x Staccato x x x Tata x x x Joy&Peace x x x Belle x x x Guess x x x Le Saunda x x x Steve Madden x x x Nine West x x x x

mentre solo 20% dei casi ha ritenuto opportuno integrare nella strategia implementata anche la vendita tramite il social network WeChat.

In merito alla seconda area di indagine, il 100% dei competitors analizzati ha un profilo ufficiale attivo su entrambi i principali social network cinese, WeChat e Sina Weibo , il quale viene utilizzato per inviare contenuti promozionali/61

informativi ai propri followers su base settimanale nel caso di WeChat e su base giornaliera per quanto riguarda Sina Weibo.

Infine, la terza area di indagine ha evidenziato la tendenza dei competitors ad integrare il fisico con il digitale unendo la presenza sul mercato elettronico con una rete distributiva formata da negozi fisici monomarca. A sola eccezione di Guess e Nine West, tutti i brand hanno deciso di adottare una omnichannel strategy, la quale indica non solo la scelta dell’azienda di rivolgersi al mercato attraverso diversi canali, ma anche la capacità di un’azienda di definire, progettare, implementare e gestire in modo armonico e coerente la customer experience, dando ai propri clienti la possibilità di muoversi come preferiscono tra i diversi canali messi a disposizione dell’azienda durante lo stesso processo d’acquisto (SDA Bocconi, 2015). Un esempio di omnicanalità è il QR code esposto nei punti vendita fisici, una sua scansione infatti permette al cliente di acquisire maggiori informazioni sul prodotto o di scegliere che questo venga spedito direttamente ad un indirizzo da lui indicato, entrambe sono opportunità fornite dall’utilizzo del web o in generale delle tecnologie digitali.

In conclusione, il benchmark competitivo ha consentito di individuare 3 costanti nelle decisioni strategiche dei competitori: preferenza per i marketplace, advertising e customer engagement tramite i social network locali, integrazione tra fisico e digitali. Questo fornisce all’organo decisionale di Luna delle linea guida da seguire nella definizione della strategia da implementare per competere con successo sul mercato elettronico cinese, ovviamente ciò risulta opportuno solo a seguito di una verifica preventiva sulla validità dei presupposti alla base delle scelte dei competitors.

Sina Weibo è un sito di micro-blogging. Definibile come ibrido tra Facebook e Twitter

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conta circa 361 milioni di utenti cinesi attivi al mese, il 91% dei quali accede vi accede tramite mobile. Per pura comparazione si evidenzia che il numero degli utenti mondiali attivi su Twitter su base mensile è di circa 328 milioni e si ricorda che l’accesso a tale