1.1. Le tendenze fondamentali che plasmano l'economia digitale
1.2.4. Tempo e digitalizzazione
Connesse e in continua mobilità, le persone d’oggi percepiscono la scarsità del tempo e scelgo le alternative che meglio soddisfano le proprie esigenze, senza ricevere seccature, in una continua
46https://www.ilsole24ore.com/art/arriva-flat-food-l-abbonamento-mensile-mangiare-volonta-ristorante-
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fluidità. La rapidità inoltre, cammina a braccetto con il tempo, ed è altrettanto importante nella valutazione degli acquisti. A tal proposito i brand stanno dandosi da fare per rispettare le esigenti richieste e per accelerare il percorso d’acquisto. L’idea spiritosa ma, allo stesso di grande effetto, di Warren Buffet ha sicuramente colpito nel segno, ed ha saputo sapientemente giocare sulla risorsa più scarsa che abbiamo. La McDrive47 sfida consisteva nel ricevere dei buoni omaggio se il servizio di preparazione del pasto superava i 3 minuti, così da gratificare il cliente, nel caso in cui una parte del suo prezioso tempo fosse stato sprecato. Da diversi anni, ormai le persone conducono una vita in cui hanno sempre meno tempo a disposizione sia per se stesse, che per le proprie famiglie. Questo comporta di conseguenza, una riduzione del tempo dedicato alla cucina e alla preparazione dei pasti, e si è giunti ad una variazione delle modalità e delle tipologie di acquisto. Anzitutto, il tempo tradizionalmente dedicato ai pasti principali e a tutte le occasioni di ritrovo del nucleo famigliare, si riduce. Accade lo stesso al tempo trascorso in cucina per la preparazione dei pasti. Il risultato è che in famiglia si mangia sempre peggio e più in fretta e cucinare è considerato dai più una perdita di tempo48. Il cibo è, e diventerà sempre più “mobile”49, con l’assunzione di pasti più veloci e ravvicinati spuntini. Inoltre, vi sono studi che,
come riportato da Niola (2012) affermano che negli Stati Uniti il 15% dei pasti viene consumato in macchina e, a conferma di tale tendenza, come circa il 60% delle vendite delle colazioni ai fast food si registri alle “drive through windows” (Niola, 2012). In secondo luogo, si evidenzia l’emergere di alimenti con un alto contenuto di servizio, semplici da comprare, pratici e veloci nel consumo. I cosiddetti convenience food, cibi pronti o semi-pronti, da cuocere nel microonde o da riscaldare, presenti sempre in maggiore quantità ed espressione delle innovazioni tecnologiche avvenute in campo alimentare. Significativo è il successo riscosso negli Stati Uniti dalla catena Dream Dinners50: si tratta di una catena di negozi di “do it yourself dinner shop”, dove le persone possono preparare velocemente delle pietanze che sono più funzionali e meno costose dei cibi pronti comprati nei supermercati o nei ristoranti.
Vi è sempre più la ricerca di una maggiore praticità nell’alimentazione, che si traduce in una diffusa frenesia e impazienza. Spesso la velocità porta le persone a instaurare un rapporto superficiale e limitante con il momento dedicato all’alimentazione, ma anche con la cultura
47 https://www.mcdonalds.it/il-mondo-mcdonalds/mcdrive
48 https://www.barillacfn.com/m/publications/alimentazione-2030.pdf 49 (ibidem)
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culinaria51 e, in generale, con il valore del cibo; riducendo lo stesso a mero nutrimento e
determinando così la sua mercificazione. Un esempio di digitalizzazione e risparmio di tempo, viene fornito dal primo negozio virtuale offerto dal retail Tesco52. In zone molto frequentate, quali fermate della metropolitana o degli autobus sono stati creati dei cartelloni che riproducono degli scaffali del supermercato, con differenti commodities. Le persone non devono far altro che inquadrare attraverso il proprio smartphone il qr code del prodotto di cui necessitano, per poi vederselo riconsegnare direttamente a casa. Questo gruppo di distribuzione britannico ha lanciato in Corea del Sud, tale nuovo esperimento, sapendo che i sudcoreani sono uno dei popoli che ha un orario di lavoro molto prolungato, per cui il tempo è denaro, e faticano a recarsi ai supermercati53. Sapientemente ha utilizzato la tecnologia, creando una perfetta integrazione tra dimensione fisica e digitale.
Il mondo del retail, in particolare alcuni specifici ambiti, si stanno interessando, anche ad altri due fenomeni: il webrooming e lo showrooming. Mentre il primo si riferisce ad un percorso di vendita che nasce online e poi si conclude in shop, il secondo non è niente altro che l’opposto. Negli store, i clienti si trovano a dover scovare la loro preferenza tra una vastità di merce esposta, in un ambiente per lo più caotico e disordinato, ed ancora una volta vanno di fretta. Ecco che si accingono ad arrivare gli smart mirror54, specchi touch e interattivi, RFID (Radio-Frequency
Identification). Il tutto per rendere immensamente più veloce, divertente e comoda l'esperienza. Stigliano (2018) afferma che è un’epoca in cui i diversi canali online o offline non devono più essere visti come singoli touchpoint, bensì devono fondersi in un unico ecosistema, da quì anziché adottare un sistema multicanale si è giunti a parlare di omnicanalità (Stigliano & Kotler, 2018). Un sistema che ripensa i canali in modo unificato trasversale e continuativo, offrendo un unico servizio. Per arrivare a costruire questo percorso integrato, vanno comprese le combinazioni di touchpoint che l’individuo sceglie di sperimentare. Si segue per ciò il viaggio del cliente che è molto più complesso e si valutano e si ottimizzano i canali più importanti, tenendo presente che ognuno di noi ricerca l’immediatezza dei canali online ma l’intimità di quelli fisici. “L’effetto community” e la “logica del network” hanno ridimensionato le distanze 51 https://www.barillacfn.com/m/publications/alimentazione-2030.pdf 52https://www.designboom.com/technology/tesco-virtual-supermarket-in-a-subway-station/ 53 https://www.designboom.com/technology/tesco-virtual-supermarket-in-a-subway-station/ 54 https://www.forbes.com/sites/bernardmarr/2019/10/04/the-magic-of-smart-mirrors-artificial- intelligence-augmented-reality-and-the-internet-of-things/#1f0ad8d7615b
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fisiche e temporali, difatti queste realtà virtuali sono oramai integrate nel quotidiano e influenzano ogni aspetto sociale e relazionale (Bnfc 2019). Fortunatamente hanno potuto dare la socialità che il Covid19 ha modificato e alle volte anche annullato.
Un dato sensibile che aiuta e permette di avvicinarci al fenomeno attuale è il numero di Whatsapp inviati nel mondo, ogni minuto sono oltre 41,6 milioni55.
Figure 5. 2019. This is what happens in an Internet minute. Desjardins, J.
È comunque bene, tenere presente che, non tutti questi fenomeni coinvolgono l’intera popolazione, anzi in alcuni casi, solo alcune fasce, le più sensibili, sono in grado di recepire le innovazioni tecnologico-informatiche a cui sono esposte e presenti attivamente. Lo stesso utilizzo della tecnologia è cambiato enormemente nel tempo, andando nella direzione di una sempre maggiore connettività in mobilità. La capacità di costruire contesti umani nei quali le nuove tecnologie contribuiscono ad arricchire il profilo relazionale delle persone, costituisce una delle grandi sfide del prossimo secolo.
C’è poi da dire che le nuove tecnologie chiamate GRIN (Genetic, Robotic, Information and Nano processes)56 giocheranno un ruolo fondamentale in termini socio-economici. Potrebbero essere in grado di creare un nuovo mondo rispetto a quello che conosciamo. Basti pensare, ad automobili che non hanno bisogno di autista, all’energia solare che sostituisce totalmente le fonti fossili, agli
55 https://www.visualcapitalist.com/what-happens-in-an-internet-minute-in-2019/
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oggetti riprodotti da fotocopiatrici tridimensionali. Prodotti già disponibili a livello sperimentale, i cui sviluppi sono certi nel prossimo decennio. Nonostante questo, vi sono sostenitori dei benefici dei cambiamenti tecnologici e critici che temono che alcune di queste tecnologie emergenti potrebbero portare ad uno scenario estremo. Al centro di questo dibattito si trova anche il settore agricolo, con la questione OGM. Tra delusioni e aspettative non è ancora chiarito il ruolo che giocheranno questi alimenti in futuro, però è certo che la sensibilità verso l’informazione mediatica è aumentata e la conseguenza è che porterà con sé una forte influenza. Il rischio rimane quello di valutare con difficoltà la qualità delle proposte, in assenza di un adeguato livello di informazione e competenza (Bnfc 2018), su tutti i livelli e per tutte le generazioni. I media sono talmente influenti che alcuni movimenti o stili di consumo sono sorti proprio attraverso il web, come i “freegan57” nato dall’unione di gratis e vegano, cioè di coloro
che vivono di ciò che gli altri buttano via, o ancora a quello del “locavorism58”, coloro i quali vorrebbero favorire l’agricoltura di prossimità a km zero.