Il sistema di offerta complessivo

Il primo ambito di innovazione a livello di assortimento riguarda la selezione delle categorie da commercializzare e di conseguenza la scelta in merito al grado di specializzazione o despecializzazione dell'offerta merceologica.

In passato le imprese commerciali specializzate definivano l'assortimento secondo il criterio merceologico (es. negozi di abbigliamento, di calzature, ecc.) e quelle despecializzate progettavano l'assortimento fondamentalmente in funzione delle

82

Per strategie proattive si intende ogni strategia di innovazione tesa ad anticipare e stimolare la reazione del mercato di riferimento.

esigenze di comodità nell’acquisto (es. vicinato) e per garantire il concetto di one stop shopping84 _{(es. convenience store). Più recentemente, le imprese stanno}

abbandonando la visione tradizionale di composizione dell'assortimento per abbracciare un'ottica più innovativa. Infatti, si stanno diffondendo scelte di specializzazione fondate su più approfondite ed originali analisi dei processi di consumo della clientela e di despecializzazione, basate sulla complementarità dei processi di acquisto, e discendenti non solo da ragioni di comodità.

L’analisi approfondita dei processi di consumo e di acquisto della clientela ha condotto numerose insegne europee a definire o rivedere in modo “originale” il proprio sistema d’offerta: il mix di categorie da trattare (e spesso anche di servizi aggiuntivi di natura non strettamente commerciale da erogare) è stato selezionato in base ai rapporti di complementarità e sostituibilità (Pellegrini, 2000).

Ciò determina lo sviluppo di nuove formule distributive o il riposizionamento di quelle attuali che si basano sull’offerta di un assortimento che possa assolvere ad un grappolo di bisogni espressi da specifici segmenti di clientela e non singoli bisogni espressi dal mass market. In altre parole, l'assortimento è progettato al fine di soddisfare bisogni simili sul piano della complementarietà nel processo di consumo e nel processo di acquisto.

Complementarità nel processo d'acquisto

La progettazione innovativa dell'assortimento può essere ottenuto agendo sul piano

della complementarietà di acquisto (Pellegrini, 2000). L'utilità per il consumatore è

generalmente sintetizzabile nella capacità di ottimizzare il tempo impiegato nell’attività di approvvigionamento. In altri casi, invece, l’utilità può essere generata grazie alla possibilità di usufruire nella stessa shopping expedition di servizi a costo zero (es. intrattenimento, baby sitting, etc.). E’ possibile infatti verificare che i prodotti e i servizi spesso non sono correlati nel processo di consumo ma lo sono sotto quello dello shopping expedition (processo di acquisto)

84_{Per one stop shopping si intende l'acquisto di più prodotti in un unico punto vendita al fine di}

perché hanno la stessa frequenza o urgenza di consumo. Basti pensare ai convenience store85 _{presso le stazioni di servizio o ai life style store (vedi cap. 2). Il}

cliente della stazione acquista prodotti assolutamente non complementari sul piano del bisogno da assolvere (vale a dire fare rifornimento), ma complementari nel processo di acquisto (es. tabacchi) e spesso ritenuti di emergenza per via dell’estensione dell’orario di apertura.

Nei convenience store è possibile acquistare categorie di prodotti di ogni genere, dagli alimentari (es. confezionati), alle bibite, ai prodotti per l’igiene personale e della casa, etc. In tal modo, il consumatore che periodicamente fa benzina, può acquistare alcuni prodotti che avrebbe comperato presso altri punti vendita e conseguire economia di tempo.

Un altro esempio di innovazione dell'assortimento in tale ambito è riconducibile alle formule del “commercio equo e solidale” che si rivolgono agli individui caratterizzati da valori comuni nell’approvvigionamento di particolari categorie di prodotto. I valori a cui si rifanno sono la solidarietà e la giustizia sociale che si traduce nell'offerta dei servizi di preselezione (prodotti provenienti da paesi in via di sviluppo) e nella commercializzazione di prodotti ad un prezzo equo.

Complementarità nel processo di consumo

L'innovazione della composizione dell'assortimento può essere ottenuta anche sul piano della complementarità nel processo di consumo. Essa è rappresentata in diverse occasioni da formule specializzate per un particolare processo di consumo o da formule despecializzati per processi di consumo. Nel primo caso, l'obiettivo è di soddisfare tutti i bisogni specifici di un determinato macro-bisogno, oppure solo quelli connessi a una o più occasioni di consumo. Aurgi, impresa spagnola leader nella commercializzazione di ricambi ed accessori per auto, ad esempio, ha creato un reparto ah hoc per soddisfare tutte le necessità che possono rilevarsi a causa del bisogno generico “muoversi” nella particolare situazione “in auto”. Le

85

Il convenience store si basa sul concetto di one stop shopping per soddisfare esigenze di comodità nell’acquisto (convenience).

concessionarie al di là della vendita delle auto, possono offrire dei servizi complementari (es. assicurazione, manutenzione, finanziamento, etc.) oppure i punti vendita che commercializzano abiti da sposa posso erogare un insieme di servizi accessori (es. noleggio auto, confetti e bomboniere, servizi di acconciatura ed estetica, catering e ristorazione, etc).

In questo modo, le imprese commerciali non assolvono solo alla funzione di preselezione dei prodotti, ma forniscono consulenza informativa sulle soluzioni più adatte a soddisfare più efficacemente un bisogno o, sempre più spesso, un sistema di bisogni tra loro interconnessi. Di conseguenza, molti retailer da tipici intermediari di beni, diventano anche intermediari di servizi (agenzie viaggi, sistemi bancari, etc.).

Nel secondo caso, è assai frequente che siano le scelte strategiche di segmentazione e posizionamento a condurre all’inclusione in assortimento di categorie complementari nel consumo e, di conseguenza, nell’acquisto86

(Premazzi, 2009). E'

possibile includere in tale categoria tutte le insegne che commercializzano ogni prodotto utile per lo stile di vita seguito dal target di riferimento (es. amante della natura per Nature et Decouverte, spiritualista per Oibibio, biker per Harley Davidson, amante degli animali domestici per Petsmart).

Dalla identificazione dei processi di consumo e di acquisto del proprio target di clientela è possibile definire un nuovo sistema d’offerta in grado di assecondare le sue esigenze e utile per creare un vantaggio competitivo sui mercati d’origine che una volta consolidatosi, consente di esportare la formula innovativa in altri contesti geografici. In tal modo, si evince che numerosi retailer siano entrati nel settore distributivo, attraverso formule “originali” dal punto di vista delle categorie di prodotto commercializzate e di servizi che i clienti vi possono trovare.

86_{Non necessariamente la complementarietà nel consumo determina anche una complementarietà}

nell'acquisto. Ad esempio, in un processo di consumo (es. produzione fotografica amatoriale) potrebbero essere utilizzati beni di consumo immediato e durevole, caratterizzati da differente frequenza d'acquisto.