L’uso politico dei SNS: il caso di Facebook

Secondo la definizione proposta da boyd e Ellison (2008), i Social Network Sites (SNS) sono servizi che, sfruttando la piattaforma internet, permettono agli utenti di creare un proprio profilo, organizzare una lista di contatti, pubblicare contenuti e accedere a quelli altrui.

I primi SNS vennero lanciati alla fine degli anni Novanta: si trattava di siti in cui gli utenti potevano connettersi ad altre persone e creare una rete sociale. Salvo alcune eccezioni, questi primi social network non conobbero molto successo ed ebbero vita breve. A partire dal 2003, tuttavia, il numero di nuovi SNS crebbe esponenzialmente: tra i siti che vennero lanciati in quel periodo spicca MySpace, che guadagn`o rapidamente una certa popolarit`a tra i pi`u gio- vani. MySpace seppe conservare il successo rinnovandosi costantemente, grazie alla continua introduzione di nuove feature. Al contrario di MySpace, Facebook nacque nel 2004 come SNS ristretto agli studenti di Harvard, ma gi`a dall’anno seguente le iscrizioni al sito vennero aperte

a chiunque (Kirkpatrick, 2011). Con pi`u di due miliardi di utenti attivi ogni mese (dicembre 2017), Facebook `e il social media pi`u usato e il terzo sito web pi`u visitato al mondo (Webtek, aprile 2018).

Le caratteristiche di questo SNS non sono diverse da quelle degli altri social media: dopo aver effettuato la registrazione, l’utente pu`o infatti personalizzare il proprio profilo con dati e foto, aggiungere amici, iscriversi a gruppi o pagine, scrivere messaggi privati e pubblicare aggiornamenti. `E inoltre possibile interagire con gli altri utenti in diversi modi: si pu`o ad esempio esprimere una reazione usando una delle sei emoticon (“mi piace”, “love”, “ahah”, “wow”, “sigh”, “grr”), commentare e votare i sondaggi. Una caratteristica che ha contribuito al successo di Facebook `e la sua facilit`a d’uso. Facebook pu`o essere infatti usato anche da chi non possiede particolari competenze tecnologiche: chiunque pu`o creare un profilo, un gruppo o una pagina (FanPage) e invitare altre persone a unirsi e contribuire al dibattito, attraverso la pubblicazione di messaggi, link e immagini. Un altro dei punti di forza di questo SNS `e certamente la sua flessibilit`a: Facebook mette a disposizione dei cittadini i mezzi per prendere parte alla discussione politica, lasciando tuttavia a loro la possibilit`a di decidere se e come partecipare.

Mentre fin da subito la comunit`a scientifica ha mostrato interesse per gli effetti dei SNS sulla costruzione dell’identit`a e delle relazioni sociali (Heer and Boyd, 2005), la ricerca si `e focalizzata solo di recente sul rapporto tra social media e comunicazione politica. A questo proposito Bode (2014) utilizza l’espressione “uso politico dei SNS”: tale uso riguarda tanto i politici, che creano pagine personali o del partito, quanto gli utenti, che esprimono sul profilo la preferenza politica o diventano follower della pagina di un leader. I SNS si rivelano uno strumento particolarmente adatto ad assolvere i tre obiettivi della comunicazione politica in- dividuati da Magin (2017): informazione, interazione e mobilitazione. I social media offrono infatti ai politici la possibilit`a di stabilire un rapporto pi`u intimo con gli elettori, accrescendo il consenso e la partecipazione dei sostenitori (Giansante, 2014). Affinch´e la comunicazione sui SNS sia efficace, i politici non possono tuttavia dimenticare di interagire con il pubblico: prestare attenzione alle reazioni degli utenti `e utile perch´e permette ai leader di monitorare l’opinione pubblica e la propria reputazione presso gli elettori. Inoltre, l’interazione fornisce importanti feedback sulla qualit`a dei contenuti, permettendo ai politici di produrre post inte-

ressanti che stimolino la reazione degli utenti, aumentino la visibilit`a della pagina e, in ultima analisi, il numero di seguaci. Rega e Lorusso (2012) hanno tuttavia sottolineato come l’intera- zione sia l’aspetto pi`u frequentemente trascurato dai politici. Ignorare i commenti e le reazioni dei seguaci pu`o essere pericoloso, perch´e una risposta mancata rischia di compromettere il legame di fiducia che il leader punta a costruire con i propri elettori.

L’industria dell’informazione `e da sempre basata sulla visibilit`a: i canali che propongono contenuti pi`u accattivanti sono quelli che ottengono maggior rilievo nel panorama mediatico. Con la diffusione del Web 2.0 e i nuovi media, la visibilit`a diventa prerogativa dei software ed `e regolata da algoritmi, ovvero da processi computazionali che hanno il potere di strutturare e influenzare l’esperienza all’interno del social network. Nel caso di Facebook, i contenuti vengono visualizzati nella sezione Notizie (News Feed), l’homepage personalizzata in continuo aggiornamento dove i post sono filtrati e proposti in base alle preferenze dell’utente (amici, Fanpage, gruppi). La visibilit`a dei post sul News Feed `e controllata dall’algoritmo EdgeRank, che si basa principalmente su tre criteri: affinit`a, peso e time decay. Mentre l’affinit`a riguarda la frequenza delle interazioni tra gli utenti, il peso `e attribuito a ogni post in base alle reazioni e ai commenti ricevuti. Il time decay `e invece il fattore di decadimento della notizia, secondo cui pi`u un post `e recente tanto pi`u con frequenza appare nelle home degli utenti (Bucher, 2012). EdgeRank viene inoltre periodicamente aggiornato per adattarsi meglio all’obiettivo principale di Facebook: incrementare il numero degli iscritti e fidelizzare quelli gi`a presenti. L’ultimo aggiornamento, risalente a gennaio 2018, ha modificato la selezione dei contenuti da user-baseda network-based: in altre parole, le notizie visualizzate da ogni utente sulla bacheca personale non dipendono pi`u solo dai suoi interessi, ma anche da quelli della sua rete sociale (Goldsborough, 2017).

La presenza di meccanismi che classificano e organizzano le informazioni mette in discus- sione una delle caratteristiche innovative della comunicazione sui social media rispetto a quella sui mezzi tradizionali, ossia l’assenza di mediazioni tra politici e cittadini. Tolto il filtro edi- toriale dei canali tradizionali, ritenuto impreciso e fallace, Facebook si affida a un filtro auto- matizzato per identificare le preferenze degli utenti (Bucher, 2017). Inoltre, data l’oscurit`a dei meccanismi algoritmici, non `e facile individuare i suoi effetti e molti hanno messo in dubbio la loro imparzialit`a. La polemica si `e accesa nel 2016, a due anni dall’inserimento dei Trending

Topics, quando i curatori di Facebook vennero accusati di selezionare le notizie da mostrare e di oscurarne volutamente altre. La risposta dei portavoce Facebook a tali accuse insisteva su come l’assenza del filtro umano in Edgerank fosse la migliore garanzia della sua l’oggettivit`a (Bowles and Thielman, 2016).

Secondo Carlson (2018), tuttavia, il ruolo di Facebook nel sistema dell’informazione sarebbe governato da un paradosso: da un lato, la piattaforma `e regolata da un principio democrati- co che permette a chiunque di pubblicare contenuti, selezionare le notizie da visualizzare e creare la propria bolla di filtraggio (filter bubble) personalizzata; dall’altro, il potere di dare rilievo o mettere in ombra le notizie `e affidato a un algoritmo di cui gli utenti non conoscono il funzionamento.

Nonostante l’opacit`a di certi meccanismi, Facebook rimane uno strumento particolarmente adatto a comunicare con grandi gruppi di utenti. A partire dalle elezioni del 2006, i politici americani hanno cominciato ad aprire profili privati, che nella maggior parte dei casi venivano abbandonati dopo le elezioni (Westling, 2007). La scelta di creare un account personale `e poco funzionale per gli scopi della comunicazione politica, a causa di alcune caratteristiche limitanti, tra cui l’obbligo di dover accettare una per una le richieste di amicizia e il numero massimo di amici fissato a 5000 persone. Dopo tale cifra si `e costretti ad aprire un secondo profilo oppure ad attivare l’opzione “Segui”, che consente agli utenti di seguire automaticamente gli aggiornamenti (ma solo quelli pubblici) senza essere amici.

Negli ultimi anni molti leader politici internazionali si sono iscritti a Facebook, ma al posto dei profili privati hanno preferito creare pagine pubbliche. Queste presentano alcuni punti in comune con i profili personali, in quanto permettono di pubblicare contenuti di varia natura e di interagire con i membri, ma non pongono restrizioni numerarie n´e l’approvazione delle richieste di amicizia. In particolare, le pagine pubbliche offrono due tipi di affiliazione: fan e follower. Entrambe le opzioni consentono di visualizzare gli aggiornamenti nella sezione Noti- zie, ma il fan si distingue dal follower perch´e esprime il proprio sostegno alla pagina attraverso il “Like”. Secondo gli studiosi, tuttavia, essere fan o follower non si riduce semplicemente a una questione di “Like”.

In uno scenario mediatico tanto affollato come quello contemporaneo, l’attenzione dello spet- tatore `e infatti diventata una merce rara e limitata nel tempo (Van Zoonen, 2004). Il concetto

stesso di “spettatore” nella societ`a postmoderna `e sempre meno simile al fan e sempre pi`u vi- cino al follower, che da un lato instaura facilmente legami superficiali, dall’altro se ne libera con altrettanta facilit`a (Abercrombie and Longhurst, 1998). Sui SNS gli utenti possono seguire le pagine dei politici indipendentemente dall’essere loro sostenitori o dal condividere l’ideo- logia del partito, instaurando cos`ı relazioni fragili e temporanee con gli attori e le istituzioni politiche che lottano per la notoriet`a e per il consenso (i Like). Il follower incarna il prototipo dello spettatore contemporaneo, che `e attratto da molte cose ma per una durata limitata.

Mantenere un alto numero di follower significa sfruttare gli algoritmi dei SNS per massi- mizzare la visibilit`a dei contenuti. Se l’algoritmo d`a risalto alle notizie pi`u discusse, i politici dovranno usare delle tecniche per promuovere la discussione e l’interazione nelle loro pagine. Tra le strategie da impiegare per raggiungere tale obiettivo Giansante (2014) include l’inseri- mento di fotografie negli aggiornamenti per attirare l’attenzione degli utenti, l’uso di hashtag e di strumenti interattivi come i sondaggi, ma anche la frequenza nella pubblicazione di nuovi contenuti e l’invito esplicito a commentare e condividere i post. A livello linguistico, i politici puntano a creare contenuti forti (ovvero emotivamente carichi) al fine di catturare l’attenzione del pubblico e suscitare delle reazioni. In questo senso, le metafore e i frame metaforici si rive- lano strumenti particolarmente utili perch´e in grado di attivare associazioni emotive inconsce. L’estetica e la retorica della comunicazione politica hanno dunque subito alcune variazioni nel corso del tempo, in risposta ai cambiamenti della societ`a e alle caratteristiche dei mezzi d’informazione utilizzati. Nella prossima sezione saranno discusse le strategie linguistiche e retoriche di persuasione tipiche della comunicazione politica online.