Gli strumenti per la veicolazione dei messagg

In precedenza è stato affermato che l’efficacia della comunicazione agli stakehol- der presuppone una calibrata selezione dei contenuti e degli strumenti impiegati per la divulgazione dei messaggi. Dopo aver approfondito l’analisi dei contenuti, si desidera spostare l’attenzione sulle modalità di veicolazione delle informazioni, che negli ulti- mi anni si sono arricchite grazie all’avanzamento delle tecnologie informatiche e te- lematiche ed al sempre più intenso utilizzo che ne viene fatto da parte degli attori so- ciali. Si ritiene opportuno precisare, al riguardo, che la vastità degli interessi coinvolti nel governo delle imprese costituisce uno stimolo, soprattutto per quelle di grandi di- mensioni ed in particolare per le società quotate, ad impiegare efficacemente gli stru- menti telematici per interagire con gli stakeholder, al di là dei vincoli regolamentari talora esistenti.

In termini generali, le modalità attuative della comunicazione d’impresa indirizzata agli stakeholder esterni – a prescindere dall’oggetto dei messaggi – si distinguono in personali, impersonali e telematiche46.

Le forme personali si realizzano mediante l’interazione diretta e immediata tra l’emittente e il destinatario, i quali devono essere presenti contemporaneamente in uno stesso posto ovvero instaurare un confronto simultaneo di altra natura. La presenza contestuale dei due soggetti consente uno scambio di informazioni formali ed infor- mali, altamente personalizzate in funzione del feedback proposto dal destinatario nel corso della comunicazione. In questo senso, il contatto personale garantisce un’elevata efficacia dei messaggi scambiati, poiché l’emittente può adattare il flusso informativo alle esigenze manifestate dall’interlocutore, in modo più o meno esplicito: in altri ter-

46 _{Sul tema si rinvia a Salvioni D. M. (1992), Il bilancio d’esercizio nella comunicazione integrata} d’impresa, Giappichelli, Torino, pp. 36-38.

Come precisato, le modalità attuative della comunicazione sono indipendenti dalla tipologia di in- formazione veicolata: economico-finanziaria, sull’identità aziendale, sulle strategie, sulle strutture e i processi di governance, sull’impatto sociale ed ambientale dell’attività, sui prodotti (anche con scopi commerciali), ecc.

mini, la comunicazione personale può svolgersi secondo un’impostazione differente rispetto a quella prescelta dall’emittente all’inizio, perlomeno per quanto attiene all’ordine e al grado di approfondimento dei contenuti.

Nell’ambito delle comunicazioni di tipo personale, si consideri l’esempio di un’impresa intenzionata ad accendere un mutuo, la quale mette a disposizione della banca un complesso di informazioni che va successivamente ad integrare in base all’effettivo fabbisogno conoscitivo dell’ente erogatore del credito. Ancora, si possono ricordare i casi di aziende che puntano a realizzare forme di collaborazione sistematica e privilegiata e che si scambiano informazioni via via più specifiche a seconda dei fe- nomeni che, in fase di valutazione congiunta tra le parti, sembrano rivestire la massi- ma importanza e criticità per il buon esito della relazione.

Al contrario, le forme impersonali di comunicazione non sono vincolate alla com- presenza dei soggetti. Esse assumono una portata generalizzata, presentano informa- zioni sostanzialmente uguali per tutti i destinatari e sono scarsamente modificabili, se non in tempi relativamente lunghi. Infatti, le comunicazioni impersonali si basano so- vente sulla pubblicazione di documenti cartacei che vengono diffusi presso il pubbli- co, variamente selezionato. L’adattamento ai fabbisogni informativi dei destinatari può avvenire, dunque, soltanto a fronte di una reazione attiva di questi ultimi, nel caso in cui siano disposti ad addossarsi gli sforzi (ed eventualmente i costi) per realizzare un successivo contatto diretto con l’impresa, al fine di richiedere chiarimenti, appro- fondimenti o informazioni ulteriori.

Numerosi messaggi sono diffusi dall’impresa in forma impersonale: tra gli altri, si ricorda in questa sede il documento principale dell’informativa veicolata all’ambiente dall’azienda, ossia il tradizionale fascicolo di bilancio in forma cartacea.

Negli ultimi anni l’ampia disponibilità di tecnologie informatiche e telematiche ha profondamente influenzato le modalità di comunicazione delle aziende con gli stake- holder effettivi e potenziali; più precisamente, si sta riscontrando una crescente diffu- sione di modalità telematiche per l’attuazione dei processi di comunicazione47

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47 _{L’utilizzo di supporti informatici e telematici nella comunicazione aziendale non è del tutto nuo-} vo. Il principale cambiamento riguarda, piuttosto, i destinatari delle informazioni veicolati mediante tali strumenti.

Fino ad alcuni anni fa la strumentazione telematica trovava impiego soprattutto nelle comunicazioni intra-organizzative, al fine di consentire una forte condivisione delle informazioni da parte di tutto

Trovano oggi vasto impiego forme di comunicazione telematica che allargano sen- sibilmente la numerosità dei destinatari che possono accedere alle informazioni, senza per questo rinunciare completamente ai vantaggi che derivano da un certo grado di personalizzazione delle comunicazioni.

Le nuove forme di comunicazione telematica fanno ricorso ai siti Internet aziendali, predisposti per instaurare rapporti maggiormente interattivi con un numero sempre crescente di interlocutori sociali, portatori di interessi specifici e dei connessi fabbiso- gni informativi48. La comunicazione via Internet, in effetti, tende a coniugare talune caratteristiche delle modalità personali ed impersonali di divulgazione delle informa- zioni, in quanto:

 può essere strutturata dall’impresa in maniera tale da permettere a ciascuno stake- holder di ricercare, all’interno di una base comune di informazioni (generalizzazio- ne degli argomenti), gli elementi che meglio riescono a soddisfare le sue particolari esigenze conoscitive, selezionando il percorso di acquisizione dei contenuti che gli è più consono (personalizzazione);

 mediante appositi strumenti (ad esempio, l’e-mail e la chat), mette il destinatario delle informazioni nella condizione di sollecitare un ulteriore inserimento di mes- saggi da parte dell’impresa.

La rete telematica costituisce un valido supporto per la comunicazione agli stake- holder e non presenta limiti significativi dal punto di vista dei contenuti veicolabili; questi sono essenzialmente riconducibili ad alcune aree principali, che l’impresa può organizzare ed arricchire in via del tutto discrezionale: informazioni istituzionali, con particolare riferimento a quelle sull’identità aziendale, economico-finanziarie in senso

l’organismo personale. Oggi, una quantità consistente di informazioni “esce” dalle aziende e può essere acquisita dal pubblico grazie alla rete Internet.

48 _{Tra i numerosi contributi focalizzati sull’impiego di Internet nella comunicazione delle imprese} agli stakeholder – con particolare riferimento alla comunicazione economica – si segnalano: Teodori C. (2000), “Le imprese quotate e la comunicazione economica su Internet”, Quaderno ASFIM, Analisi Fi- nanziaria, n. 40; Quagli A. (a cura di) (2001), Internet e la comunicazione finanziaria, FrancoAngeli, Milano; Perfumo S., Quagli A. e Teodori C. (2002), “Comunicazione finanziaria e tecnologie Internet”, Irtop, n. 1-2; Salvioni D. M. e Teodori C. (a cura di) (2003), Internet e comunicazione economico- finanziaria d’impresa, FrancoAngeli, Milano; Avallone F. e Veneziani M. (2003), Models of financial disclosures on the Internet: a survey of Italian companies, paper n. 24 del Dipartimento di Economia Aziendale dell’Università degli Studi di Brescia, gennaio; Teodori C. (2004), La comunicazione via web delle imprese italiane quotate: un quadro d’insieme, paper n. 37 del Dipartimento di Economia Aziendale dell’Università degli Studi di Brescia, dicembre; Teodori C. (a cura di) (2004), I siti web e la comunicazione ai mercati finanziari. Il comportamento delle società, FrancoAngeli, Milano; Quagli A. e Teodori C. (a cura di) (2005), I siti web e la comunicazione ai mercati finanziari. Gli strumenti e gli intermediari, FrancoAngeli, Milano.

stretto, sulla corporate governance e sull’impegno socio-ambientale; informazioni di carattere commerciale; informazioni prevalentemente destinate all’organismo persona- le (attuale o futuro). Internet, pertanto, può risultare particolarmente efficace nella ge- stione di una pluralità di relazioni con differenti categorie di attori sociali.

La veicolazione delle informazioni attraverso il sito Internet dell’azienda presenta alcune peculiarità, che vanno ad integrare i tradizionali requisiti di efficacia della co- municazione aziendale dal lato dell’emittente:

 la trasparenza informativa, adeguatamente combinata con le esigenze di riservatez- za dell’impresa stessa;

 la tempestività, che non può tuttavia andare a discapito della correttezza e dell’attendibilità dei contenuti;

 la selettività delle informazioni trasmesse, ragionevolmente predisposte in funzione degli interessi esterni ma sempre con un approccio ispirato alla massima obiettività. Ai caratteri sopra individuati, lo strumento telematico permette di aggiungerne altri che sono potenzialmente in grado di migliorare le modalità di diffusione e di presenta- zione delle informazioni da parte dell’azienda, nonché di sollecitare una pronta rea- zione del ricevente. Quest’ultimo viene a configurarsi pertanto come un utente attivo dei messaggi, nel momento in cui decide di accedere al sito web, di consultarlo secon- do le modalità che predilige e di attivare forme ulteriori di interazione con l’azienda49. Il requisito della interattività, appena richiamato, rappresenta una tipica caratteristi- ca di Internet. La rete collega infatti l’emittente ed il destinatario delle informazioni, sollecitando la risposta di quest’ultimo mediante opportuni strumenti. La selezione dei link da consultare, la partecipazione ai forum e alle chat, l’invio di e-mail all’azienda per richiedere chiarimenti e informazioni aggiuntive o per fornire suggerimenti, o ad- dirittura per acquistare on line i prodotti, sono i principali esempi di interattività della comunicazione via Internet che, come anticipato, fa del ricevente un vero e proprio utilizzatore del sito.

Il sito web presenta, inoltre, il carattere della ipertestualità, poiché contiene colle- gamenti tra le sezioni (normalmente predisposte in formato Html50) e talvolta interni

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Per approfondimenti sul tema si rinvia a Salvioni D. M. (2003), “La comunicazione economico- finanziaria nell’evoluzione telematica dei flussi informativi”, in Salvioni D. M. e Teodori C. (a cura di), Internet e comunicazione economico-finanziaria d’impresa, FrancoAngeli, Milano, p. 35.

ai documenti (che possono essere disponibili anche in formato Pdf51). In altri termini, la tecnologia Internet permette all’utente di spostarsi da un’informazione all’altra con estrema facilità ed in tempi assai ridotti, accedendo fra l’altro a parti del sito e a do- cumenti la cui consultazione dovrebbe avvenire in successione logica, per similarità dei contenuti o per motivi di approfondimento. Ad evidenza, è compito dell’impresa predisporre gli appositi link, sia per invogliare l’utente a rimanere nel sito, sia per ri- spondere in maniera innovativa, in linea con le potenzialità di Internet, al requisito di completezza della comunicazione veicolata agli stakeholder52.

Una terza peculiarità dei siti Internet, generalmente ricordata insieme alle due già analizzate, è la multimedialità. Essa presuppone l’impiego di una pluralità di mezzi nella comunicazione: testi scritti, immagini fisse e in movimento, suoni. La combina- zione di tali elementi può migliorare la qualità espositiva delle informazioni ed ha ge- neralmente effetti positivi in termini di attrattività del sito.

La comunicazione telematica permette altresì di ridurre significativamente i tempi per la fruizione delle informazioni da parte del destinatario e cancella i confini spaziali tra le parti: l’utilizzatore dei contenuti può acquisirli in qualsiasi luogo e nello stesso momento in cui l’azienda li diffonde mediante la pubblicazione nel proprio sito. Si tratta di un aspetto di rilievo, specialmente se si considera che la veicolazione delle in- formazioni deve essere tempestiva e, ad oggi, è chiamata a soddisfare le attese di pub- blici geograficamente dispersi, per effetto della globalizzazione dell’economia e, più precisamente, dei mercati finanziari.

51 _{Il formato Pdf (Portable Document Format) garantisce la corrispondenza tra la versione cartacea} dei documenti e la relativa trasposizione nel sito Internet.

52 _{Unendo i caratteri di ipertestualità ed interattività, l’impresa emittente può peraltro creare percorsi} di navigazione su misura per specifici stakeholder.

Ad esempio, gli azionisti di una società quotata possono essere indirizzati immediatamente dalla home page, ossia la pagina di apertura del sito, alla sezione interna dedicata alle investor relation, dove sono opportunamente raccolte ed organizzate: le informazioni economico-finanziarie originarie (bilan- cio d’esercizio, consolidato, relazioni periodiche); le informazioni economico-finanziarie derivate (ana- lisi di bilancio); le informazioni sull’andamento del titolo; le presentazioni agli azionisti, agli analisti e alla comunità finanziaria; ecc.

Allo stesso modo, l’utente interessato ad acquisire conoscenze sugli assetti proprietari, di governo e di controllo dell’impresa dovrebbe essere guidato, tramite link, nella sezione relativa alla corporate go- vernance, comprensiva dei documenti rivolti ai soci (ad esempio, il regolamento assembleare), all’organismo personale (si pensi al codice etico), ai componenti degli organi istituzionali (come i rego- lamenti sulle operazioni con parti correlate, sulla comunicazione di informazioni riservate, sull’internal dealing) ed agli stakeholder in genere (è il caso della relazione sulla corporate governance, nonché del documento descrittivo sul sistema di controllo interno).

Si osservi altresì che la diffusione on line delle informazioni risulta particolarmente vantaggiosa anche sotto il profilo dei costi. Dal lato dell’impresa, a fronte dell’investi- mento iniziale per la progettazione e l’apertura del sito, i costi di esercizio sono so- stanzialmente limitati all’aggiornamento delle informazioni; inoltre, l’impresa può raggiungere qualsiasi potenziale utente senza costi aggiuntivi a prescindere dalle di- stanze.

L’unico vincolo alla comunicazione via Internet può apparire la lingua del destina- tario: si tratta però di un limite del tutto trascurabile, data la possibilità di offrire un’opzione per il cambio della lingua per l’intero sito o per le sue parti più significati- ve, come è d’altra parte raccomandato da diversi organismi.

L’acquisizione di contenuti direttamente dal sito aziendale si dimostra notevolmen- te favorevole anche dal lato dello stakeholder. Infatti, questi può raccogliere un mag- gior numero di informazioni mirate rispetto a quante ne può acquisire dai soli docu- menti cartacei predisposti dall’azienda.

Da ultimo, la comunicazione telematica dà facoltà all’azienda emittente di monito- rare la consultazione delle informazioni da parte degli utenti del sito. La tecnologia in- formatica procede, infatti, alla quantificazione degli accessi al sito ed alle singole se- zioni – nonché alla misurazione della durata degli stessi – fornendo importanti indica- zioni sulle aree di maggior interesse per gli stakeholder e, quindi, sulle sezioni che meritano di essere potenziate. Al riguardo, l’impresa può validamente predisporre dei questionari on line per raccogliere suggerimenti e critiche provenienti dagli utilizzatori del sito, con una logica di miglioramento continuo della comunicazione: si osservi, in proposito, che un’analoga sollecitazione stenterebbe certamente a trovare risposta qua- lora venisse effettuata all’interno dei documenti cartacei53

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Dopo aver analizzato gli elementi da cui si può far discendere l’efficacia della co- municazione telematica, pare opportuno precisare alcune indicazioni offerte al riguar- do da Consob e Borsa Italiana, specificamente interessate all’informativa economica. L’intervento dei due organismi dimostra l’importanza ormai assunta dallo strumento

53 _{È soprattutto in relazione all’informativa volontaria che l’impresa ha interesse a raccogliere criti-} che e suggerimenti da parte degli utilizzatori del sito e dei documenti in esso presentati. In effetti, l’informativa volontaria non è soggetta né a vincoli di contenuto, né a vincoli di forma espositiva e per- tanto costituisce la parte della comunicazione sulla quale le possibilità di intervento sono più rilevanti. Non è raro, ad esempio, che l’impresa decida di accompagnare il proprio bilancio sociale, qualora pre- disposto, con un questionario di valutazione sull’efficacia comunicazionale dello stesso, in termini di informazioni veicolate e di schemi adottati.

Internet nella gestione delle stakeholder relation da parte delle aziende quotate, da cui deriva la necessità di fissare regole precise tese a tutelare gli interlocutori che accedo- no ai siti web.

Sin dal 2001, Consob ha messo in evidenza che la diffusione di informazioni eco- nomiche tramite il web può migliorare l’efficienza dei mercati solamente se rispetta pienamente i principi di veridicità, chiarezza e completezza che regolano l’utilizzo dei canali tradizionali54. Operativamente, ciò si traduce in alcune linee guida che attengo- no principalmente:

 all’atteggiamento neutrale che la società deve assumere nella divulgazione delle in- formazioni, evitando di usare il sito come uno strumento promozionale;

 alla rassicurazione degli utenti circa la tempestività dei messaggi, che devono ri- portare la data e l’ora, nonché la rapidità della loro correzione, nel caso in cui l’azienda abbia commesso errori in precedenza;

 alle garanzie sull’autenticità dei documenti pubblicati on line, identici agli origina- li55, e anche sulla corrispondenza tra i contenuti dei documenti presentati in lingua italiana e in altra lingua56;

 alla precisazione delle notizie o dei dati elaborati da terzi o collocati su un sito esterno collegato a quello dell’impresa tramite link (ad esempio nel caso delle quo- tazioni);

 alla prudenza nell’inserimento di informazioni e link, in relazione ai quali la società non può proteggersi da eventuali responsabilità per mezzo di un mero annuncio le- gale sulle condizioni di consultazione del sito da parte dell’utente (legal disclai- mers).

Anche Borsa Italiana, nel 2002, è intervenuta sul tema della comunicazione eco- nomica via Internet, ponendo il problema della scarsa tutela che essa può garantire

54 _{Si fa riferimento alla Comunicazione Consob n. 1000796 del 4 gennaio 2001 in tema di “Utilizzo} di siti Internet per la diffusione di informazioni da parte di società emittenti strumenti finanziari quota- ti”, successivamente aggiornata con la Comunicazione Consob n. 3019271 del 26 marzo 2003 in tema di “Informazione al pubblico su fatti rilevanti”. Di quest’ultimo documento, interessa in questa sede la Sezione IV, “Diffusione di informazioni attraverso la rete Internet”.

55 _{Qualora il sito contenga un estratto o un riassunto del documento originale, ne deve essere data} notizia e deve essere indicato dove è possibile reperire il documento completo.

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Consob richiede che le eventuali differenze siano adeguatamente sottolineate.

In relazione alla diffusione via Internet di informazioni anche in lingua straniera, specificamente in inglese, si ricorda che sussiste un obbligo per le imprese appartenenti al segmento STAR di Borsa Ita- liana, nei mercati MTA e MTAX.