La gestione della singola categoria

Una volta definite le categorie che costituiscono il sistema di offerta complessivo del punto vendita da proporre al cliente ed averle aggregate in reparti, per ognuna di esseè necessario stabilire la profondità e i criteri espositivi (chiavi di lettura). La gestione efficiente di ogni categoria (category management) ha una rilevanza strategica e tattica che può rappresentare un vantaggio competitivo stabile e duraturo nel tempo per l'impresa al dettaglio.

Le decisioni riguardanti la definizione del numero di categorie di prodotto da distribuire (ampiezza) e del numero di referenze (in termini di marche, formati, varianti) che compongono ogni categoria (profondità), sono strettamente correlate alle caratteristiche dell’offerta industriale esistente, al comportamento della domanda e agli obiettivi strategici del dettagliante. Le modalità di ricerca delle informazioni e le modalità di valutazione seguite dai clienti condizionano invece la scelta delle chiavi di lettura della varietà da adottare.

Lo schema riportato in figura 3.2 sintetizza i criteri di base che i processi decisionali ed organizzativi seguiti dalle imprese più evolute nelle scelte di configurazione delle categorie di prodotti/servizi offerti.

Fig. 3.2 - Le logiche sottese alla gestione della singola categoria

E’ praticamente impossibile proporre in un punto vendita l’intera varietà esistente a livello produttivo (Jallais-Orsoni-Fady, 1992), oltretutto in crescita con le opportunità di mass customization e di differenziazione estrema dei prodotti conseguenti all’evoluzione tecnologica (Cozzi, Di Bernardo, Rullani 1988). Si

tratta, in altri termini di un approccio decisionale sub-ottimizzante, dal momento che il rapporto costi-benefici di scelte teoricamente ottimali dal punto di vista dell’efficacia (espositiva e di offerta) sarebbe fortemente compromesso sul piano dell’efficienza, in termini di confronto fra incremento di costi (dello spazio, del personale dedicato, delle procedure organizzative da introdurre, ecc.) e miglioramento di outcome quali i ricavi, i margini commerciali, la fidelizzazione della clientela , ecc.

Per tali motivi, l'impresa commerciale deve monitorare costantemente i comportamenti di acquisto della clientela al fine operare selezioni ragionate di costruzione dei nuovi mix di offerta, proponendo solo un certa varietà dell’offerta industriale esistente sul mercato atta a soddisfare le esigenze specifiche della clientela finale. In altre parole, bisogna identificare, sulla base di tecniche di analisi di marketing e di comportamento di acquisto e consumo, quali prodotti sono apprezzati dal consumatore attraverso l'analisi dei bisogni “specifici” che si manifestano nei processi di consumo posti in essere.

Il grado di specificità dei bisogni è infatti la principale determinante della domanda di varietà e dipende in parte dalle preferenze individuali (catena mezzi- fini) e in parte dalle situazioni di uso/consumo possibili. Varianti diverse in una categoria di prodotto si caratterizzano infatti per differenti mix di attributi- benefici89 _{che possono essere apprezzate in misura diversa da clienti distinti o dallo}

stesso cliente in situazioni eterogenee (Busacca, Castaldo, 2000).

Basti pensare ad esempio, che i consumatori che acquistano lo yogurt lo fanno per una molteplicità di motivazioni: di natura edonistica (yogurt goloso), per mantenere la linea (yogurt “senza calorie”), per esigenze di salute (yogurt magro), per vincoli logistici (yogurt da bere in viaggio), ecc.. Questi differenti comportamenti sono

89_{Ad esempio gli attributi che possono definire le varianti sono: qualità, colore, gusto, formati,}

dettati da sistemi di preferenze diverse: lo stesso processo (nutrirsi) e momento di consumo (fuori pasto o dessert) vede l’impiego di varianti diverse della stessa categoria di prodotto perché i clienti hanno esigenze di fondo differenti (diverse catene mezzi-fini) che si traducono in mix di attributi e di conseguenza di benefici eterogenei (Premazzi, 2005). I consumatori possono cambiare variante a seconda

dell'occasione di consumo, acquistando una marca nota per il consumo fuori casa (ottenendo visibilità sociale) o versioni “da bere” se utilizzata in viaggio.

Il grado di specificità dei bisogni della clientela è la base per progettare l’assortimento del punto di vendita e per definire la varietà “apprezzabile” dal proprio target. Naturalmente, il grado di varietà di ogni categoria (Sciarelli, Vona, 2000) è influenzato dalla situazione competitiva del singolo punto di vendita e dal ruolo strategico che si vuole assegnare ad ogni categoria (es. performance in termini di redditività, generazione traffico, ecc.).

La clientela non è omogenea, alcuni consumatori sono consapevoli della varietà esistente perché conoscono le caratteristiche delle varianti (si pensi a consumatori “esperti” o “appassionati”) e sono in grado di esplicitare quale di queste è più adatta per ogni specifica situazione di consumo, mentre altri non lo sono per mancanza di conoscenza e per tale motivo richiedono un aiuto per la scelta (pena la rinuncia all’acquisto). Si potrebbe dire che i consumatori hanno una differente capacità di autospecificazione dei bisogni (intra-categoria) che si può ritenere condizionata da alcuni fattori come l’esperienza nell’uso e nell’acquisto, l’approccio nell’acquisto della categoria (es. livello di rischio percepiti, grado di curiosità) conseguente alle valenze funzionali, sociopsicologiche, emotive associate, il supporto informativo disponibile in forma personale e impersonale nel punto di vendita o prima dell’acquisto (es. consiglio di conoscenti esperti). La differente capacità di autospecificazione dei bisogni è alla base del modello di apprendimento90 _della

varietà di ogni categoria che si esaurisce nella fase di presentazione dell’assortimento di categoria.

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Il modello di apprendimento dell'assortimento dovrebbe essere differenziato in funzione del grado di conoscenza della categoria. Il cliente conoscitore delle caratteristiche della categoria riesca a trovare quanto desidera per le differenti situazioni di uso, mentre il cliente che non ha una profonda familiarità con la categoria possa comprendere la varietà insita nella categoria e scegliere l’alternativa più opportuna dato il suo profilo di preferenze e il momento di consumo.

Il retailer si trova ad affrontare il problema di ricercare opportune chiavi di lettura da suggerire alla clientela. L’esistenza di un “matching cognitivo fra i criteri

adottati dal cliente nel suo iter di scelta e le chiavi di lettura dell’assortimento di categoria proposte dall’impresa” (Busacca, Castaldo, 2000), semplifica il processo

di percezione della varietà di prodotti commercializzati dal distributore adatta a soddisfare ogni specifica esigenza del consumatore.

La progettazione dell'assortimento è implementata secondo differenti chiavi di lettura91 _{della varietà dell'assortimento al fine di consentire al consumatore di}

apprezzare la varietà proposta perché presentata in modo coerente con i suoi schemi cognitivi.

Di seguito proponiamo un esempio di presentazione della categoria “vino” secondo più chiavi di lettura (Fig. 3.3). Si riprende il caso, proposto da recenti ricerche, di alcune insegne di supermercati e ipermercati (Leclerc, Auchan, Carrefour; Tesco, ecc.) in cui questa categoria è fondamentale nella proposta assortimentale.

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Le chiavi di lettura derivano dalla combinazione congiunta delle leve del merchandising, in particolare del layout delle attrezzature (organizzazione dei reparti, disposizione degli scaffali, tipo di espositori), del display (esposizione verticale ed orizzontale), della comunicazione impersonale in-store (es. stopper, bande laterali colorate, simboli) e sono adottate da clienti con grado di specificità dei bisogni e capacità diautospecificazione diversi.

Fig. 3.3. - Chiave di lettura della categoria “vino”

Fonte: Castaldo S., Retailing & Innovazione, 2005.

I clienti per ogni categoria creano ed utilizzano propri costrutti mentali circa le varianti che la costituiscono e individuando tra esse la più idonea per una specifica occasioni d’uso, destinazione d'uso, momento d'uso, e sviluppando fedeltà a una data referenza o al punto vendita. Infatti, la fedeltà ad un punto vendita è spesso determinata dalla modalità di presentazione dell’assortimento che è in grado di influenzare la percezione di comfort, di velocità, di soddisfazione del cliente. Da quanto illustrato (Fig. 3.4) emerge che il processo innovativo nella gestione dell’assortimento nel retailing si caratterizza per tre differenti livelli (sistema di offerta, aggregazione delle categorie e gestione delle singole categorie) e per lo

spostamento del baricentro dell’attenzione nella fase analitico decisionale sul cliente, nella duplice natura di acquirente e consumatore (Vicari, 1980).

Fig. 3.4 – Il processo innovativo nella gestione dell’assortimento

SISTEMA D’OFFERTA AGGREGAZIONE DELLE CATEGORIE GESTIONE DELLE SINGOLE CATEGORIE Format e positioning Layout Display Life style retailing Complementarietà nel processo di consumo Pluralità delle chiavi di lettura

Fonte: Premazzi K., Le tendenze innovative nella gestione dell'assortimento nel

retailing Europeo, 8th International Congress Marketing Trends, 2000.

Inoltre il sistema di offerta è progettato prendendo in considerazione preliminarmente le esigenze della domanda; solo dopo averle analizzate si passa a definire l’effettiva composizione e presentazione dell’assortimento in funzione dei rapporti con fornitori e concorrenti e i vincoli (economico-organizzativi) interni all’impresa commerciale.

Il costante monitoraggio dei bisogni di consumo e di acquisto della clientela hanno suggerito ai retailer di progettare e comporre l’assortimento seguendo una logica non più merceologica (funzionale soprattutto alle esigenze logistiche di produttori e distributori), ma di complementarità e sostitutività nei processi di consumo e di acquisto. Tali tendenze innovative sono facilmente imitabili e appropriabili dalla concorrenza; pertanto la sfida competitiva che i retailer sono chiamati ad affrontare

è l’innovazione continua, cogliendo i mutamenti nelle esigenze della domanda prima ancora che questi si manifestino nei comportamenti.

E’ in tal senso che l’innovazione nella progettazione dell'assortimento consente di originare nuove formule distributive o variare il posizionamento delle formule esistenti.