A conclusione di questo capitolo introduttivo, si può ricordare in primo luogo che l’innovazione del sistema distributivo rappresenta un tema ricorrente e ampiamente trattato dagli studiosi. Come abbiamo potuto evidenziare nell’esplicazione delle molteplici teorie elaborate dagli anni Cinquanta (Wheel of Retailing) fino ai giorni nostri, è emerso lo sforzo di stilizzare le dinamiche del processo innovativo delle imprese commerciali per fornire una tassonomia (formule e formati) in grado di classificare il fenomeno dell’innovazione nel commercio.
In realtà, sembra che la letteratura in materia di innovazione nelle imprese commerciali riesca a rivelare solo parzialmente una realtà molto più differenziata e non sempre riconducibile a modelli teorici rigidi e nettamente distinguibili.
Rifacendoci al modello di Castaldo, derivato da Lugli (Vedi fig. 1.15) è possibile individuare in prima istanza lo spazio entro cui si muovono i processi di innovazione del commercio. Dall’analisi dei risultati di ricerche empiriche, viene definito un modello che, in sintesi, articola il campo dell’innovazione su due livelli: un livello “macro”, comprendente tre dimensioni chiave (dimensione strategica, dimensione operativa-retailing mix e dimensione relazionale o trasversale), e un livello “micro” entro cui ciascuna delle tre dimensioni chiave può essere articolata. L’analisi dei singoli livelli consente di coprire adeguatamente lo spettro complessivo dell’innovazione commerciale (di portata primaria, secondaria o terziaria) per evidenziare i molteplici percorsi innovativi attraversati dalle imprese nel panorama del sistema grocery. Pertanto il presente lavoro si muoverà sulla traccia di questa proposta di analisi, partendo dalla dimensione strategica, per poi attraversare le altre due dimensioni. A livello di leve strategiche, l’attenzione si concentrerà in particolare sui due elementi chiave, costituiti dal “modello di offerta” (formula - formato) e sulle scelte di posizionamento di fondo dell’azienda (o dell’insegna).
Fig. 1.15 - Le dimensioni dell’innovazione nelle imprese commerciali DIMENSIONE STRATEGICA DIMENSIONE DEL RETAILING MIX DIMENSIONE RELAZIONALE Modello d’offerta Posizionamento e immagine Assortimento Merchandising Ambientazione e comunicazione in- store Servizi Customer orientation Shopping esperienziale E-tailing
Fonte: Castaldo S., Retailing & Innovazione, 2005.
A tale riguardo, è opportuno sottolineare nuovamente che lo sviluppo e differenziazione delle formule che sta caratterizzando il contesto distributivo sembra essere discontinuo rispetto al passato, destinato a rendere sempre più instabili i confini del mercato distributivo (un fenomeno analogo a quello registrato in relazione alle forme organizzative classiche delle imprese, superate da soluzioni fortemente ibridate e dai confini incerti, Grandori, 1997) Il processo di differenziazione nell’ambito delle strategie competitive è il riflesso del repentino susseguirsi di nuovi modelli di consumo e di acquisto. Le formule di grandi dimensioni stanno vivendo un periodo di crisi a vantaggio delle formule di prossimità che entrano sempre più nelle scelte dei consumatori; le formule specialistiche convivono con quelle generaliste, si susseguono alternandosi nel tempo organizzazioni che realizzano politiche di arricchimento del servizio con quelle di impoverimento.
I driver di questi processi possono farsi risalire, come si è visto, a molteplici fenomeni endogeni ed esogeni al sistema (es. il rafforzamento di alcuni segmenti di clientela, come quello dei single, degli anziani, degli immigrati, ecc.; lo spostamento dai valori di “status symbol” a valori di “style symbol”; o ancora la
crescente ibridazione di modelli di consumo e di acquisto in passato nettamente differenziati, ed oggi sempre meno marcatamente definiti ed anzi spesso contraddittori, e così via). Ciò, sul piano strategico spinge il retail a riprogettare i modelli di formula consolidati, a ridisegnarne di nuovi, o ancora a produrre innovazioni secondarie o terziarie all’interno dei modelli correnti di portata più o meno estesa.
La progettazione di nuove formule distributive non è l’unica dimensione attraverso cui le imprese commerciali si differenziano e competono tra loro. Nel nuovo contesto di mercato la competizione si gioca sempre più sull’innovazione continua delle leve dell’ “in store marketing”. Questo livello dell’innovazione che si sviluppa su una dimensione operativa riesce a generare una particolare capacità attrattiva e a sviluppare soprattutto relazioni di fedeltà del consumatore verso l’insegna. E’ in grado di caratterizzare l’insegna e le conferisce un vantaggio competitivo stabile e duraturo nei confronti delle altre insegne distributive.
In particolare, in tale ambito l’innovazione si ricerca agendo su variabili soft come lo store design, la comunicazione, l’atmosfera, i servizi52 che esulano dal core business e che vengono importati da altri settori. La crescente offerta di nuovi
servizi ha come conseguenza diretta una lenta ma progressiva fusione tra settori diversi (Cardinali, 2009). E’ facile assistere alla nascita di nuove forme distributive
che combinano servizi, caratteristiche e funzioni di altri settori. Le formule distributive che introducono la vendita di carburante si trasformano in aree di rifornimento. Allo stesso modo, i canali di distribuzione che organizzano eventi, concerti, mostre si trasformano in luoghi di intrattenimento, di benessere e di cultura.
Nell’ambito dei nuovi vettori di generazione dell’innovazione, riveste un’importanza crescente la dimensione relazionale, costituita dagli interventi tesi a rafforzare i legami di fedeltà, fiducia, empatia con il consumatore e che prescinde dalle leve specifiche del business del retail , appropriandosi anzi non raramente di strumentazioni derivate da altri settori (in tal senso questo terzo livello viene
52Si tratta sia di servizi di tipo funzionale (si pensi ai servizi finanziari, assicurativi, ristorativi) che
definita anche come “livello “trasversale” dell’innovazione. A tale riguardo appaiono di particolare rilievo i processi innovativi legati alla customer orientation e al così detto “shopping esperienziale”.
Anche le imprese del dettaglio hanno modificato il loro approccio di marketing per orientarlo sempre più al cliente e perseguire obiettivi di customer satisfaction e di fidelizzazione; questi ultimi in particolare si rivelano in realtà di non sempre semplice realizzazione, anche alla luce della crescente tasso di infedeltà che caratterizza sempre più il business (Busacca, Castaldo, 1996). Tali orientamenti costituiscono altrettante arene di innovazione sia sul versante strategico sia su quello della implementazione tecnica, operativa ed organizzativa.
In parallelo, nei contesti maturi, ed in particolare in alcuni comparti del settore, la dimensione relazionale con il mercato viene curata seguendo il tracciato di modelli di acquisto caratterizzati dalla prevalenza delle aspettative emozionali-esperienziali, che contribuiscono nel contesto del retail all’ideazione di proposte strutturali e gestionali innovative.
Alla luce di queste premesse, nel corso dell’elaborato proveremo ad esaminare in chiave descrittiva ciascuna delle tre dimensioni introdotte, in connessione con gli impatti innovativi che esse esprimono, per poi formulare una proposta complessiva di interpretazione del fenomeno dell’innovazione, con riferimento particolare alle implicazioni di carattere organizzativo che ad essa sono collegate.
In particolare, il secondo capitolo sarà dedicato alla dimensione strategica dell’innovazione nel retailing. Ci soffermeremo sulle innovazioni di formula e formato, di posizionamento e di store image.
Il terzo capitolo sarà dedicato alla elaborazione delle principali evidenze della dimensione operativa ed organizzativa, e più precisamente:
- l’assortimento nelle sue dimensioni (ampiezza e profondità); - la comunicazione sia all’interno sia all’esterno de pdv;
- l’ambiente di vendita (strutture, processi organizzativi) come canale di percezione e valutazione dell’offerta;
- i servizi accessori (basati sulla componente umana o tecnologica) che possono costituire fattori di differenziazione e di creazione di surplus di valore percepibile.
Nel quarto capitolo prenderemo in esame la dimensione trasversale, non riconducibile ai tradizionali ambiti di competizione delle imprese commerciali, bensì frutto di processi di appropriazione nei confronti di realtà settoriali differenti. In dettaglio:
- lo shopping esperienziale, che con la sua valenza ludica ed emozionale influenza gran parte delle scelte d'acquisto di molti strati di consumatori;
- la customer orientation, richiamata da molti come leva decisiva del successo aziendale, e legata in modo indissolubile all'accrescimento del patrimonio di risorse customer-based, alla soddisfazione del cliente (Valdani e Busacca,1992; Castaldo 1994) ed alla costruzione di relazioni di fiducia (Busacca, 1994).
- le tecnologie informatiche (es. RFID, e-tailing, ecc) che pure generano profondi impatti a livello organizzativo e gestionale (acquisti, logistica, vendita, amministrazione).
Nel capitolo quinto si proverà di formulare una lettura interpretativa complessiva del fenomeno dell’innovazione del retail, con una particolare enfasi sulle ricadute osservabili sul piano organizzativo. A tale scopo, ci si avvarrà di uno schema concettuale frutto della elaborazione sviluppata nel corso dell’analisi, che aiuterà a collocare il tema dell’innovazione del retail all’interno della prospettiva organizzativa e nei suoi diversi piani di analisi (individuale, di gruppo, di azienda e di network), con riferimento particolare al contesto delle moderne organizzazioni della Grande Distribuzione Organizzata.
Il capitolo sesto, per concludere, elabora, in relazione al modello concettuale proposto, una collocazione ragionata di un’ampia serie casi di innovazione del retail rilevati nel panorama italiano ed internazionale, allo scopo di rilevare empiricamente il ruolo dei diversi driver dell’innovazione e le principali implicazioni gestionali ed organizzative che ne derivano.