Social mobile e spesa online

La rivoluzione digitale ha modificato numerosissimi presupposti, confondendo anche piramidi sociali. L’anziano si affida al ragazzo per destreggiarsi con uno smartphone e ad oggi fa più curriculum la flessibilità mentale che l’esperienza pregressa. Due sono le principali conseguenze che la digitalizzazione ha portato con sé: la democratizzazione permessa da un calo dei costi, che ha donato a quasi la totalità della popolazione di accedere ad informazioni, beni e servizi in qualsiasi momento; e la disintermediazione, nonché la possibilità di bypassare gli intermediari e di concludere una qualsiasi transazione online (Kotler, 2018). Sweetgreen, catena americana di ristoranti fast casual, ne è esempio. L’azienda ha un deciso orientamento alla disintermediazione digitale e si è focalizzato sul rapporto diretto con il consumatore. Essa possiede un sistema alimentare completamente integrato verticalmente e nella quale circa la metà degli ordini quotidiani dell’azienda, viene effettuata via smartphone41_{. A tal proposito, non sconvolgerà}

troppo, il binomio mobile-dipendenti. I risultati del recentissimo sondaggio svolto da italiani.coop sulla comunicazione mobile e il rapporto degli italiani con il loro smartphone, hanno dimostrato che ogni giorno trascorriamo in media 5 ore usando il nostro telefono cellulare42. Verificate le modalità di utilizzo, emergono profili notevolmente diversi degli italiani, chi ha un 39_{https://www.lastampa.it/economia/2020/03/14/news/coronavirus-coldiretti-4-italiani-su-10-hanno-fatto-} scorta-di-cibo-1.38593017 40_ibidem 41 _{https://www.retexspa.com/digest/sweetgreen-modello-ristorazione} 42 _{https://www.italiani.coop/gli-italiani-e-lo-smartphone/}

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rapporto distaccato con il telefono, il quale lo utilizza molto di meno della media ed effettua un minor numero di telefonate e interazioni “Flight mode”, chi invece pur utilizzando abbastanza il telefono ha una limitata comunicazione vocale “Silent mode” e coloro i quali hanno una equilibrata “dieta” di relazioni mobile “Well bilance”43_{. I dati del Rapporto Coop (2019)}

dimostrano che gli italiani sono gli utilizzatori meno assidui in Europa e, a differenza di Francia e Regno Unito, l’utilizzo del web non risulta cresciuto. Inoltre viene riportato che le funzioni svolte in internet sono: certamente l’uso dei social network e dell’e-commerce, l’ascolto di musica e la ricerca di informazioni, quali ad esempio quelle riferite alla salute (Rapporto Coop, 2019). Altro dato che sorprende è quello riferito all’e-grocery. Il numero di persone che si avvicinano alla tecnologia digitale aumenta e con esso anche la spesa online. Difatti 1 famiglia su 3 fa la spesa alimentare online in un carrello virtuale. L’ e-grocery che in Italia vanta un giro d’affari per 1,5 miliardi di euro44. Anche se la copertura del food&grocery sul totale e-commerce B2C del mercato italiano è ancora marginale, la copertura sempre maggiore del servizio di consegna a domicilio e altri fattori come l’aumento dei pagamenti digitali sono il via libera per il possibile sviluppo (ibidem). Nielsen calcola, inoltre, che 4,2 milioni di italiani hanno utilizzato almeno una volta l’anno il servizio di meal delivery e che il 30% lo ha fatto tramite canali online e social45_.

Che sia il millenial, il nativo digitale, o un professionista di ritorno a casa, poco importa, ciò che li spinge alla consegna a domicilio è la mancanza di tempo per cucinare o per fare la spesa. Proprio il moltiplicarsi dei punti di contatto porta con sè una rivalutazione del tempo. La vita frenetica d’oggi si contrappone al bisogno di un’esperienza a 360°, per cui si sente il bisogno di un’immediata soddisfazione, che si vorrebbe fosse duratura. Tale soddisfazione la si ricerca nel cibo, nella cosmesi e in molti altri settori, cosicché le aziende si stanno riorganizzando per esaudire i nostri desideri. Il principio teorico della centralità del cliente di Peter Drucker ora risulta più attuale che mai. Anche altri ambiti, legati al mondo del retail, hanno creato soluzioni ad hoc per realizzare esperienze significative. Servendosi del dispositivo mobile, sempre alla portata di tutti, i brand di maggiore successo sono riusciti a fondere digitale e fisico configurando una natura ibrida, dove i due poli si integrano. Grazie al personal shopping assistant, lo smartphone, i qr code, ed altre novità, le informazioni sono sempre a più portata di un click. Non

43 _Ibidem.

44 _{https://www.italiani.coop/wp-content/uploads/2019/01/coop-consumi-2018-web-definitivo.pdf} 45 _{https://www.beverfood.com/secondo-nielsen-64-italiani-mangiato-fuori-casa-42-scelto-locali-etnici-}

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a caso, sono nati una serie di modelli interessanti, di cui il nome si compone tramite la parola click. Essi sono: click and subscribe: che permette l’abbonamento periodico di un bene o servizio. Ne è esempio il Dash Button con il quale si può ordinare automaticamente i prodotti per la casa, click and collect dove l’acquisto avviene online e il ritiro è in un punto vendita fisico di proprietà o per terze parti, ma anche click and commute, try and reserve (Stigliano & Kotler, 2018). Proprio a proposito di abbonamento, un articolo del Sole 24ore parla del cosiddetto “Flat food”, una subscription mensile per mangiare a volontà al ristorante, così da far tornare regolarmente i clienti nel proprio locale46.

Nell’ultimo ventennio, la diffusione degli smartphone e l’utilizzazione di massa dei social media hanno determinato anche una modifica dei canoni, secondo i quali, le aziende erano confinate a lavorare. In molti paesi, come avviene anche in Italia, c’è l’usanza ormai di utilizzare i cellulari per confrontare i prezzi e le recensioni online, per accedere a quella che viene chiamata da James Surowiecki (2007) “saggezza della folla” dove le opinioni sociali confortano e spingono le decisioni individuali. Tutti i settori, incluso quello del cibo, hanno dovuto ricrearsi per stare al passo con i tempi, ristrutturando quello che era un sistema ormai definito da decine di anni. Come afferma Stigliano (2018), non è stata solo una rivoluzione, bensì una vera e propria “sovversione dei rapporti di forza” (Stigliano & Kotler, 2018, pp. 40), che ha riassegnato una posizione all’individuo e ne ha posto le basi perché esponga soddisfazioni e insoddisfazioni. Questa costante connettività, che cammina a braccetto con l’innovazione tecnologica, ha cambiato, comportamenti, abitudini e preferenze, modificando usi e consumi. Le aziende però sono mutate molto meno velocemente rispetto le persone, e si trovano ad adattarsi a nuovi schemi mentali, alle volte a stravolgerli per creare l’experience desiderata, ed in alcuni casi anche solamente per sopravvivere. Il Covid19, ha riorganizzato dei modelli aziendali che erano rimasti immutati da decine di anni ed il settore della ristorazione ha reagito reinventandosi e proponendo, non più la socialità del luogo ma l’esperienza direttamente a casa del cliente.