L’alimentazione ed il benessere al tempo dei millennials

Parlando della sfera del cibo, si evince che i millennials rappresentano una categoria di consumatori vigili sulla qualità dei prodotti e rispettosi della sostenibilità dei processi produttivi, che caratterizzano gli alimenti (Rapporto Coop, 2016). Si presenta una maggiore conoscenza in ambito alimentare, rispetto alle generazioni precedenti. La spesa annua dei millennials, negli USA è di circa 1000 miliardi di dollari, per il settore alimentare. Sono consumatori più informati e l’80% di loro vuole conoscere la provenienza e la tracciabilità dei prodotti alimentari (Seeds & Chips, 2017). Inoltre, secondo Legacoop un quinto dei millennials italiani comprano esclusivamente prodotti biologici, con preferenza per i prodotti a km zero e privi di OGM, spesso anche gluten-free. Per rendere l’idea dell’importanza che i millennials ricoprono in Italia per le imprese che operano nel settore alimentare, è opportuno citare i seguenti dati: 8,7 milioni di giovani della generazione y mangiano piatti tipici di altri paesi europei, di cui 1,9 milioni

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regolarmente; 7,7 milioni mangiano piatti etnici e nel 2019 l’Istat ha introdotto nel paniere dei consumi anche il sushi73_{. Convenienza, sicurezza alimentare e trasparenza sembrano essere i tre}

aspetti principali che condizionano le scelte alimentari dei millennials italiani. Convenienza anche perché a causa dei tempi sempre più ridotti, hanno l’abitudine di acquistare cibi pronti e take away, soprattutto presso la Grande Distribuzione Organizzata, la quale dispone di un ampio ventaglio di piatti pronti a prezzi competitivi. Questi ultimi consumatori amano scegliere ed amano la trasparenza; infatti leggono le etichette dei prodotti perché vogliono essere informati sui cibi che acquistano, sono più sensibili e più attenti alla qualità del cibo e alle sue modalità di produzione, trattamento e distribuzione. Inoltre, la generazione Y presta molta attenzione alla freschezza del cibo, o al numero di ingredienti artificiali dei prodotti. Invece, le generazioni passate, si focalizzavano su tutta una serie di elementi secondari. È mutata anche la composizione degli scaffali con moltissimi alimenti quali: spezie humus, alghe e altri alimenti tipicamente orientali, proprio per accontentare tutti i palati. Inoltre i millennials che hanno scelto un’alimentazione priva di carne e derivati, sono oltre il 7% della popolazione: i vegetariani riconosciuti (Rapporto Coop, 2018).

Cambia dunque il paniere dei consumi dei giovani che premiano i prodotti locali e di stagione e sostengono il commercio equo-solidale, disposti a spendere di più per cibi salutari. Tra millennials il trend vede in realtà scontrini di importo inferiore a fronte però di più frequenti occasioni d’acquisto.

Come in precedenza discusso, i millennials italiani hanno una propria identità alimentare, ed anche per tale motivo uno dei settori in cui si è deciso di investire è il settore del food. La preparazione del cibo e la sua tradizione, difatti, è in grado di distinguere persone appartenenti a diverse sfere della società moderna, in un’ottica sociale. Negli ultimi anni si è sentito parlare di Generazione Masterchef, un ennesimo termine con cui la generazione Y viene riconosciuta, proprio a discapito del fatto che c’è stata una riconsiderazione del mondo della ristorazione e dell’agricoltura. Tramite la globalizzazione, l’alimentazione sta iniziando ad espandersi assumendo una visione maggiormente intercontinentale, ma allo stesso tempo mantenendosi sana ed equilibrata; tanto che si è disposti a pagare di più per investire sulla propria salute. Soprattutto

73_{https://www.ilsole24ore.com/art/prezzi-paniere-istat-entrano-e-car-e-consegna-pasti-domicilio-}

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le Generazioni Y e Z sono propense ad investire nel proprio benessere, e quindi a spendere cifre mediamente più elevate anche per nutrirsi, rispetto ad altre generazioni come quella dei Baby Boomers o la X.

Gli italiani associano il benessere alla salute, infatti l’Osservatorio Lifestyle di Nomisma ha affermato che per il 79% degli intervistati, godere di un buono stato di salute è fondamentale per il proprio benessere (Nomisma, 2019). Il gap generazionale è particolarmente accentuato per gli alimenti funzionali che riducono il rischio di malattie o che contribuiscono al benessere e per gli alimenti di origine etica e/o ecologica. È palese che, analizzando le nuove generazioni Y e Z, esse hanno un enorme potenziale. L’estrema facilità di accesso ai dati, l’estrema ampiezza dei settori economici e un background culturale non indifferente possono avere ampissima possibilità di applicazione. Il problema è che l’ampissima scelta può disorientare. Un dato significativo merita di essere citato ossia che circa il 77,1% dei millennials intervistati non sono contenti del proprio stile di vita, o meglio vorrebbero cambiare determinati fattori che non sposano le proprie ambizioni.

Altro tema rilevante è legato allo slow-food ed al fast-food. Nonostante il livello dei consumi all’interno dei fast-food siano comunque in costante crescita, i millennials all’avanzare dell’età, tendono a ridurre sempre più questa abitudine, quasi come se riconoscessero sbagliato il consumare uno dei pasti completi, della giornata, con questa modalità. La “Generazione Fast Food” sta cominciando ad avere un’identità alimentare sempre più ricercata e diversificata, tant’è che un recente report redatto da Morgan Stanley, riporta come stia crescendo la tendenza a sconsigliare questo tipo di abitudine alimentare. È rilevante sottolineare come la conoscenza di nuove diete, il sapersi nutrire, ma anche la tendenza nei social ad instagrammare il piatto preparato, siano tutti elementi che vanno a delineare una vera e propria tendenza relazionale. L’era digitale ha dato una marcia in più ai giovali, permettendo di formarsi non solo dal punto di vista culturale ma, a maggior ragione anche alimentare. A pari passo del consumo alimentare vi è inoltre il consumo di bevande. Per quanto concerne quelle alcoliche, negli ultimi anni in Italia, si registra un aumento della preferenza verso la birra, in particolare tra le donne, a discapito del vino (Martone, 2015), anche se il Rapporto Coop suggerisce un andamento leggermente differente ampliando il target dei consumatori. In tale caso, difatti, dominerebbe il vino con una percentuale del 40% contro quella della birra del 32% (Rapporto Coop, 2019). In riferimento alle

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bevande cosiddette di lusso, è stato riportato che prevale la vendita di vino di denominazione doc/docg e champagne (ibidem). È in calo il mercato delle bibite zuccherate oltre che gassate, probabilmente per la già citata maggiore attenzione alle calorie oltre che alla salute. Proprio la moderna concezione di nutrizione, è alla base del ritorno del piacere nel sedersi a tavola, gustare il proprio pranzo e godersi una buona bottiglia di vino.

Secondo una ricerca Nielsen, più del 66% di essi dichiara di aver acquistato un prodotto nuovo l’ultima volta che ha fatto la spesa, contro il 41% degli intervistati meno giovani ed il 21% dei millennials intervistati vorrebbe ci fosse una maggiore scelta tra i diversi prodotti74. Non sorprende, perciò che una buona parte di essi siano apertissimi a provare nuovi piatti. Sempre la medesima ricerca, sottolinea come tra i millennials sia diffusa l’abitudine di esaminare il packaging del prodotto da acquistare, soprattutto per assicurarsi che la confezione abbia un impatto ambientale minimo e sia in linea con gli ideali di sostenibilità dell’azienda produttrice. Preferiscono colori intensi e luminosi e sono meno soggetti a distrazioni e interruzioni (Rapporto Coop, 2019). I forti contenuti visivi, sorprendenti ed ironici rimangono più impressi e sono quelli preferiti dai millennials, poiché essi prediligono un tipo di umorismo sarcastico e non convenzionale, in cui possano immedesimarsi. È fondamentale esaminare anche le ricerche che si sono concentrate in modo approfondito, sull’influenza di un packaging sostenibile e sulle percezioni dei millennials, in particolare in riferimento alle variabili che vengono valutate più frequentemente, quando si parla di sustainable food packaging. Quest’ultimo viene considerato un elemento di valutazione nelle scelte d’acquisto difatti, essendo il primo elemento con cui il consumatore viene a contatto, ha un ruolo nel posizionamento e nella percezione degli attributi legati al prodotto, in questo caso al cibo. A tale proposito, è stato sottolineato che il packaging sostenibile influenza la qualità percepita del prodotto contenuto al suo interno. Essendo un elemento di differenziazione, la caratteristica di sostenibilità può generalmente avere un impatto positivo su tale variabile. Spesso inoltre, questo legame è fortemente associato anche ad una maggiore disponibilità a pagare da parte degli individui. Gli studi di Magnier, Schoormans, Mugge (2016) confermano tale ipotesi, dimostrando che la qualità percepita di un prodotto alimentare è considerata di maggior valore quando il prodotto è confezionato in un imballaggio sostenibile. Anche organic label, ha un’influenza positiva sulla percezione di qualità del prodotto

74_{https://www.nielsen.com/it/it/insights/article/2016/the-millennials-and-companies-how-to-win-them-}

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contenuto all’interno del pack (Magnier, Schoormans & Mugge, 2016). Poiché la qualità è una variabile legata alla disponibilità dei consumatori a pagare un premium price, si dimostra che ciò avviene anche nel caso in cui vengono associati, ai prodotti pack sostenibili. Questo è dovuto probabilmente ad una percezione di qualità maggiore dei prodotti.

In aggiunta, il packaging può essere considerato come uno strumento capace di influire anche sulle variabili legate al gusto di un prodotto e alla sazietà che questo può apportare. In relazione all’healhty food consumption, i packaging sostenibili, attenti agli sprechi di materiale e al riciclaggio, attraggono l’attenzione dei millenials, che negli ultimi anni sono molto più sensibili alla sostenibilità (Rapporto Coop, 2019). Quindi se consideriamo la preoccupazione per l’ambiente, conseguente all’eccessiva quantità di inquinamento e rifiuti prodotti, anche la purchase intention, in questo tipo di scelte di consumo, risulta influenzata. Infatti, secondo Koenig-Lewis et al. (2014), l’aumento dell’intenzione di acquisto di tali prodotti è fortemente collegata sia dall’enviromental concern dei consumatori, sia dalle modalità di esplicazione che i pack adottano per evidenziare le caratteristiche e le scelte, a favore dell’ambiente (Koenig-Lewis et al., 2014).