Il micromarketing e la carta fedeltà

Il termine “micromarketing” viene impiegato in diverse accezioni e, spesso, come sinonimo di loyalty marketing. Con riferimento alle imprese commerciali, il micromarketing è “la strategia di rivolgersi alla clientela specifica di punto

vendita per fare marketing mirato nel messaggio e nelle proposte” (Management

Horizons, 1996) e, più specificamente, “consiste innanzitutto nella differenziazione

dell’assortimento e dei prezzi dei punti vendita di uno stesso formato in funzione delle caratteristiche della domanda e dell’offerta locale (Lugli, 1996). Il

114_{Le carte fedeltà si distinguono in:}

- carte fedeltà pure: possono essere utilizzate dal possessore solo per ottenere i benefit (sconti, raccolta punti, ecc.);

- carte fedeltà più carte di pagamento: consentono di effettuare anche i pagamenti presso il pdv che le ha rilasciate o presso i pdv dell'insegna;

- carte fedeltà più carte di credito: possono essere utilizzate non solo come strumento di pagamento presso i pdv dell'insegna, ma su tutti gli esercizi commerciali che accettano il pagamento tramite carta di credito.

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Il coalition marketing rappresenta una nuova direttrice di sviluppo dei loyalty program, atta a superare i limiti degli attuali programmi proprietari. Come illustrato da autorevoli studiosi e dall’evidenza empirica dei primi casi di implementazione di programmi multi-marca (ne sono un esempio Nectar in UK, Payback in Germania, Air Miles in Canada), creare alleanze con altri

operatori commerciali non direttamente concorrenti consente a tutti i retailer coinvolti di conseguire molteplici vantaggi: dal rafforzamento della relazione con i clienti alla differenziazione competitiva, dalla difficile imitabilità alla possibilità di individuare e condividere nuove opportunità dovute all’incrocio delle diverse conoscenze del mercato e competenze nei confronti del trattamento dei dati (Lugli, 2006).

micromarketing consiste nella manovra selettiva del retail mix, vale a dire nella manovra delle leve di marketing con riferimento a specifici segmenti di clientela. Il micromarketing (Lugli, 1996; Sabbadin, 1997; Castaldo, 1997) trova il suo fondamento logico nella segmentazione che, grazie alle informazioni raccolte attraverso le fidelity cards e memorizzate mediante le nuove tecnologie informative116, permettono di clusterizzare i clienti in segmenti misurabili, rilevanti, accessibili e variamente sensibili alle diverse leve del retail mix.

La segmentazione è la base per determinare i segmenti su cui lanciare azioni di marketing mirato, ossia quelli a cui offrire una differenziazione/discriminazione delle condizioni di vendita e del servizio. La discriminazione delle condizioni di vendita non può essere realizzata in modo trasparente, perchè i consumatori sfavoriti reagirebbero in modo negativo ed in alcuni casi potrebbe portarli anche a cambiare insegna. Pertanto, la comunicazione deve essere diretta e riservata. Ad esempio, alcune insegne inviano a domicilio una rivista con sconti ah hoc per i titolarti della fidelity card (es. Fragola news di Esselunga). In altri casi, le promozioni possono essere comunicate sullo scontrino ed utilizzabili a valere dalla visita successiva.

La micro-segmentazione consente di identificare la clientela dal punto di vista della loro importanza (scontrino e frequenza d'acquisto), della profittabilità (momento d'acquisto e composizione degli acquisti) e della marginalità (provenienza del consumatore, frequenza d'acquisto e fedeltà alla marca).

Una volta segmentata la clientela, occorre individuare uno o più segmenti target sui quali lanciare le azioni di micromarketing più opportune. Ad esempio, se un'insegna intende accrescere il fatturato dei prodotti a marchio privato e contemporaneamente la marginalità, potrà:

a) scegliere il segmento target tra quelli dei non acquirenti, “bassi” acquirenti e “alti” acquirenti;

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Il data warehouse è un archivio informatico che contiene i dati di un'organizzazione. I dati sono resi disponibili grazie all’uso di periferiche per l’acquisizione di dati, quali i POS (Point of Sale) negli esercizi commerciali, i terminali remoti e le connessione alle reti.

b) determinare gli obiettivi per ognuno dei segmenti target, ad esempio “aumento della penetrazione” per i non acquirenti e “aumento della quota” per i “bassi” acquirenti;

c) individuare l’azione di marketing mirato più adatta a ciascun segmento target, ad esempio l’offerta di un prodotto omaggio o di un buono sconto.

Analogamente, se si vuole creare traffico all'interno del punto vendita, si potrebbe offrire uno sconto alla clientela che risiede in zone distanti dal punto vendita o nei pressi delle insegne dei rivali, o offrire la consegna gratuita a domicilio della spesa. In tal modo, le azioni di micromarketing accrescono la soddisfazione del consumatore e di conseguenza la sua fedeltà117 (numero di clienti, frequenza, intensità dell'acquisto, ecc.). Naturalmente la fidelizzazione del consumatore non è l'unico obiettivo che si pone di raggiungere il retailer; infatti, le azioni di micromarketing sono volte anche a:

− aumentare le vendite: attirando nuovi clienti e consolidando quelli abituali;

− aumentare il margine di contribuzione, orientando il cliente ad acquistare referenze più redditizie;

− creare traffico all'interno del punto di vendita.

Ognuno di questi obiettivi può essere perseguito attraverso le azioni di micromarketing che possono assumere molteplici forme in funzione del grado118 di utilizzo delle informazioni e della differente manovrabilità delle leve del retailing mix. Praticamente infinite sono infatti le manovre delle leve del retail mix che sfruttano la complementarità dei prodotti consumati o specificano l’assortimento per formato e per punto vendita. In tal modo, esse possono generare una netta differenziazione dai concorrenti e determinare così un vantaggio competitivo stabile e duraturo.

117_{Quando si lanciano iniziative di marketing bisogna stare attenti che non possano incidere}

negativamente sulla fiducia acquisita dalla clientela. A titolo di esempio, basti pensare che una promozione 3x2 accresce la soddisfazione della clientela non fedele, ma viene percepita negativamente dai fedeli che si vedono offrire gli stessi vantaggi dei clienti occasionali.

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Per gradualità intendiamo la possibilità che hanno i distributori di segmentare la clientela in maniera più o meno fine a seconda delle tecnologie informative di cui dispongono.