Strategy Formulation: analisi e considerazioni finali

Dalle analisi svolte durante la prima fase del processo di pianificazione strategica, ed in particolare nel benchmark competitivo, si è evidenziata una preferenza assoluta da parte delle aziende analizzate della strategia già denominata Selling via a third-party platform in china (vedi §5.7), con riferimento alla modalità di vendita sul mercato elettronico cinese. Una tale scelta strategica risulta coerente con le preferenze dell’e-shopper locale (vedi §5.9) per il quale i marketplaces rappresentano non solo il principale strumento per l’acquisto online ma anche la principale fonte di informazioni circa le novità offerte e l’affidabilità dei vari brand. Le evidenze appena palesate hanno reso ragionevole ipotizzare per Luna l’implementazione della stessa strategia seguita dalla totalità dei suoi competitors, la selling via third-party platform in china. Danno un’ulteriore conferma circa la validità della scelta fatta i risultati di un questionario preparato e somministrato appositamente per supportare il processo decisionale della società (per la copia del questionario e i risultati ottenuti si veda l’APPENDICE A). In particolare, il campione esaminato è costituito da 70 studenti dell’University of Nottingham Ningbo China con età compresa tra i 18 ed i 30 anni di età, i quali in maniera volontaria e anonima hanno accettato di condividere delle informazioni riguardati il loro processo di acquisto online. Il campione è costituito da soli cittadini cinesi ed è composto per il 63% da donne e per il restante 37% da uomini. Solo il 7% dei rispondenti ha dichiarato di non acquistare sui marketplaces cinesi, mentre il restante 92% usufruisce di almeno uno di essi. Taobao è utilizzato dal 50% del campione, TMall dal 34%, JD.com dal 7% ed infine WeChat Store da solo il 2%.

Il questionario in analisi è stato un valido supporto anche per altri aspetti legati alla strategia di ingresso nell’e-commerce cinese, si parla ad esempio dei fattori su cui puntare per influenzare il processo d’acquisto e della definizione del prezzo di vendita. Per quanto riguarda i fattori che maggiormente influenzato la decisione d’acquisto si evidenzia una buona sensibilità al prezzo, il 29% degli intervistati infatti ha individuato nel prezzo il principale fattore considerato nel processo d’acquisto. Ancora più rilevante è l’estetica dell’oggetto venduto, alla quale il 34% del campione assegna un’importanza primaria. Il 25% ha

dichiarato di essere influenzato dalla brand awareness mentre il restate 12% considera determinanti le recensioni e i consigli dei conoscenti.

Significativi sono in particolare i dati relativi alla brand awareness e all’aspetto estetico del prodotto in quanto evidenziano due debolezza di Luna: la non diffusione del marchio Luciano Barachini in Cina e la difficoltà di ottenere rappresentazioni grafiche di alta qualità del sandalo gioiello (flagship product dell’azienda). In merito a quest’ultimo aspetto va specificato che nel mercato elettronico l’articolo viene mostrato al potenziale cliente attraverso immagini che ne rappresentano le diverse prospettive, in altre parole l’immaterialità di tale canale causa il coinvolgimento di uno solo dei cinque sensi nel processo d’acquisto, la vista appunto. Si evidenzia allora la necessità di trovare delle risorse capaci di creare rappresentazioni di alta qualità altrimenti è ragionevole prospettare un volume di vendite minore di quello potenzialmente conseguibile. Il sandalo gioiello, a causa dei particolari che di norma lo contraddistinguono, è un articolo che richiede l’impiego di attrezzature all’avanguardia e di personale specializzato per l’ottenimento di immagini di alta qualità. Il luccichio caratteristico dei materiali generalmente utilizzati per questa tipologia di scarpa creano notevoli difetti nell’immagine se questa non viene creata da professionisti con esperienza lavorativa su questo particolare articolo, la presenza dei quali sul mercato risulta molto limitata.

Un ulteriore aspetto da considerare nella definizione della strategia è il prezzo di vendita. Ben l’80% degli intervistati infatti ha dichiarato di spendere al massimo 1.000 RMB per l’acquisto di un paio di scarpe, il 15% ha dichiarato di raggiungere il prezzo massimo di 1.500 RMB mentre il 4% è disposto a spendere fino a 2.000 RMB e solo l’1% ha risposto di superare tale soglia. Si ricorda che sulla base dei soli costi di vendita l’organo decisionale aveva deciso di definire un prezzo al dettaglio tra i 650 RMB e i 1.000RMB. Alla luce dei risultati riportati tale scelta risulta ragionevole e idonea ad incontrare i bisogni di un più ampio numero di consumatori.

I risultati ottenuti con l’analisi SWOT, l’analisi dei competitors, l’analisi del consumatore e dell’e-commerce cinese svolte nelle pagine che precedono portano a ritenere la strategia già definita selling via a third-party platform in

implementare una strategia di ingresso che preveda la vendita dei prodotti tramite le due principali piattaforme di e-commerce in Cina, si parla di TMall e Taobao, e lasciare a considerazioni future l’analisi della convenienza di rafforzare la presenza sul mercato con l’apertura di negozi fisici. Alla base di tale scelta vi è la decisione di creare e quindi sviluppare la brand awareness nel mercato cinese prima di stanziare investimenti più onerosi quali l’apertura di negozi fisici. Per definite un piano strategico dettagliato si è deciso di coinvolgere una società di consulenza specializzata in soluzioni digitali e servizi di internazionalizzazione per il mercato Cinese al fine di colmare le debolezze riscontrante in Luna con all’analisi SWOT.

Il piano definito, in comunione con la suddetta società di consulenza, si focalizza su 3 principali aree:

• brand awareness

• formazione delle risorse umane

• e-commerce

Per lo sviluppo della brand awareness si è deciso di utilizzare i principali social network cinesi (WeChat e Sina Weibo) attraverso i quali divulgare contenuti pubblicitari/informativi su base settimanale per WeChat e giornaliera per Sina Weibo seguendo le fasi di picco dell’intensità di traffico registrata.

La formazione delle risorse umane è organizzata al fine di creare consapevolezza circa i reali benefici che un processo di internazionalizzazione e l’introduzione del digitale apportano alla società, di fornire informazioni utili sul mercato e sul consumatore cinesi, di illustrare la modalità di gestione delle piattaforme e-commerce e degli strumenti a queste associati. La creazione della consapevolezza circa il profittevole uso dei nuovi strumenti tecnologici in particolare rappresenta una fase di estrema importanza per il successo del progetto. Come evidenziato nei precedenti capitoli di questa trattazione l’atteggiamento scettico delle risorse umane, e soprattutto dei responsabili e dei managers, verso le nuove opportunità offerte dall’innovazione tecnologica rappresenta uno dei principali limiti all’utilizzo proficuo dei nuovi mezzi a disposizione (vedi §4.1). La formazione di cui si parla è destinata sia ai responsabili e ai dipendenti di Luna, sia ad un numero determinato di risorse

impiegate dalla società cinese partner le quali verranno direttamente coinvolte a supporto del progetto.

Come anticipato, il piano prevede l’ingresso nell’e-commerce cinese tramite le piattaforme TMall e Taobao. Verranno aperti due Flagship Store, uno su ogni marketpalces scelto, i quali potranno essere collegati al fine di permettere ai visitatori di muoversi da una piattaforma all’altra con un solo click. Taobao è la piattaforma più visitata dagli e-shopper cinesi, spesso questo marketplace viene consultato anche solo per ricercare informazioni sull’affidabilità e sulla qualità dei loro prodotti venduti dai vari brand grazie al gran numero di recensioni che è qui possibile leggere. Una non presenza dello store ufficiale di Luciano Barachini su tale sito potrebbe creare sfiducia nei confronti del brand e compromettere lo sviluppo futuro della società in Cina. Sebbene Toabao sia il sito più visitato un gran numero di consumatori cinesi preferisce concludere l’acquisto su TMall dopo aver ricercato sul primo le informazioni desiderate. La ragione di un tale comportamento è collegata ai più severi vincoli posti da TMall ai venditori, vincoli volti a tutelare il consumatore dalla vendita di prodotti falsi, i quali contribuiscono a rendere il processo d’acquisto su tale piattaforma più sicuro. La presenza di uno store ufficiale sulla piattaforma TMall quindi viene considerata dal consumatore cinese quasi come una “certificazione” dell’autenticità del brand, la quale assume importanza sopratutto con riferimento a marchi non conosciuti sul territorio e verso i quali persiste ancora la tipica diffidenza verso l’ignoto, e proprio in tale condizione si trova al momento il brand Luciano Barachini.

Sempre nell’area dell’e-commerce è prevista l’implementazione di un sistema di Customer Relationship Management dedicato al solo mercato cinese il quale, inizialmente, verrà fornito dalla società di consulenza stessa. Una tale scelta organizzativa si è rivelata necessaria vista la debolezza sopra riscontrata nella gestione del customer service. È previsto tuttavia un immediato coinvolgimento delle risorse interne di Luna le quali affiancheranno gli specialisti a ciò preposti con l’obiettivo di diventare autonome nella gestione del servizio in circa 8 mesi. Il coinvolgimento della società di consulenza comporta per Luna il sostenimento di un costo aggiuntivo pari, secondo preventivo, a 58.000 EUR (453.583

L’analisi di Break Even Point su base annuale ha evidenziato una quantità di pareggio pari a 1.317 paia di scarpe, ed è stata svolta considerando che: la percentuale di vendita della merce acquistata è circa il 50%, il 60% delle vendite avviene a prezzo pieno ed il 40% a prezzo scontato, la merce non venduta al consumatore diretto sarà venduta a stock ad un prezzo di soli 100 RMB (per il calcolo completo si veda l’APPENDICE B). 62

La necessità di verificare se le vendite richieste dall’analisi di BEP siano ragionevolmente prospettabili, o detto in altre parole la necessità di verificare la capacità della società di oltrepassare il punto di pareggio raggiungendo l’area di profitto, si è scontrata con la difficoltà di reperire i dati riguardanti le vendite registrate dai competitori sui marketplaces selezionati. Tale mancanza di informazione è stata colmata utilizzando i dati reperibili su Taobao e TMall riguardanti le recensioni ricevute da ogni brand competitor. Secondo gli analisti il consumatore cinese è il principale utilizzatore di tale strumento di condivisione di pareri, è stato stimato infatti che il 43% dei compratori online ha pubblicato un feedback a seguito dell’acquisto, ovvero una percentuale doppia rispetto a quella registrata in Europa (22%) (KPMG, 2017). Consapevoli della rilevanza limitata dei dati che verranno di seguito riportati, il numero di recensioni pubblicate corretto per la percentuale divulgata dagli analisti ha permesso individuare in modo molto approssimativo il volume di vendite effettuate tramite i marketplaces di proprietà del gruppo Alibaba.

Tab. 6 - Analisi del volume di vendite effettuate su TMall BRAND Numero Recensioni

ultimi 6 mesi Numero Vendite ultimi 6 mesi Roberta Di Camerino 1.174 2.730 Stella Luna 9.244 21.497 Staccato 46.306 107.688 Tata 69.478 161.576 Joy&Peace 11.603 26.983 Le Saunda 21.823 50.751 Steve Madden 219 509 BRAND

I dati considerati per il calcolo del punto di pareggio sono stati forniti direttamente

62

[Fonte: propria elaborazione]

Si evidenzia quindi una media della quantità venduta negli ultimi 6 mesi pari a circa 50.000 paia di scarpe, di gran lunga superiore alle 1.317 paia di scarpe che Luna deve vendere non in 6 mesi bensì 12 mesi per raggiugnere il punto di pareggio. Certo, i competitors analizzati sono presenti nel mercato cinese già da tempo e godono quindi dei benefici legati alla brand awareness che senz’altro rappresenta un inibitore della diffidenza di concludere un acquisto online, tuttavia i numeri stimati superano abbondantemente la quantità di pareggio calcolata per Luna (ad eccezione di Steve Madden, dove vista la significativa differenza rispetto alla media è ipotizzabile che l’influenza di fattori a noi non noti abbia causato un minor numero di recensioni scritte) e questo, unito alla crescita generale del mercato cinese e all’incentivo del governo sullo sviluppo delle vendite online del settore dell’apparel nelle città a basso Tier, consente di delineare con positività la capacità di Luna di raggiungere e superare il punto di pareggio.

Sebbene i calcoli appena mostrati e le analisi dei trend dell’e-commerce cinese riportate nei capitoli precedenti permettano di ipotizzare un probabile successo della strategia così definita, l’organo decisionale di Luna ha deciso di sospendere l’implementazione del progetto a causa delle approssimazioni e delle incertezze emerse nel calcolo prospettico dei risultati. In altre parole, il rischio percepito è risultato superiore ai benefici percepiti alla luce anche dell’investimento da stanziare per coprire i costi della società di consulenza coinvolta. Si può allora concludere affermando che sebbene la necessità di adattare il modello di business al cambiamento in atto e la volontà di sfruttare le opportunità emergenti dall’innovazione tecnologica siano presenti e ben identificabili in azienda, una barriera è risultata invalicabile e ha determinato la sospensione del progetto: la ridotta propensione al rischio tipica delle PMI. 


Nine West 7.233 16.820 Belle 29.944 69.637 Numero Recensioni ultimi 6 mesi Numero Vendite ultimi 6 mesi BRAND

CONCLUSIONI

Che il mondo sia molto cambiato negli ultimi anni è un dato di fatto. L’accesso massivo alla rete, la diffusione di tecnologie mobili e di apparati “intelligenti”, la conseguente disponibilità di un enorme quantitativo di informazioni, l’economia della condivisione (dal trasporto al crowdfunding), la dematerializzazione dei processi (anche di quelli produttivi con la stampa tridimensionale), le soluzioni in cloud, sono alla base di una rapida e continua ridefinizione delle mappe produttive e distributive, resa possibile dall’abbattimento delle barriere d’ingresso sui mercati, geografiche e imprenditoriali, e dalla nascita di nuovi ecosistemi di collaborazione e innovazione. In un contesto in cui i paradigmi del mercato mutano così radicalmente in tempi molto stretti, le iniziative delle imprese devono tradursi nella rapida adozione di catene del valore digitali come elemento strategico di ripresa, crescita e accelerazione (AccentureStrategy,

2014). Con particolare riferimento alle PMI la trasformazione in atto non solo

fornisce un’opportunità di rilevante valore per accelerare e rivitalizzare lo sviluppo del business ma rappresenta anche un’onda sulla quale è necessario salire per evitare di rimanere sommersi causando così l’arresto dei motori vitali. In un tale contesto, ancora incerto e mutevole, è evidente che le imprese siano poste davanti ad una prova di grande coraggio: sperimentare ed innovare velocemente anche in assenza di certezza sui possibili benefici conseguibili. Difronte ad una tale prova molte PMI arretrano attendendo da osservatrici l’evolversi del contesto verso uno stato di stabilità. In altre parole, la minore propensione al rischio generalmente riscontrabile nelle imprese di ridotte dimensioni aumenta d’importanza con il palesarsi delle limitazioni della trasformazione digitale (vedi §5.2) e nello specifico la difficoltà di misurare i benefici conseguibili dall’adozione dei nuovi strumenti o modelli di business. Sebbene comprensibile un tale atteggiamento potrebbe rendere irrilevante la presenza dell’impresa sul mercato o addirittura essere causa della sua totale scomparsa.

Come più volte affermato la trasformazione digitale fornisce gli strumenti alle PMI per superare le barriere che la loro ridotta dimensione innalza, tuttavia la forza demolitrice di tale trasformazione svanisce difronte alle “barriere culturali”

intendendo con tale termine i fattori intrinsechi alla cultura aziendale e quindi alle risorse umane. La scarsa propensione al rischio di cui si parla può essere intesa come diffidenza nei confronti delle tecnologie digitali e com’è noto, essa se esasperata inibisce la capacità di cogliere le occasioni. Tuttavia poiché la diffidenza a sua volta è strettamente correlata alla non conoscenza è possibile ipotizzare una graduale perdita d’importanza di tale barriera come conseguenza del coinvolgimento dei Millennials (nativi digitali) nella compagine imprenditoriale. Sebbene aspettare il ricambio generazionale non rappresenti l’atteggiamento reattivo di cui l’intero sistema economico ha bisogno, il ritardo dello sviluppo digitale dell’Italia indica che è proprio questa la strada che al momenti si sta seguendo. È opportuno allora implementare politiche adatte a convertire un tale atteggiamento passivo, politiche che consentano all’Italia di guadagnare posizioni nella classifica DESI (Digital Economy and Society Index) pubblicata annualmente dalla Commissione Europea, la quale nel 2017 ha visto il Bel Paese occupare la quartultima posizione con alle sue spalle solo Grecia, Bulgaria e Romania, altrimenti la perdita di competitività dell’intero sistema economico nazionale non rappresenterà più un lontano incubo. 


RINGRAZIAMENTI

Il presente elaborato è il frutto di un percorso portato avanti con il contributo fondamentale di diverse persone che voglio qui di seguito ringraziare.

Ringrazio innanzitutto il mio relatore, Prof. Vincenzo Zarone, per i preziosi consigli che sempre mi fornisce, per la gentile disponibilità che ha sempre mostrato, per la fiducia riposta nei mei confronti e per l’inconscio effetto rafforzativo che causa sulla mia volontà di fare mostrando di credere nelle mie capacità.

Ringrazio l’Università di Pisa per aver dato concretezza al mio sogno di visitare la Cina, permettendomi di trascorre ben 2 lunghi periodi di studio in questo paese meraviglioso che ormai sento un po’ anche mio. Grazie per credere nel valore delle esperienze internazionali e per dare a noi studenti i mezzi ed il supporto necessari per affrontare nuove sfide in nuovi paesi.

Ringrazio il Dr. Michal Lemanski per avermi calorosamente accolta alla University of Nottingham Ningbo China e per avermi fatto sentire fin dal primo giorno a casa. Grazie per i suggerimenti che mi ha fornito e per aver appoggiato la mia ricerca di mercato permettendomi di coinvolgere la sua classe in questo progetto.

Ringrazio gli studenti della University of Nottingham Ningbo China per avermi dedicato parte del loro tempo rispondendo al sondaggio che gentilmente hanno accettato di completare. Grazie anche per l’interesse mostrato nella mia ricerca e per l’entusiasmo con cui avete accolto la mia richiesta.

Ringrazio il Dr. Marco Barachini per avermi permesso di prendere parte al progetto di internazionalizzazione pensato per la sua impresa. Grazie per avermi fatto sentire parte del team e per aver sempre considerato di valore le mie opinioni. Ringrazio inoltre tutte le persone che compongono l’anima di Luna s.r.l. ovvero, in ordine casuale, l’amministrato Claudio Remorini, la Sig.ra Laura, Sabina, Eleonora, Tiziano, Franca, Monia, il rag. Sainati per la gentilezza che mi hanno riservato e per la disponibilità sempre mostrata.

Ringrazio la mia famiglia, per il supporto morale ed economico su cui ho sempre potuto contare. Grazie per non aver mai posto confini alla mia voglia di

conoscenza e per aver affrontato con me le sfide e le difficoltà che inevitabilmente si incontrano sul cammino della vita.

Ringrazio la mia seconda famiglia, quella più numerosa, quella che due volte l’anno riempie il condominio di Via San Marino 7. Grazie per il prezioso regalo che continuate a farmi: l’affetto.

Ringrazio mia zia Pina per avermi dimostrato quanto sia grande la forza posseduta dalle donne, per avermi insegnato l’importanza di combattere e non arrendersi anche quando tutto sembra remare contro.

Ringrazio Sabrina, Letizia, Katia, Ida e Francesca per la forza che mi trasmettono quando mostrano di credere nelle mie capacità. Grazie per aver aperto una breccia nel muro di sfiducia che innalzo nei rapporti personali con la semplice purezza del legame che da anni ci unisce.

Ed infine è qui, negli ultimi righi posti a conclusione di questo elaborato, che voglio ringraziare il punto di collegamento tra il mio passato ed il mio futuro, il porto salvo dove tornare dopo aver navigato nella complessità della vita: Mariano. Grazie per aver sempre assecondato le mie volontà, per aver appoggiato le mie scelte e sopratutto per condividere con me i progetti futuri. Grazie per credere in me più di quanto lo faccia io stessa.

BIBLIOGRAFIA

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